本土零售企業的優、劣勢分析
http://www.xibaipo.cc 2008-06-03 14:16 中企顧問網
本文導讀：一）本土零售業的優勢 1、熟悉本地市場環境，了解消費者的行為特點
（一）本土零售業的優勢
1、熟悉本地市場環境，了解消費者的行為特點，易于找到企業生存的立足點。外資企業雖然也對市場進行調查，但對當地文化的理解不深，容易將國外模式照搬進入中國，進入二線城市市場的成本過高，對消費者的少數群體行為無法理解，外資零售企業過于強調單品銷售，而忽略了整個品類的銷售，而中國消費者的購買行為一定是在多種選擇之中完成的；如國外商場購買人數少，但購買量大，用該思維在中國通過“來客數”計算的銷售額偏大，預期過高，二線城市市場消費者的客單價偏低；再有二線城市市場消費者中有一大批40--60歲的無職家庭管家，他們有充裕的時間，拿著多家大型超市的快訊，專門尋找特價和限期購買的驚爆價商品，搭上超市免費購物車，只買少量快訊量低價商品，超市所用的招徠促銷策略，結果只是搭上成本，招不徠其它商品的銷售，達不到預期效果，沃爾瑪（中國）投資公司首席營運官于劍羿坦言，2004年沃爾瑪在中國的銷售總額僅為全球銷售額的0.3%左右，不及1%。。
本土零售企業，熟知消費者心理，以最低的成本，普通的服務，方便購買吸引消費者，把超市開到消費者的家門口，滿足消費者就近購買日用消費品的需要。
2、本土零售企業規模不大，但船小好掉頭，能較快地適應市場變化，進退成本低，特別適合細分化后的非大規模群體。其最大的優勢在于原來擁有成熟的商業網絡，占據了當前二線城市中的大部分商業黃金地段和次黃金地段。
外資零售企業規模大，投資宏大，市場風險大，進退成本高昂，即使虧損也必須維持一段時間。據近五年的數據表明，跨國商業資本在中國的商業投資仍屬市場培育階段，其在中國商業領域中的投入基本上大于其收益，他們中的大部分都將處于微利和虧損經營的狀態。這種示范效應，將在一定程度上可以減緩后續的其他跨國商業資本進入中國市場的速度，相對緩解對中國商業企業的壓力。
3、本土零售企業容易得到政府的支持。二線城市的本土零售企業一般是由國有企業改制而成，又是當地的創稅大戶，由于在職工就業安排和穩定經濟等方面積極響應政府號召，在新建、兼并當地企業的行為容易得到當地政府的支持，同時本土零售企業將觸角深入社區，融合為社區的成員之一，也容易得到社區的支持。
相比之下，外商零售企業進入二線城市市場的公關成本高，外商一般是進行大商場建設，征地困難，涉及到拆遷、賠償等難度很高的工作，由于稅收對當地的貢獻量小，銷售的本地產品比外地產品少，對當地經濟的拉動不強，獲當地政府的支持力度不大，培育市場需要較長的時間。
4、二線城市市場的居民對本地零售企業有天然依戀情結。由于民族感情和親緣關系，當地居民容易把本土零售企業認同為自己的企業，對外來企業有一種自然的抵御；同時，對外資企業的服務程序不了解，購買后出現問題不知找誰，外國零售商業企業的國際聲譽也同樣激發中國人與其競爭的亢奮激情，也使得中國人具有的文化底蘊的經營智慧得到空前煥發，多種因素加深了本地居民對本土零售企業的依戀情結。
5、外商企業對信息技術的高度依賴，降低了員工主觀能動性的發揮，快速應變能力較低。先進的經營技術、經營理念、管理方式是跨國零售商業資本角逐國際市場的利器，但中國目前的市場環境以及相關制度使他們的某些優勢一時難以充分發揮。如沃爾瑪為了保證其商品的質量和低價位，專門建立了獨自的物流系統和分銷中心，并在20世紀80年代就購買了商用衛星，實現了其全球商業資源的統一優化配置。但在目前的中國，由于相關法規的限制，沃爾瑪的衛星全然沒有用處，使其無法享受其全球采購系統、全球物流系統所能帶來的好處。在外國零售企業，電腦擁有非常大的決定權，許多事情需要通過電腦系統傳總部統一處理，這導致其對一些亟待處理的問題反應比較慢。比如，對于顧客電腦單沒有蓋章就走出收銀出口，也需要請求上級才能放行，經常有顧客被留下等待處理，而這點，本土企業就靈活得多。同時過人依賴信息技術，必然降低了員工的主觀能動性發揮，本土零售企業在價格調整戰略中，經常可以手體改寫價格牌，而對電腦依賴性強的外商企業跟進就慢得多了。換言之，沃爾瑪核心競爭力的發揮，還必須等待中國進出口貿易、物流業、無線通信業的全面開放后才能發揮技術的后發優勢。
（二）本土零售業的劣勢
1、營銷管理理念落后。外資零售商業已普遍運用了市場營銷學的許多方法于銷售管理之中，如，強化銷售的計劃性，并使這種計劃與采購計劃相銜接；促銷計劃力求和供貨商開展合作推廣，而不是拿連鎖店的銷售作為供貨商促銷計劃的一部分；特價銷售常年不斷，促銷主題目鮮明，普遍采用品種訂價制度，用控制平均毛利率的方法來控制價格，達成價格競爭優勢；注重賣場布局與陳列等。二線城市的本土零售企業在樹立和貫徹“顧客為導向”、“以人為本”的現代營銷理念上與國際知名零售品牌仍有較大差距。由于發展歷史和市場開放程度不同，國內本土零售企業仍無法完全拋棄以企業為本的出發點，與外國零售企業的“顧客第一”、“提供比滿意更滿意的服務”、“價格最便宜的承諾”等營銷管理理念相比，我們無法適應現代消費市場的需要，容易失去消費者。
2、資本弱導致物流采購配送系統不完善。本土零售商業資本與跨國零售商業資本相比，根本不在同一重量級。零售商業之間的競爭，說到底是其背后的物流采購配送系統的競爭，跨國商業資本擁有世界上最先進的信息系統和采購供貨系統，這些通過衛星技術支持的全球采購配送系統把他們的經營成本降低到了最低限度，以沃爾瑪為例，一件商品從出廠，經過分裝、配送，到最終擺上貨架，只用5—7天，而一般本土零售商業企業則需20一30天。使其價格具有極大的利潤空間，而二線城市零售商業的物流配送體系相對落后，無強大資金支撐，絕大多數商業企業仍然采用原始的采購供應方式，經營成本居高不下。
3、本土零售企業管理經驗和管理技術欠缺。管理經驗與技術的先進性對于零售業而言，一是需要注重細節化的管理，需要注重經驗的累積和提煉，其中發展時間長短就是關鍵因素了，國際連鎖超市在世界上的發展已整整走過70多年，目前在中國發展的大型零售集團，都已經有幾十年的發展歷史，相比之下，它們管理經驗豐富，管理技術先進；二是要運用現代的技術手段對傳統的業務流程進行改造。中國二線城市本土零售企業核心競爭力意識普遍薄弱，很多企業根本不思考究竟自己的核心競爭力在哪里？我們的主要差距主要表現在管理模式、采購技術、本著技術和信息技術等方面。
4、本土零售企業管理素質與人才素質較低。據國家統計局對全國213個大型商場調查表明，在所有員工中具有高級職稱的僅占3.1%，大專以上文化程度的占10.7%。員工整體文化水平偏低，導致其在商業意識、經營策略、促銷方式、服務意識和信息處理等方面的低素質，極大的約束了企業經營活動的展開。目前，相當一部分零售企業經理觀念比較落后，在具體行動上，往往手段單一，不積極開展售前售后服務，競爭素質低下，動不動就打“價格戰”，造成多敗俱傷，不加選擇的“引廠進店”，使得假冒偽劣產品乘機而入，嚴重敗壞商家聲譽。而與之相比外資零售企業非常注重人才選拔和培訓，以沃爾瑪為例，每個員工從入職前到入職后的培訓都非常完善，培訓時間相當長，對于國內員工入職前的培訓最短不少于3個月，培訓后員工對于本崗位的知識掌握得很到位。
5、信息管理能力弱。現代經營環境的復雜性、多變性、風險性，使零售商業對信息的依賴性越來越強。目標市場的選擇，經營品種的優化，營業網點的建立，營銷策略的制定，都離不開信息支持，西方零售業把信息看作企業的第四資源，將其與人、財、物常規資源并重，設有專門的機構負責信息的搜集、整理、加式、儲存、傳輸工作，并充分利用現代信息技術手段，建立了企業管理信息系統(ＭＩＳ)、銷售時點控制系統(ＰＯＳ)和電子定貨系統(ＥＯＳ)，實現了零售商業信息管理的現代化，較好地滿足了企業經營管理對信息的需要，大大提高了企業對經營環境變化的預測準確性、決策及時性、反應靈敏性，有效降低了經營風險。我國零售企業既缺乏雄厚資金購買，又無能力開發，本土零售企業的物流配送系統的信息化程度低，一般只停留在POS的水平，社會物流配送支出約占GDP的20%，發達國家零售企業只占10%左右。導致在資產周轉率慢，重復擴張難，資金占用率高，缺貨率和庫存量都不能無法降低。
6、本土零售企業的企業文化建設和品牌建設不力。企業文化是社會文化與組織管理實踐想融合的產物。與跨國零售集團沃爾瑪這樣的強有力的、典型的、注重創新，提倡創業者勤儉及全心全意為顧客服務的企業文化相比，在一項企業文化與企業業績關系的研究中，這家服務性公司在企業文化力量方面平均得分值排名第一，沃爾瑪被譽為全球第一零售品牌，其根本的動力還是其深厚的企業文化底蘊；我國本土零售企業對企業文化重視不足，品牌建設不力，僅僅停留在如什么為振興中國的零售產業啊，或者要產業報國，或者要爭創一流等到口號上；除此之外就是要誠信、微笑、熱忱等等，不是喊得太大，讓人覺得力不從心，無從著力；就是趨同化，如所有企業都需要誠信等；沒有自己的特色，產生企業文化趨同化。反映企業文化基礎的品牌建設投入十分有限，本土零售企業與外資零售企業的品牌力相比有較大的差距。
1、熟悉本地市場環境，了解消費者的行為特點，易于找到企業生存的立足點。外資企業雖然也對市場進行調查，但對當地文化的理解不深，容易將國外模式照搬進入中國，進入二線城市市場的成本過高，對消費者的少數群體行為無法理解，外資零售企業過于強調單品銷售，而忽略了整個品類的銷售，而中國消費者的購買行為一定是在多種選擇之中完成的；如國外商場購買人數少，但購買量大，用該思維在中國通過“來客數”計算的銷售額偏大，預期過高，二線城市市場消費者的客單價偏低；再有二線城市市場消費者中有一大批40--60歲的無職家庭管家，他們有充裕的時間，拿著多家大型超市的快訊，專門尋找特價和限期購買的驚爆價商品，搭上超市免費購物車，只買少量快訊量低價商品，超市所用的招徠促銷策略，結果只是搭上成本，招不徠其它商品的銷售，達不到預期效果，沃爾瑪（中國）投資公司首席營運官于劍羿坦言，2004年沃爾瑪在中國的銷售總額僅為全球銷售額的0.3%左右，不及1%。。
本土零售企業，熟知消費者心理，以最低的成本，普通的服務，方便購買吸引消費者，把超市開到消費者的家門口，滿足消費者就近購買日用消費品的需要。
2、本土零售企業規模不大，但船小好掉頭，能較快地適應市場變化，進退成本低，特別適合細分化后的非大規模群體。其最大的優勢在于原來擁有成熟的商業網絡，占據了當前二線城市中的大部分商業黃金地段和次黃金地段。
外資零售企業規模大，投資宏大，市場風險大，進退成本高昂，即使虧損也必須維持一段時間。據近五年的數據表明，跨國商業資本在中國的商業投資仍屬市場培育階段，其在中國商業領域中的投入基本上大于其收益，他們中的大部分都將處于微利和虧損經營的狀態。這種示范效應，將在一定程度上可以減緩后續的其他跨國商業資本進入中國市場的速度，相對緩解對中國商業企業的壓力。
3、本土零售企業容易得到政府的支持。二線城市的本土零售企業一般是由國有企業改制而成，又是當地的創稅大戶，由于在職工就業安排和穩定經濟等方面積極響應政府號召，在新建、兼并當地企業的行為容易得到當地政府的支持，同時本土零售企業將觸角深入社區，融合為社區的成員之一，也容易得到社區的支持。
相比之下，外商零售企業進入二線城市市場的公關成本高，外商一般是進行大商場建設，征地困難，涉及到拆遷、賠償等難度很高的工作，由于稅收對當地的貢獻量小，銷售的本地產品比外地產品少，對當地經濟的拉動不強，獲當地政府的支持力度不大，培育市場需要較長的時間。
4、二線城市市場的居民對本地零售企業有天然依戀情結。由于民族感情和親緣關系，當地居民容易把本土零售企業認同為自己的企業，對外來企業有一種自然的抵御；同時，對外資企業的服務程序不了解，購買后出現問題不知找誰，外國零售商業企業的國際聲譽也同樣激發中國人與其競爭的亢奮激情，也使得中國人具有的文化底蘊的經營智慧得到空前煥發，多種因素加深了本地居民對本土零售企業的依戀情結。
5、外商企業對信息技術的高度依賴，降低了員工主觀能動性的發揮，快速應變能力較低。先進的經營技術、經營理念、管理方式是跨國零售商業資本角逐國際市場的利器，但中國目前的市場環境以及相關制度使他們的某些優勢一時難以充分發揮。如沃爾瑪為了保證其商品的質量和低價位，專門建立了獨自的物流系統和分銷中心，并在20世紀80年代就購買了商用衛星，實現了其全球商業資源的統一優化配置。但在目前的中國，由于相關法規的限制，沃爾瑪的衛星全然沒有用處，使其無法享受其全球采購系統、全球物流系統所能帶來的好處。在外國零售企業，電腦擁有非常大的決定權，許多事情需要通過電腦系統傳總部統一處理，這導致其對一些亟待處理的問題反應比較慢。比如，對于顧客電腦單沒有蓋章就走出收銀出口，也需要請求上級才能放行，經常有顧客被留下等待處理，而這點，本土企業就靈活得多。同時過人依賴信息技術，必然降低了員工的主觀能動性發揮，本土零售企業在價格調整戰略中，經常可以手體改寫價格牌，而對電腦依賴性強的外商企業跟進就慢得多了。換言之，沃爾瑪核心競爭力的發揮，還必須等待中國進出口貿易、物流業、無線通信業的全面開放后才能發揮技術的后發優勢。
（二）本土零售業的劣勢
1、營銷管理理念落后。外資零售商業已普遍運用了市場營銷學的許多方法于銷售管理之中，如，強化銷售的計劃性，并使這種計劃與采購計劃相銜接；促銷計劃力求和供貨商開展合作推廣，而不是拿連鎖店的銷售作為供貨商促銷計劃的一部分；特價銷售常年不斷，促銷主題目鮮明，普遍采用品種訂價制度，用控制平均毛利率的方法來控制價格，達成價格競爭優勢；注重賣場布局與陳列等。二線城市的本土零售企業在樹立和貫徹“顧客為導向”、“以人為本”的現代營銷理念上與國際知名零售品牌仍有較大差距。由于發展歷史和市場開放程度不同，國內本土零售企業仍無法完全拋棄以企業為本的出發點，與外國零售企業的“顧客第一”、“提供比滿意更滿意的服務”、“價格最便宜的承諾”等營銷管理理念相比，我們無法適應現代消費市場的需要，容易失去消費者。
2、資本弱導致物流采購配送系統不完善。本土零售商業資本與跨國零售商業資本相比，根本不在同一重量級。零售商業之間的競爭，說到底是其背后的物流采購配送系統的競爭，跨國商業資本擁有世界上最先進的信息系統和采購供貨系統，這些通過衛星技術支持的全球采購配送系統把他們的經營成本降低到了最低限度，以沃爾瑪為例，一件商品從出廠，經過分裝、配送，到最終擺上貨架，只用5—7天，而一般本土零售商業企業則需20一30天。使其價格具有極大的利潤空間，而二線城市零售商業的物流配送體系相對落后，無強大資金支撐，絕大多數商業企業仍然采用原始的采購供應方式，經營成本居高不下。
3、本土零售企業管理經驗和管理技術欠缺。管理經驗與技術的先進性對于零售業而言，一是需要注重細節化的管理，需要注重經驗的累積和提煉，其中發展時間長短就是關鍵因素了，國際連鎖超市在世界上的發展已整整走過70多年，目前在中國發展的大型零售集團，都已經有幾十年的發展歷史，相比之下，它們管理經驗豐富，管理技術先進；二是要運用現代的技術手段對傳統的業務流程進行改造。中國二線城市本土零售企業核心競爭力意識普遍薄弱，很多企業根本不思考究竟自己的核心競爭力在哪里？我們的主要差距主要表現在管理模式、采購技術、本著技術和信息技術等方面。
4、本土零售企業管理素質與人才素質較低。據國家統計局對全國213個大型商場調查表明，在所有員工中具有高級職稱的僅占3.1%，大專以上文化程度的占10.7%。員工整體文化水平偏低，導致其在商業意識、經營策略、促銷方式、服務意識和信息處理等方面的低素質，極大的約束了企業經營活動的展開。目前，相當一部分零售企業經理觀念比較落后，在具體行動上，往往手段單一，不積極開展售前售后服務，競爭素質低下，動不動就打“價格戰”，造成多敗俱傷，不加選擇的“引廠進店”，使得假冒偽劣產品乘機而入，嚴重敗壞商家聲譽。而與之相比外資零售企業非常注重人才選拔和培訓，以沃爾瑪為例，每個員工從入職前到入職后的培訓都非常完善，培訓時間相當長，對于國內員工入職前的培訓最短不少于3個月，培訓后員工對于本崗位的知識掌握得很到位。
5、信息管理能力弱。現代經營環境的復雜性、多變性、風險性，使零售商業對信息的依賴性越來越強。目標市場的選擇，經營品種的優化，營業網點的建立，營銷策略的制定，都離不開信息支持，西方零售業把信息看作企業的第四資源，將其與人、財、物常規資源并重，設有專門的機構負責信息的搜集、整理、加式、儲存、傳輸工作，并充分利用現代信息技術手段，建立了企業管理信息系統(ＭＩＳ)、銷售時點控制系統(ＰＯＳ)和電子定貨系統(ＥＯＳ)，實現了零售商業信息管理的現代化，較好地滿足了企業經營管理對信息的需要，大大提高了企業對經營環境變化的預測準確性、決策及時性、反應靈敏性，有效降低了經營風險。我國零售企業既缺乏雄厚資金購買，又無能力開發，本土零售企業的物流配送系統的信息化程度低，一般只停留在POS的水平，社會物流配送支出約占GDP的20%，發達國家零售企業只占10%左右。導致在資產周轉率慢，重復擴張難，資金占用率高，缺貨率和庫存量都不能無法降低。
6、本土零售企業的企業文化建設和品牌建設不力。企業文化是社會文化與組織管理實踐想融合的產物。與跨國零售集團沃爾瑪這樣的強有力的、典型的、注重創新，提倡創業者勤儉及全心全意為顧客服務的企業文化相比，在一項企業文化與企業業績關系的研究中，這家服務性公司在企業文化力量方面平均得分值排名第一，沃爾瑪被譽為全球第一零售品牌，其根本的動力還是其深厚的企業文化底蘊；我國本土零售企業對企業文化重視不足，品牌建設不力，僅僅停留在如什么為振興中國的零售產業啊，或者要產業報國，或者要爭創一流等到口號上；除此之外就是要誠信、微笑、熱忱等等，不是喊得太大，讓人覺得力不從心，無從著力；就是趨同化，如所有企業都需要誠信等；沒有自己的特色，產生企業文化趨同化。反映企業文化基礎的品牌建設投入十分有限，本土零售企業與外資零售企業的品牌力相比有較大的差距。
