發達國家 品牌煙草 發展戰略
http://www.xibaipo.cc 2008-06-06 11:02 中企顧問網
本文導讀：發達國家 品牌煙草 發展戰略 提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
現在全球煙草公司的排名是菲莫公司第一，英美煙草第二，日本煙草第三，再次是英國的帝國煙草公司。如果把中國煙草業計算在內，這幾家大公司占全球卷煙產銷量的45%左右， 算中國則占到70%。國際煙草市場基本上被幾個大的煙草寡頭壟斷，而且發展的趨勢是他們的市場份額還將不斷擴大。國際煙草公司都是上市公司，有完善的內部管理和經營模式，他們的業績和股市表現都相當不錯。雖然煙草業的生存環境確實越來越嚴峻，發達國家的吸煙率、人均吸煙量和市場規模每年都在以1%～2%的速度下降，政府對煙草業的管制也趨于加強，經營成本在上升，但卷煙是一種嗜好性很強的產品，吸煙人群的絕對數量仍保持在一個相當高的水平。另外跨國煙草公司都特別注重開拓國際市場，尤其是一些市場正處于上升期的發展中國家，完全可以抵消發達國家國內市場的萎縮，因此總體上看跨國公司的經營規模非但沒有縮小，相反仍在擴張當中。公司成本的增加大部分可以通過默契的價格協調轉嫁給消費者。
在做品牌方面幾大公司各有特點，他們的許多品牌都已經有近一個世紀的歷史，經過了好幾代人的打造。菲莫公司的第一品牌萬寶路一是做“量”，二是做“穩”，僅在美國市場就達到300萬～400萬箱的銷量，全球范圍內則達到900萬箱。但是萬寶路并不是個整齊劃一的品牌，它針對全球各個市場開發出不同的口味，以適應當地消費者。英美煙草沒有萬寶路那樣的超級品牌，但BAT是一個更加全球化的公司，它的品牌戰略是根據各個市場確定的，例如“555”就只針對亞洲市場，在其他市場“555”并不是主打品牌。
除了歷史品牌，很多品牌是兼并其他公司獲得的，日本香煙自己的品牌是七星，在日本國內做得很好，產量為200多萬箱，其特點主要適應日本消費者。但是為了進入國際市場競爭，JT公司耗資78億美元收購RJ雷諾的國際公司，獲得了后者的希爾頓、沙龍等國際品牌。
當然這些著名品牌在其發展歷程中，其內涵還是在跟著消費者口味的變化不斷改進的，20年前的萬寶路在口味上和今天的肯定不一樣。
在推廣品牌方面，80年代之前做各種廣告還是允許的，此后許多媒體禁登香煙廣告，煙草公司主要通過體育贊助、公益活動和大型戶外廣告牌來宣傳產品，現在在許多國家這類方式也受到禁止。不過跨國煙草公司主要品牌的市場基本上已經打開了，目前它們主要通過銷售網點、咖啡廳、歌舞廳、游戲廳等場合向消費者直接推銷，以此來吸引年輕消費者。
在發達國家市場，幾大煙草公司的首要目標是維持自己的市場份額，因為這塊市場是他們已經開拓好的，是最為成熟、賺錢最多的市場，在這塊市場上想把對手的份額擠掉一點都非常困難。而在全球市場的競爭則越來越激烈，跨國煙商各有一套發展戰略和重點區域，目標都非常明確，例如菲莫公司就非常重視開發南亞市場，而在中國就沒有BAT做得那么賣力。
跨國煙草公司的成本投入主要是軟投入，即集中在市場開拓、品牌收購、內部管理和各種無形資產的擴充上，這部分投入占成本總量的80%以上，相對來說硬投入如原材料就比較少，這和我們國內的煙草企業不太一樣。在降低成本方面起最大作用的是他們的管理效率極高，整個產業鏈都被整理得十分合理、規范，其產品從原料采購、生產到銷售都是全球布局，能將成本控制在最低水平。在銷售方面則非常重視網絡經營和與當地政府的關系。
十年來煙草業也發生了很多大型并購案，最大的是英美煙草公司在剝離非煙產業的同時，并購樂富門公司;接下來是日本煙草并購RJ雷諾國際，帝國煙草公司并購利是美等等。這些收購與煙草公司的股東意向密切相關，被收購的公司大都是經營上和發展戰略上與股東意志出現分歧，比如雷諾國際原先是雷諾公司負責海外業務的部分，但雷諾的股東不愿意維持單一的產業方向，希望能涉足其他產業，于是給堅持多元化方向的JT以收購的機會。
目前看來，排在前面的四五家公司業務特點都非常明確，我判斷至少在10年內，整個市場格局會保持穩定，誰都不可能把誰吃掉。現在菲莫公司的戰略是求穩，而英美煙草和JT則擁有較強烈的擴張欲望。出現新的大型煙草公司的可能性不大，因為除了中國這一塊，全球市場基本上已經被幾個寡頭瓜分殆盡。
從規模上中國煙草業占全世界的1/3，在外商眼里自然是一塊大肥肉。但國家對開放制煙產業會極其慎重，首先，如果現在讓外資進來，國家和地方的財政收入會下降很多。一方面我們對煙的財稅體系尚未理順，稅還沒有完全收上來;另一方面我國對香煙是“從價計稅”，一旦市場打開，允許外資充分競爭，香煙價格會隨之下降，稅收也會跟著降。第二香煙對國民健康的危害性必須考慮進去，煙價便宜會鼓勵更多的年輕人加入煙民隊伍。所以在開放制煙產業上必須要有一個綜合的、慎重的考慮。
煙草產業從長期看，確實處于一個逐漸萎縮的狀態，但從全球角度看，萎縮的幅度不會很快，相反會很慢、很慢，我認為每年不會超過1%。一些人認為二三十年內就能消滅煙草根本不可能。發達國家日漸萎縮的市場會被發展中國家的增長所抵消，比如印度有10億人口，但1999年機制卷煙消費總量才192萬箱，而手卷的比第(Beedi)煙消費高達8000億支，若直接按支折算，相當于1600萬箱卷煙，這些人口眾多的低收入國家和地區是未來卷煙增長潛力最大的市場。
在做品牌方面幾大公司各有特點，他們的許多品牌都已經有近一個世紀的歷史，經過了好幾代人的打造。菲莫公司的第一品牌萬寶路一是做“量”，二是做“穩”，僅在美國市場就達到300萬～400萬箱的銷量，全球范圍內則達到900萬箱。但是萬寶路并不是個整齊劃一的品牌，它針對全球各個市場開發出不同的口味，以適應當地消費者。英美煙草沒有萬寶路那樣的超級品牌，但BAT是一個更加全球化的公司，它的品牌戰略是根據各個市場確定的，例如“555”就只針對亞洲市場，在其他市場“555”并不是主打品牌。
除了歷史品牌，很多品牌是兼并其他公司獲得的，日本香煙自己的品牌是七星，在日本國內做得很好，產量為200多萬箱，其特點主要適應日本消費者。但是為了進入國際市場競爭，JT公司耗資78億美元收購RJ雷諾的國際公司，獲得了后者的希爾頓、沙龍等國際品牌。
當然這些著名品牌在其發展歷程中，其內涵還是在跟著消費者口味的變化不斷改進的，20年前的萬寶路在口味上和今天的肯定不一樣。
在推廣品牌方面，80年代之前做各種廣告還是允許的，此后許多媒體禁登香煙廣告，煙草公司主要通過體育贊助、公益活動和大型戶外廣告牌來宣傳產品，現在在許多國家這類方式也受到禁止。不過跨國煙草公司主要品牌的市場基本上已經打開了，目前它們主要通過銷售網點、咖啡廳、歌舞廳、游戲廳等場合向消費者直接推銷，以此來吸引年輕消費者。
在發達國家市場，幾大煙草公司的首要目標是維持自己的市場份額，因為這塊市場是他們已經開拓好的，是最為成熟、賺錢最多的市場，在這塊市場上想把對手的份額擠掉一點都非常困難。而在全球市場的競爭則越來越激烈，跨國煙商各有一套發展戰略和重點區域，目標都非常明確，例如菲莫公司就非常重視開發南亞市場，而在中國就沒有BAT做得那么賣力。
跨國煙草公司的成本投入主要是軟投入，即集中在市場開拓、品牌收購、內部管理和各種無形資產的擴充上，這部分投入占成本總量的80%以上，相對來說硬投入如原材料就比較少，這和我們國內的煙草企業不太一樣。在降低成本方面起最大作用的是他們的管理效率極高，整個產業鏈都被整理得十分合理、規范，其產品從原料采購、生產到銷售都是全球布局，能將成本控制在最低水平。在銷售方面則非常重視網絡經營和與當地政府的關系。
十年來煙草業也發生了很多大型并購案，最大的是英美煙草公司在剝離非煙產業的同時，并購樂富門公司;接下來是日本煙草并購RJ雷諾國際，帝國煙草公司并購利是美等等。這些收購與煙草公司的股東意向密切相關，被收購的公司大都是經營上和發展戰略上與股東意志出現分歧，比如雷諾國際原先是雷諾公司負責海外業務的部分，但雷諾的股東不愿意維持單一的產業方向，希望能涉足其他產業，于是給堅持多元化方向的JT以收購的機會。
目前看來，排在前面的四五家公司業務特點都非常明確，我判斷至少在10年內，整個市場格局會保持穩定，誰都不可能把誰吃掉。現在菲莫公司的戰略是求穩，而英美煙草和JT則擁有較強烈的擴張欲望。出現新的大型煙草公司的可能性不大，因為除了中國這一塊，全球市場基本上已經被幾個寡頭瓜分殆盡。
從規模上中國煙草業占全世界的1/3，在外商眼里自然是一塊大肥肉。但國家對開放制煙產業會極其慎重，首先，如果現在讓外資進來，國家和地方的財政收入會下降很多。一方面我們對煙的財稅體系尚未理順，稅還沒有完全收上來;另一方面我國對香煙是“從價計稅”，一旦市場打開，允許外資充分競爭，香煙價格會隨之下降，稅收也會跟著降。第二香煙對國民健康的危害性必須考慮進去，煙價便宜會鼓勵更多的年輕人加入煙民隊伍。所以在開放制煙產業上必須要有一個綜合的、慎重的考慮。
煙草產業從長期看，確實處于一個逐漸萎縮的狀態，但從全球角度看，萎縮的幅度不會很快，相反會很慢、很慢，我認為每年不會超過1%。一些人認為二三十年內就能消滅煙草根本不可能。發達國家日漸萎縮的市場會被發展中國家的增長所抵消，比如印度有10億人口，但1999年機制卷煙消費總量才192萬箱，而手卷的比第(Beedi)煙消費高達8000億支，若直接按支折算，相當于1600萬箱卷煙，這些人口眾多的低收入國家和地區是未來卷煙增長潛力最大的市場。
