2007年中國黃酒行業研究分析
http://www.xibaipo.cc 2008-07-10 10:30 中企顧問網
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2006年是黃酒行業走進大眾視野的一年，先是中央電視臺率先提出為黃酒企業廣告宣傳提供優惠政策；然后是黃酒企業在資本市場狂飆突進。這不僅讓大眾審視，為何這一傳統的區域性酒類擁有如此大的市場爆發力。
中國黃酒概述
黃酒，是世界上最古老的酒類之一，與啤酒和葡萄酒并稱為世界三大古酒。為中國所獨有，是用谷物作原料，用麥曲或小曲做糖化發酵劑制成的釀造酒，酒度一般為15度左右。戰國時期，黃酒釀酒技術就已經成熟，是全國性酒種。
但在元朝時，中國北方群體飲燒酒者日趨普遍，這使得黃酒在北方市場逐漸萎縮，后來只在南方得以保留，并形成"南黃北白"的酒類消費格局，一直延續至近代。建國后，由于種種因素，白酒在五糧液、茅臺和山西汾酒等知名品牌的帶領下攻城略地，市場規模越來越大，成為中國市場的主流酒種；而黃酒則只能偏安于以紹興為中心的江浙一帶，成為區域性酒種。
黃酒的再度興起的標志性事件是1998年上海市場"和酒"的橫空出世。和酒的出現為走向衰落的黃酒行業又注入了新的活力，帶領該行業走向復興。但客觀分析，近年來黃酒行業的快速發展得益于其順應天時、占據地利和人和向上。其歷程可以概括為："顛覆、復興、擴張"。
順應天時
上世紀末，國家對酒類行業發展政策發生改變，開始貫徹"優質、低度、多品種、低消耗"的方針政策，重點發展葡萄酒、水果酒，積極發展黃酒，穩步發展啤酒，控制白酒總量，并調整了各類酒種稅收政策。（白酒消費稅25%，黃酒按240元/噸，啤酒按220元/噸，其他酒按10%計征），相比較而言，黃酒的消費稅負最輕。國家宏觀的酒業導向政策十分有利于黃酒業的健康成長的發展。
占據地利
在本世紀初，長江三角洲已取代珠江三角洲成為中國經濟最富有活力的經濟圈。上海作為中國的經濟中心吸引了全球的目光；江浙的民營經濟也逐步發展成為一股不可忽視的力量，三地GDP占據全國總量的18.7%，整個經濟圈對全國市場具有極強的輻射效應。在2003年我國規模以上的黃酒生產企業有89家，其中68%的企業位于長江三角洲區域。該區域消費者不僅有良好的黃酒消費文化，根據嘉肯咨詢2005年度的消費調查報告，85.8%的上海男性群體在過去一年中飲用過黃酒；而且還擁有高出一籌的消費能力。2005年上海市場黃酒銷售額就超過8億。
人和向上
在中國傳統文化中，"和諧、中庸"的思想本占有十分突出的位置。近年來商業經濟的發展，大眾在生活、工作、交往、處世中追求彼此之間平等、獨立和共贏的生活原則。黃酒作為低度和營養健康型酒品，其承載的歷史文化賦予其恬淡、閑適的產品氣質和渾厚內斂的產品內涵。
另一個方面，隨著人民生活水平的提高，2005年全國城鎮居民人均可支配性收入突破1萬人民幣，而上海和浙江兩地則分別為1.8萬和1.6萬。消費者的消費觀念開始發生改變。傾向消費低度和健康的酒品，享受型飲酒越來越受推崇。而黃酒的低度和營養恰合消費訴求。
黃酒行業發展歷程可以概括為："顛覆、復興、擴張"。
顛覆－海派黃酒完全顛覆傳統黃酒概念，不破不立
上世紀90年代的中國，黃酒行業還沒有一個全國性的品牌。行業中1萬噸以上年產量的企業全國不到5家，10萬噸以上年產量的企業僅浙江古越龍山獨家而已（該公司當時由于經營黃酒業務不佳，開始多元化經營氨綸業務，但一直處于虧損狀態），絕大多數黃酒企業的年產量在１萬噸以下。整個產業呈現一種諸侯分割、劃地自治的狀態，大多數企業停留在作坊式生產和地區化銷售的小富即安的經營模式。一幅衰敗的景象。
1998年，不見經傳的華光釀酒廠和酒品牌橫空出世，在短短的幾年中創造了一個又一個奇跡。當年該公司黃酒實現銷售額882萬，1999年銷售額達到1900萬，增長115%；2001年銷售額接近2億元；到2004年，產品銷售額實現3.5億，2005年突破5億元。年均增長率為78%。而且用不到4年的時間將盤踞上海市場前列的老品牌"古越龍山"和"沈永和"掀翻下馬。它猶如一條鯰魚般攪動起整個黃酒行業，給傳統黃酒企業極大的震動。
從今天看來，和酒的成功源于其營銷策略的成功，但其本質，在于勇于對傳統黃酒行業經營模式的完全顛覆－口味的顛覆、形象的顛覆、營銷的顛覆。
1、 和酒從一開始就認識到傳統黃酒銷售癥結所在。傳統黃酒辣烈味輕，味感復雜，壇裝包裝也極為土氣和低檔，飲用對象多為低收入老年群體，這使得其根本無法進入年輕白領群體的消費視野。和酒改良了黃酒口味，另外將包裝時尚化，年輕化。
2、 最為關鍵的是它自創品牌，推銷"和"的理念，塑造健康和諧的品牌形象，這符合人們對現今社會的觀感和期盼，同時也符合對我國"和"文化的傳承。
3、 同時和酒借鑒白酒和葡萄酒等酒種成功的營銷模式，在銷售上大膽創新，迅速占領市場終端，使得上海市場在很短的時間認可了和酒，留住了老客戶，并吸引了一大批年輕的消費群體。他同時也開創了黃酒行業一個新的發展時代！
和酒是顛覆的第一個品牌，但不是唯一的品牌。第一食品金楓酒廠的"石庫門"是后起之秀，相對和酒是青出于藍而勝于藍，如今50%的上海黃酒市場是金楓酒廠的天下，2005年銷售收入實現4.3億元。其成功的關鍵依然也是創新，顛覆傳統黃酒的經營理念。它是第一個實現了可全年機械化生產黃酒的企業；第一個合格出酒率將近100%的企業；也是領先開拓黃酒商務社交市場的企業之一；還是積極創新黃酒消費文化的企業。石庫門的出現，才使海派黃酒從小到大，目前得以與以古越龍山和會稽山為代表的"浙派"黃酒已成分庭抗禮之勢。
海派黃酒的顛覆創新
品牌 創建了具有上海風情的"石庫門"品牌和時代特色的"和酒"品牌
思想顛覆 以消費者為主導，改良黃酒；
提出讓黃酒年輕，時尚起來，開拓新的年輕消費群體；
推出中高檔黃酒彌補市場空缺
產品顛覆 新型海派黃酒在黃酒中加入營養物質，改變傳統浙派黃酒的口味；
降低黃酒度數；
改變了傳統黃酒只能加熱飲用的飲用方式，即可以熱飲，也可以冰鎮喝
工藝顛覆 引入葡萄酒生產中過濾，灌裝等生產工藝；
機械化釀酒，突破了過去只能在冬季釀造黃酒的工藝技術，實現了黃酒的全年釀造，提高了生產效率
包裝顛覆 加入時尚元素
采用洋酒的包裝方式
經營管理模式 以市場為主導進行開發和銷售，采用"包裝物編號法"，防止竄貨
復興－傳統黃酒積極變革，黃酒行業煥發第二春
海派黃酒的突然崛起并沒有將傳統黃酒擊潰得一蹶不振，相反他為黃酒行業的復興做出了巨大的貢獻，傳統黃酒企業迅速吸取了海派黃酒的成功經驗，全面改造自身的產品和品牌，并取得了積極的成果，至今兩派產品的區域性差異也逐步模糊。
縱觀過去10年來黃酒行業的產量變化我們可以發現：1998年和酒的出現使緩慢衰落的黃酒行業產量出現15%的增長，達到140萬噸；但在后來兩年的競爭中，傳統黃酒企業有些措手不及，整個行業的產量出現小幅度的下滑。真正黃酒行業轉機是在2001年，海派黃酒新品牌石庫門加入戰局，兩大海派黃酒品牌迅速打開上海黃酒市場，并使得整個黃酒消費中心向上海轉移，同時也使得傳統黃酒企業清醒地認識到了黃酒行業發展方向，開始了黃酒行業的新生，從2001年至今，黃酒產量年均增長率為12%，到2005年，全國黃酒產量突破了200萬噸，銷售收入為41.6億元，實現主營業務利潤10.8億元，同比分別增長11.11%、11.6%和18.48%。
另外，近年來黃酒生產行業隊伍也不斷壯大。2001年，我國黃酒生產企業總共只有400多家，產量過萬噸的企業不到5家。但截至2005年低，我國約有700家黃酒生產企業，企業平均年產量為2800噸左右，其中產量過萬噸的約在30家左右，產量過5萬噸的只有4家。并涌現出以古越龍山、石庫門、和酒、會稽山和塔牌為代表的優秀黃酒品牌。
擴張－宣傳擴張，銷售擴張，北上，西進
黃酒消費在上海市場取得巨大的成功之后，黃酒企業也在不斷的擴展消費領域。期望努力在其它區域市場迅速復制成功模式。
由于長江三角洲地區的輻射效應，黃酒消費開始走向全國市場。近兩年傳統消費區域以外地區的黃酒銷售收入占比在不斷增加。根據嘉肯咨詢的統計數據：2003年外省市場與江浙滬市場銷售收入比例約為1：9；2005年末，比例上升到了3：7，其中北京、重慶等經濟重地的黃酒增速尤為迅速。
其中代表性的企業是古越龍山，他一方面重金在央視黃金段位投放宣傳廣告（以6000萬元的價格競得央視黃金段位9-12月份的廣告），另一方面在全國重要省級城市布局銷售網絡，以期在全國市場形成強勢地位。2006年該品牌取得了不俗的成績，省外市場的銷售收入占公司黃酒總收入的比重將超過40%。
2006年底，古越龍山又在央視廣告投放價值逾8000萬，奪得2007年新聞聯播前和新聞聯播后、天氣預報前兩個黃金時段的廣告投放。
希望－黃酒行業良好的發展前景
隨著黃酒形象的改善、消費群體的擴大以及行業優勢企業的導向，不僅引領黃酒行業消費持續增長，還將提升黃酒行業的內在文化價值。未來黃酒將會繼葡萄酒之后成為又一個舉足輕重的酒品。
