2007年中國啤酒行業發展研究分析
http://www.xibaipo.cc 2008-07-10 10:38 中企顧問網
本文導讀：提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
一、中國啤酒行業現狀
根據有關數據，2006年我國啤酒行業總計生產啤酒3515萬千升，同比增長14.82%，為近5年來最大增幅。連續四年成為世界最大的啤酒生產和消費國及發展最快的市場之一。其中19個省市的啤酒產量增長15%以上，廣東、山東、浙江、河南、黑龍江、遼寧6個省市產量超過200萬kL。大企業的市場份額在不斷提高，集約化進程加速，國內前十大啤酒生產商已占全國市場份額的61％。
與此同時，啤酒行業整體實現利潤總額46.24億元，同比增長25.8%，也成為2000年以來利潤增幅最高的一年。不僅如此，這也是整個啤酒行業收入增幅連續第三年超過產量增幅，利潤增幅連續第二年超過收入增幅。
另外，統計數據表明，2006年前十大啤酒公司的產銷量達到整個行業的62.4%，集中度進一步得到提高。與此同時，國內啤酒銷售價格也從2003年起持續上漲，單價從2003年的2092元/千升到2006年的2365元/千升，3年共上漲14%，平均每年上升4.49%。
中國啤酒行業的整體形勢好轉得益于居民消費能力提升和中國市場啤酒消費的升級。2006年，城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別增長12.1%和10.2%，收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為啤酒消費增長提供了可能。具體表現為，中高檔啤酒市場的大幅增長。2003年以來，我國中高檔酒市場年均復合增長率達到28%，成為增長最快的細分市場。在經濟發達的華南市場，高檔啤酒占到30%以上。
中國啤酒行業開始從殘酷的完全競爭時代走向有序的諸侯爭雄時代。
二、中國啤酒行業的發展歷程
中國啤酒行業是一個大器晚成的行業。自1900年誕生直到改革開放前期的七十多年間幾乎一片空白。隨著改革開放的深入，中國啤酒行業開始迅速崛起，特別是自上個世紀九十年代初以來，60多家外國企業開始進入中國啤酒市場，中國啤酒行業發生了多次重大變化。大致可以劃分為三個階段。
第一階段：區域性競爭，群雄逐鹿。在這一階段的競爭主要集中在產品層面上，可以稱之為第一層次的競爭。這一階段最主要的特征是競爭的無序性，由于啤酒行業特有的地域特征，地域消費情結，甚至地方保護主義在競爭初期在很大程度上引導了競爭的方向。這一階段競爭最直接的后果就是眾多企業被市場淘汰出局，同時也催生了幾家大的集團企業的誕生。
第二階段：合并重組，核心競爭力提升。當價格戰進行到一定階段，逼近行業的成本底線的時候，將會有眾多的企業被淘汰出局，品牌及資本也將成為各個企業尋求發展的出路。
啤酒行業的第二階段以青島、華潤、燕京的兼并重組為主要特征，同時也拉開了啤酒行業重組的序幕，最終形成了許多地域型的集團企業。青島啤酒則采取"強勢品牌＋資本擴張＋管理模式"的兼并方式。華潤通過并購雪花、藍劍、東西湖等地方知名品牌，為其帶來了豐厚的利潤。
第三階段：強強聯手，打造強勢品牌。實力相當的對手包括中外企業的合資，以資本為紐帶，在品牌、技術、管理等企業要素上進行優勢互補，實現資源共享、市場開拓、利益共沾。這次啤酒行業的強強聯手只是初具雛形，外資企業再次進入中國市場，改掉了"單打獨斗"的戰術戰略，轉而尋找優質的本土公司作為自己的合作伙伴，進行深層次的合作。
三、中國啤酒行業競爭格局
中國啤酒行業近年來的發展歷史，其實就是一部行業并購整合的歷史，由于啤酒行業在剛剛發展的階段時，就面臨著強大外資品牌的危險，國內的啤酒企業更多的是在生存中求發展，在激烈的兼并中求壯大。在兼并過程中，國內啤酒行業巨頭在努力的把握著發展和減少損失的平衡，他們在整合的過程中形成了比較突出的地域特征。青島、燕京、華潤三大巨頭都有自己的核心區域，形成了青島占據山東、陜西市場，燕京占據北京、華北市場，華潤占據東北和四川市場，珠江擁有華南市場這樣一個產業競爭格局。
我們目前國內的主要啤酒廠商，分別是青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒以及一些由地產強勢品牌所組成的第二集團軍如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外資主要是ＳＡＢ參股了華潤雪花雪花、ＡＢ參股了青啤、英博在東南形成了強勢區域。
但是想比較國外行業發展經驗，國內啤酒行業整合過程的真正競爭還沒有開始。盡管啤酒行業競爭已十分激烈，但是從整個行業發展過程來看，還沒有到白熱化地步。現在前三大啤酒企業（華潤雪花、青島、燕京）合計市場占有率才達到40%左右，美國前三家的啤酒企業占據了約80%的市場份額，日本的情況比美國還甚，行業集中度極高，現在四大啤酒企業壟斷了99%的國內市場份額，喜力竟然在國內啤酒市場占有率高達95%以上。
另外2000年之前大啤酒生產企業之間還很少有正面交鋒，競爭主要是各大啤酒生產企業在向其他地方市場拓展時與當地的小啤酒企業之間的競爭。2000年以來出現了在個別城市、個別區域有大啤酒商直接交鋒的場面，但總的說來，這些競爭是局部的，各大集團的主要精力還在宏觀布局上。盡管啤酒行業并購整合勢不可擋，但再出現象前幾年大數量重組并購的可能性不大。當對全國的啤酒市場瓜分完畢，或行業整合完成后，大啤酒企業之間的競爭才真正開始。中國在經過充分的國際競爭和國內結構資源重組之后，也必將沿著這條產業演化的路線，進入寡頭競爭時代。
四、外資企業在中國市場的布局
世界排名第一的美國A-B公司(Anheuser-Busch)：該公司在我國的戰略布局最為有利。在我國人口密集、經濟發達的東部地區，從北至南，美國A-B公司的布點一字排開，分別擁有東北的哈爾濱啤酒、華中的武漢百威啤酒兩家高端啤酒公司以及正在華南興建的佛山26萬噸新廠。此外，美國A-B公司還擁有全國性品牌青島啤酒27%的股權，并參與到青啤的經營管理中。經過近14年的并購戰，AB目前已基本完成以武漢百威為中心，東三省、北京地區以哈啤為主導，陜西、山東、華南等地區以青啤為主的全國市場版圖布局。
丹麥的嘉士伯啤酒：則主要專注于我國的西部地區，先后收購原KK集團昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒、蘭州黃河啤酒。2005年12月，嘉士伯又與寧夏農墾企業集團簽訂總投資2億元，年產20萬噸啤酒生產合作經營項目協議。至此，嘉士伯已基本完成對中國西部市場的控制。參股了10多家啤酒公司，產能達到130萬噸以上。此外，嘉士伯啤酒在廣東省以及北京、上海、廣州、成都等大城市全資擁有子公司及分公司。
比利時英博啤酒集團：在短短十余年間，先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業，2005年更不惜以近60億元的巨資，收購福建雪津啤酒。目前其在中國的市場份額超過10%，在浙江、廣東、湖北、湖南等地市場居第一位，在江蘇居第二位，此外，在山東與河北兩省擁有部分市場份額。勢力分布主要集中在長江流域和珠江流域的廣大東部地區，控股了近30家啤酒公司，全部產能合計350萬噸。
南非SABMiller：該公司在華的業務拓展主要依賴華潤啤酒在全國的擴張。自1994年以來，SAB通過華潤雪花的擴張，先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津、杭州錢啤、四川藍劍等國內知名企業，以收購或其他形式進行合作，在中國的市場占有率不斷上升。目前，SAB的啤酒網絡已經廣泛分布于吉林、廣東、遼寧、四川、湖北、安徽、浙江、江蘇等地。
荷蘭喜力啤酒集團的勢力范圍相對較小，只有海南和上海兩個分廠，以及參股深圳金威啤酒集團有限公司，全部產能約40萬噸左右。
此外，日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律賓的生力啤酒也在我國的上海、北京、廣東等重點區域布點。
綜觀世界啤酒市場，歐美等地的傳統啤酒消費市場有的已經飽和，有的正在萎縮，西歐市場的消費量正呈下降趨勢，而如果我國人均啤酒消費量達到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的生產規模和超過1000億元的銷售收入市場。
"對任何一家跨國公司來講，中國都是一個誘人的大市場。經過未來的較量，中國啤酒企業的數量還會大量減少。而一旦時機成熟，外資巨頭必將整合其在中國的市場，奪取控股權。
五、啤酒行業未來發展趨勢展望
1、各啤酒企業對戰略的重視程度越來越高
我國人均啤酒消費量雖然已接近23升，消費分布主要集中在沿海發達地區和大中城市，比如北京的人均啤酒消費量90升，但中西部地區僅在10升左右，8億多人口的農村人均連6升不到，并且以每年20%的速度增長。而世界平均水平目前是30升（歐洲87升、美國107升），歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升，而我國人均消費量，僅相當于捷克的1／8、美國的1／4和日本的40%。如果我國人均啤酒消費量達到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的生產規模和超過1000億元的銷售收入。面臨巨大的行業增長空間，國內外各大廠商紛紛加快發展步伐，以免在競爭中處于劣勢。各企業發展戰略好壞無疑決定著其發展前景，各啤酒企業對戰略的重視程度越來越高。
2、行業集中度提高是必然趨勢但大幅度提高仍待時日
隨著啤酒行業的整合，市場集中度進一步提高，2006年國內前十大啤酒生產商的市場份額達到62.4%，較去年同期增長1.4個百分點。相比中國其他消費品市場，中國啤酒行業的集中化程度明顯慢于其他行業，這主要是由兩個方面原因所決定：
一是并購難度加大不利于集中度提高度。行業內可供收購的優秀企業數量明顯減少。盡管近些年啤酒行業并購事件層出不窮，但從數量上看，2002年達到高點后開始逐步減少。其中，2002年33起，2003年減為32起，2004年繼續減為21起。這與市場可供并購的優秀企業資源越來越少的判斷相符。
二是市場特點不利于集中度提升。啤酒的本地化消費傾向十分明顯，目前，各區域前三位購買量的品牌至少有一個是地方品牌；據中國啤酒網上的"20個城市啤酒消費前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數是當地品牌，這說明在許多區域強勢品牌仍具有較強的競爭實力。
主銷的中高檔產品和低端產品在一地一般不會超過三個品牌。消費的主要心態和消費分類決定了啤酒市場的基本走向。高端的相對穩定是消費者和企業共同作用的結果。中低端的市場不穩定是各地企業多年來對消費者教育和人們收入水平以及消費心態共同作用的結果。
高檔產品消費具有全國性特征，品牌相對穩定。中檔產品和低檔產品消費有著強烈的地域化特點，品牌轉換速度呈加速現象。
3、局部區域競爭仍將激烈
產能利用率普遍不高。2001年中國啤酒全行業實際產量為2231萬噸，而產能更高達3000萬噸，超出年消費量近1000萬噸。到了2006年，像青島啤酒這樣一直注重整合的企業利用率也達到了80%，其它企業的產能利用率可想而知了。
第二集團如珠啤酒、重啤酒、哈啤酒、金星為了走出地產品牌的定位急于想做大自己而對第一集團軍的地盤發起沖擊。如金威在青島啤酒的勢力范圍西安建設新廠，并在華潤占優勢地區的四川也建設了新廠。實際上，我們認為這種舉措對第一集團軍影響不會太大，這主要是因為優勢企業一般用低檔品牌同這些新進入者做斗爭，這種競爭對中高檔品牌的打造及盈利狀況影響不會太大。
在一些戰略性市場區域，領先品牌為了樹品牌及開拓市場的需要，不得不在競爭對手的強勢區域發起沖擊，如青島啤酒在燕京啤酒的大本營北京發起總攻，以及青島啤酒先在深圳站穩腳跟之后開始向珠啤的大本營廣州發起沖擊。但這種激烈競爭的區域比較少，如果不是為擴大品牌影響力的需要優勢企業一般不會冒然出擊，再者對于這種對競爭對手強勢區域進行進攻的舉措，需要投入大量人力、物力和財力，即使取得了一定市場份額長期來看維持費用也不會低。
在一些特殊區域，會形成一些近似于膠著的競爭格局。如黑龍江和吉林等地，這里既有哈啤、華潤還有金仕百三家啤酒廠家，三家市場份額比較接近，在短期很難會有強者勝成，市場就表現競爭較為激烈且誰也不愿意輕易放棄。
今后幾年啤酒行業市場競爭仍將繼續，但是競爭的方式已經由過去主要依靠價格競爭轉為主要在品牌、服務、渠道、戰略、資本等方面進行競爭。
