微波爐行業三四級市場發展情況分析

    國內市場每年銷售800萬臺，已成中國微波爐行業規模的天花板。據國家權威機構年初公布的統計數據，2002年-2007年間，中國微波爐內銷停滯于800萬臺，5年零增長。相對于中國13億人口、3.74億個家庭總數，800萬臺的銷售數字令行業尤其是過去的領導廠商格蘭仕汗顏。

　　中國微波爐行業的未來發展空間在哪里？行業領袖美的微波爐國內營銷公司總經理張武力明確提出：“微波爐行業的市場角逐焦點，已經從中心城市轉向三四市場。對于行業與品類而言，未來的成長將來自于廣大的農村市場。”

　　家電專家陸刃波表示：“作為行業領導的美的微波爐，從06年的‘1520工程’到07年的‘藍鷹計劃’，再到今年的‘趕集千鎮行’活動，不僅表示美的微波爐已經大刀闊斧地介入農村市場，也表明中國微波爐行業將迎來成長的春天。”

　　美的突進三四級市場　加速改變行業版圖

　　“農村市場，先入為主、先到先得。”張武力對進軍三四級市場的速度猶為看重。在美的看來，三四級市場整體容量大、競爭相對較弱、毛利率較高。其家電消費的特點是購買力有限、市場增速快，消費結構處于快速升級階段，大有潛力可挖。同時，由于我國地域遼闊，經濟水平、消費習慣、文化基礎的差異，區域性的需求多元化，這對廠家的渠道、產品、品牌、推廣等策略提出了更高的要求，成為制約一些實力有限的企業的主要因素。上述因素對于美的微波爐這樣一個行業領導品牌而言，既是機遇也是挑戰。

　　基于搶灘的思維，早在2006年底，一份出自美的微波電器事業部的戰略顧問杜建君的“藍鷹計劃”，就對三四級市場的渠道競爭力建設、提升做出了系統的規劃。2008年5月，美的微波爐“趕集千鎮行”正式啟動。活動將在全國1000個鄉鎮陸續展開，通過產品展示、蒸功能體驗、促銷把微波爐的新功能、新知識傳播給消費者。張武力提出：“我不在乎賣了多少臺微波爐，我關心的是有多少消費者參與了路演。”

　　與此同時，為了配合“趕集千鎮行”、拓展農村渠道建設，美的啟動“聯營公司模式”。“聯營公司”把各地辦事處和經銷商兩股力量緊密咬合，與經銷商合同一簽就是5年。“相當于給予經銷商5年的承包期，這樣他們才敢于去規劃，敢于去投入。”

　　相對于某些廠商僅僅著眼于銷量的“大篷車”農村推銷，美的培育市場的理念顯然看得更為長遠——從路演活動的產品功能介紹，到專業人員的蒸營養觀念的推介，乃至與各級經銷商確立的一系列售后服務保證，美的突進三四級市場從容布局，其拓展品牌影響力、加速改變行業版圖的意圖已是呼之欲出。

　　“家電下鄉”：21世紀家電企業的最大機遇

　　中國經濟啟動新一輪的經濟增長，農村市場的開拓是一個關鍵因素。其間，家電行業扮演著急先鋒的角色。

　　2008年1月，由政府推動的“家電下鄉”試點工作進入實施階段。據悉，國家財政計劃投入約20億元來啟動山東、四川、河南三個省的“家電下鄉”的試點工作，每省投入約6.6億元，來撬動上千億元的農村市場。“家電下鄉”有力地刺激農村市場的潛在需求。隨著大部分農民的生活由溫飽向小康轉型，業內人士預計，全國三四級市場的家電市場容量2008年將達到2300多億元。

　　中國家電協會秘書長姜風說，“‘家電下鄉’為家電產品打開農村市場提供了非常好的機遇，鄉鎮和農村市場開始啟動并迅速發展，將成為我國家電內需增長的主要拉動力。”據統計，全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉鎮，農村家庭占家庭總量的67.6％。另據家用電器協會數據顯示，目前城鎮每百戶擁有電冰箱90臺、洗衣機95臺、空調80臺。而農村每百戶則分別只有18臺、37臺、5臺。從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大。

　　實際上，“家電下鄉”作為一個重大利好政策已成為行業加速投身三四級市場的動力源。

　　得農村者得天下

　　原本制約家電向農村推進的諸多不利因素正在悄然發生變化。從這個意義上而言，在家電產業鏈上下的心目中，三四級市場已真正轉化為一個龐大的存量，亟需深耕細作。換言之，得農村者得天下。

　　某家電廠商內部研究報告顯示，當前全國農民的平均消費能力和農村市場消費狀況和1995年左右的城市消費市場相似，全國農民購買力每年增長20%至30%。近年來，國家一系列富農政策如免除農業稅、義務教育、農村醫保、種植補貼等，三四級市場消費水平明顯提高，市場家電需求放量爆發。

　　另一方面，農村消費環境明顯改善，各種商業形態共同繁榮。

　　美的微波爐新聞發言人楊幸兵介紹，美的很早就開始關注農村市場。楊幸兵舉例說，不少地區農村電力設施落后，電價高使得農民買得起卻用不起家電，影響了家電的普及。部分農村交通條件差，造成產品維修不便與售后服務跟不上，這也使部分農民放棄了購買計劃。而隨著國家大力投資農村基礎設施建設如電網改造等，農村消費環境已大有改善。

　　美的在山東、河南、浙江、四川等省農村調查時，發現農村市場正呈現初步繁榮景象。隨著商務部“萬村千鄉”工程實施，超市、放心店走進農村。目前全國已建設連鎖農家店16萬個，發展配送商2800多家，預計今年全國連鎖農家店將發展到25萬家。

　　微波爐行業：市場下移成大勢

　　作為舶來品，微波爐進入中國的運作軌跡一直是以中心城市為圓心逐步向外輻射。現實的情況是，經過10余年的普及推廣，城市微波爐需求趨向飽和，銷售增幅明顯放緩。來自中國家電協會的數據表明，過去5年，中國微波爐銷售規模停留在年均800萬臺未有增長。

　　“橫向比較，電磁爐行業2006年-2008年的發展脈絡，或將成為微波爐行業扭轉滯脹的一個可參照物”張武力說。2006年上半年前，電磁爐年銷量增幅巨大：2003年超過700萬臺，2004年猛增到1100萬臺。然而，隨著廠商急劇增多，電磁爐銷售增長趨勢在2006年下半年發生了逆轉——銷售停滯，庫存急劇增加。“滯脹的情況很快在07年就得到解決，其中原因之一就是渠道下移、縱深發展，來自三四級市場的銷量獲得大幅提升。”

　　實際上，從功能的實用性和銷售價格看，微波爐與電磁爐類似很適合向三四級市場發展。與空調、電腦等高檔家電相比，微波爐正率先成為三四級市場新的消費熱點。美的的農村市場調查顯示，在傳統的電視機、洗衣機等家電產品基礎上，微波爐、太陽能熱水器、電動自行車等一些功能實用，價格適當的家電用具最受農民歡迎。

　　宏觀經濟政策以及微觀消費環境的變化為微波爐行業切入農村市場帶來了絕好機會，拉長輻射半徑，渠道下探已成必然。