2008年中國液晶電視行業發展研究
http://www.xibaipo.cc 2008-07-10 11:07 中企顧問網
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全球液晶電視行業發展概況
根據國外調查機構Display Search統計，2007年第四季度，全球液晶電視出貨量超過2850萬臺，占全球電視出貨量47%，而CRT電視占有率則快速下滑，從2006年第四季度的77%下滑至2007年第四季度的46%，全球液晶電視出貨量首度超越CRT電視。據估算，2007年全球液晶電視出貨量達7930萬臺。
而另外一家調研機構i-Suppli的研究結果是：2007年世界液晶電視出貨量將達到7520萬臺。在價格迅速下滑的刺激下，比去年的實際銷量增加42.7%（2006年產量為5270萬臺），2008年的出貨量有望突破一億臺。
雖然在具體數據上略有差異，但根據嘉肯咨詢國際合作結構提供的資料顯示，液晶電視在全球各地都持續增長。據了解在發達國家中，液晶電視的滲透率達到相當高的水平，日本、西歐和北美地區均在80%左右，在發展中國家的增長速度也非常快，液晶電視在拉丁美洲、亞太、中東以及非洲等地的平均年增長率均超過100%。
國際彩電主要生產企業在2002年開始逐漸放棄CRT業務。如索尼公司2003年停止在日本生產CRT顯像管；松下電器和東芝公司2004年終止在日本國內的CRT生產業務；夏普中國基地在中國全面淘汰CRT彩電生產線、松下也CRT彩電轉包給TCL生產。
中國液晶電視行業發展情況
中國彩電行業發展現狀
中國是全球主要的彩電生產生產國，也是市場化競爭最為充分的需求市場，主要生產企業有四川長虹、TCL、康佳、創維、廈華和海信等。2007年國內共生產彩電8807萬臺，占全球彩電供應量的近40%，在過去的四年中，年均增長率為4.7%。
中國的彩電行業已經開始完全進入成熟期，在過去的七年中，中國彩電行業在2002年產銷量增長率達到近30%的高點，在以后的幾年中，產銷量增長率不斷呈現下降趨勢，并在2006年銷售量呈現負增長（見圖），國內市場進入了一個發展的穩定期。
但是在過去的四年中，國內市場彩電行業在產品結構上發展了積極的變化，傳統彩電CRT銷售量在不斷呈下降趨勢，而液晶電視在2003年開始出現井噴，液晶電視的生產和銷售均出現了大幅度的上漲。2005年銷售增長率更是高達425%。短短四年間，產品銷售量在由2003年的11.1萬臺快速增長到2007年780萬臺（見圖）。年均增長率為189.5%。
根據收集的信息，信息產業部2007年中國電子信息產業經濟運行公報中指出：“中國CRT彩電出口量已經明顯下滑。在出口中，CRT電視占的比重已經到了45.2%。液晶電視已經達到53.8%。”這表明，中國彩電行業內部結構正在發生著深刻的變化，傳統優勢領域CRT彩電市場面臨嚴重萎縮，而液晶電視細分市場逐漸成為主流，這種變化將極大的改變著中國固有的彩電行業競爭格局。
國內液晶電視市場競爭格局
目前國內市場主要的國內液晶電視生產企業有海信、廈華、康佳、創維、TCL、長虹和上廣電等，外資品牌主要為夏普、三星、LG、SONY、Philips和日立。2007年外資品牌在液晶電視市場重新占據優勢，據嘉肯咨詢調查，在一線城市中外資品牌市場銷售份額超過50%，夏普、三星和Philips位居前列，而國產品牌中廈華和海信擁有競爭優勢。
國內企業競爭實力分析
制約國內液晶電視企業競爭的主要根源在于國內多數企業缺乏上游液晶面板資源，而當前全球主要的液晶電視面板生產企業為夏普、三星、奇美和LG-Philips公司，他們擁有比較完整的5代-8代生產線，能夠制造出32寸以上的液晶面板。國內液晶面板制造企業京東方、上廣電和龍騰光電均以5代生產線為主，只能滿足32寸及以下規格的需求。根據嘉肯咨詢調查，國內液晶電視企業面板來源如下：
京東方：三星和TCL
奇美：三星、LG電子、TCL、廈華
華映：康佳、廈華、LG電子、Philips
三星：三星、SONY、TCL、海信
夏普：夏普、Philips、JVC
上廣電：TCL
LG-Philips：Philips、LG、東芝
另外，國內液晶電視生產企業在關鍵產品模塊－液晶電視模組（液晶模組是將面板、背光模組、驅動IC及其他材料裝配在一起的顯示組件，液晶模組加上機芯、外殼、電源等，就可以組裝成液晶電視整機）方面，大多是通過進口，如TCL、長虹、海信、海爾等國產液晶電視廠家生產整機所需的相當一部分液晶電視模組，之前是從三星電子韓國工廠采購的。分析液晶電視產品成本結構發現液晶電視顯示模組已經包括了面板驅動、背光等重要功能，彩電企業所做的工作主要是增加外殼、電視信號解碼及控制系統、音響及電源系統等，該部分僅占平板電視總成本的25%-30%（圖）。中國彩電企業目前在液晶電視產業鏈中只賺取附加值較低的加工費用。
近年來外資品牌也開始加大了在國內市場的液晶模組生產布局，2006年奇美電子、LG飛利浦、中華映管三個大尺寸液晶電視模組項目分別落戶于廣東佛山、廣州和深圳；2007年韓國三星在蘇州擴產液晶模組產能，正在將韓國工廠的部分液晶電視模組產能移至蘇州。
對國內液晶電視生產企業而言，如果無法自主生產平面顯示模組，其將在產品成本上受制于上游企業，無法提高企業在液晶電視領域的附加值。根據嘉肯咨詢了解目前國內只有海信在2007年9月投產了第一條國產的電視液晶模組生產線，設計產能為50萬臺。其他企業TCL、康佳和廈華還僅僅出于建設階段。
未來競爭趨勢分析
嶄新市場的興起將所有的競爭企業拉向同一起跑線，他將改變中國傳統彩電市場競爭格局，有液晶面板模組生產能力和技術優勢的企業將會在新一輪的競爭中脫穎而出。當前外資品牌借助液晶電視領域的技術優勢和資源優勢，重新占領中國市場的領先地位。
對國內企業而言，在未來幾年中發展道路并不平坦，其面對的一方面外資品牌的頻頻降價對國產企業利潤沖擊，另一方面是國產企業上游液晶屏貨源短缺、價格上調等增加企業運營成本。上游產業鏈缺失，使國內企業始終無法掌握較強的終端議價權。國內企業若無法擺脫上下游制約，其將在新一輪的競爭中將受制于人，但目前國內家電企業在平板電視領域還處于產業鏈布局階段。任重而道遠！
