2008年上半年期刊廣告市場分析
http://www.xibaipo.cc 2008-07-15 20:30 中企顧問網
本文導讀：2008年，互聯網廣告對傳統平面媒體的沖擊力度進一步加大，戶外廣告這個后起之秀又強勢加入了戰團；
2008年，互聯網廣告對傳統平面媒體的沖擊力度進一步加大，戶外廣告這個后起之秀又強勢加入了戰團；加上奧運概念的最大受益者電視的領導地位進一步鞏固，報刊廣告受到的沖擊正變得越來越大。但由于整個國內廣告市場的不斷擴容，“蛋糕”的增大使得各類媒體的廣告吸引量仍然保持快慢不均的增速。近年來，國內期刊廣告市場一直保持著年均15%以上的平穩發展態勢，但進入2008年之后，持續不斷的各種波動會對這種平穩態勢帶來什么樣的沖擊呢？
“馬太效應”持續發力
綜合來看，抗震救災、迎接奧運、股市滑落、CPI高漲，2008年上半年這四大關鍵詞，對國內期刊廣告市場的發展都造成了不同程度的影響。這些影響有利有弊，但總體上帶來的暫時的負面效應居多。除此之外，全球經濟形勢不明朗、戶外廣告突然走強、網絡廣告持續發展等因素對期刊廣告市場的沖擊最大。
首先是來自戶外媒體的強勁沖擊。年初戶外媒體公司的融資曾達到一個高潮，分流廣告主對其他媒體造成了重要影響，戶外廣告的構成主要以快速消費類和品牌類為主，其中品牌類廣告的分流使期刊受到的沖擊最大。而且，很多期刊自身就是戶外廣告的投放大戶，據悉，除時尚、樺榭、康泰納仕外，連一向很少投放戶外廣告的瑞麗雜志社也將涉足戶外燈箱的廣告投放。
同樣值得提出的是，抗震救災無疑是今年企業最大的公關主題。一些業內人士認為，由于今年“5.12”汶川地震災害的發生，很多廣告主都拿出了部分廣告預算捐贈災區，因此下半年的廣告投放力度會隨之下降。
經濟形勢不明朗是期刊廣告面臨的又一個重要挑戰。家庭期刊集團廣告部主任陳麗娟向記者表示，期刊的傳統廣告大戶日化行業，國際品牌今年的投放趨勢暫時穩定；而眾多國內廠商由于受到貸款緊縮、成本增加、自然災害、經濟消費疲軟等不利因素影響，廣告投放趨于保守。因此，以國內品牌投放為主的傳統大發行量、低碼洋刊物今年的廣告收入大部分都會有所下降。
《悅己》運營總監龐洋認為，從大的媒體環境來講，互聯網和電視給雜志帶來的沖擊還會增加。由于雜志自身的特性，相比其他媒體讀者市場還不夠廣闊，不能在所有的消費市場都具有強大的影響力和讀者覆蓋率，而廣告主隨著業務的進一步開展需要覆蓋更多的區域，甚至要到三、四線城市發展，“因此以雜志為主要媒體投放對象的廣告主也在考慮其他媒體形式來支持其快速的業務發展”。
不過，即使面對眾多不利因素的影響，各大研究機構都認為2008年期刊廣告市場總體上仍將保持穩定增長，原因主要歸功于中國經濟近年來高速增長和國內期刊市場的日臻成熟。
各類細分市場上半年的表現不盡相同。對于時尚類期刊，龐洋預測，女性以及男性在時尚產品的消費上將仍然保持較快增速，因此時尚類雜志的廣告市場還是以20%～25%的比例增長，“下半年期刊廣告市場的增速應該和上半年持平”。
在競爭較為激烈的期刊行業中，“贏家通吃”的現象在下半年也會更加明顯。《IT時代周刊》市場總監王冰凌告訴記者，廣告主對媒體的選擇將進一步進入“TOP3”時代，也就是說廣告資源將向每種期刊類別的前三名逐漸集中。“面對風吹草動，客戶往往縮減對那些市場競爭力弱的媒體的廣告預算，而真正內容好、影響力大的雜志不會受到太大的影響，因此下半年期刊廣告市場的投放趨勢將進一步成熟化和理性化。”王冰凌還透露，今年上半年《IT時代周刊》的廣告額與去年同期相比增幅高達100%。
期刊廣告的這種“馬太效應”無疑在下半年會愈加明顯。以《三聯生活周刊》、《中國國家地理》為代表的優勢雜志上半年廣告量激增，而與之相反，一些中小期刊的日子更加難過。
上半年期刊廣告市場的一個突出亮點無疑是時政新聞類雜志廣告的突出表現。除了《三聯生活周刊》外，《財經》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》、《南風窗》等雜志都表現不俗，相信下半年仍將保持快速增長勢頭。業內人士認為，上半年突發新聞事件較多，以及奧運因素的推動都是時政新聞類雜志表現出色的外在驅動力。
外，汽車類雜志廣告在經歷了多年的高速增長后，今年上升速度已經有所回落。目前整個國內汽車市場需求不足，新車數量稀少，因此各大汽車廠商在廣告投放上也有所收斂。
值得一提的是，在報紙廣告增長持續乏力、期刊廣告增長日益強勁的現實下，兩者的此消彼長使得國內報刊廣告市場的不平衡性得到進一步改善。根據慧聰媒體研究中心今年年初統計的數據，在2007年報刊廣告市場總額808.71億元中，報紙廣告額為728.56億元，雜志廣告額為80.15億元，二者經營額之比為9.9∶1，而3年前也就是2004年這一比例為11.3∶1。由此可以看出，與報紙相比，雜志廣告量仍然很小，但是在總量中的比例卻在不斷提升，報紙、雜志廣告之間的不均衡性得到改善。從增長情況來看，報紙廣告比去年同期增長6.82%，而雜志廣告的增長率為15.73%，雜志廣告增速是報紙的兩倍多。雜志是典型的窄眾類媒體，讀者定位相對高端、更為細分，能夠滿足特定讀者的需求，加上其稀缺性，雜志媒體必定會越來越受到廣告商的青睞，可以預期今后雜志的發展將有更大的市場空間。也就是說，這兩年雜志能夠在平面媒體廣告整體低迷的情況下，仍然取得不錯的發展，就是因為市場細分、受眾細分適應了傳媒業未來發展的大趨勢。
從央視CTR市場研究機構對2008年第一季度國內期刊廣告市場的分析報告來看，今年1～3月份，國內期刊廣告市場的規模同比增幅達20%以上，其中國內前5位期刊大戶《時尚COSMO》、《ELLE世界時裝之苑》、《VOGUE服飾與美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗服飾美容》多數增幅高達40%～50%。
難切的奧運蛋糕
兩年前，可能很多雜志還在對日益臨近的北京奧運會抱有美好的廣告憧憬。各個機構都在預測——媒體們將會在奧運會的刺激下賺得盆滿缽滿。當近在咫尺的奧運會馬上到來時，很多雜志卻對奧運廣告失去了熱情。奧運概念的確帶動了廣告業的放量增長，但媒體中最大的受益者是電視、網絡和戶外媒體。
在陳麗娟看來，奧運會對媒體廣告投放的拉動主要集中在電視和專業類媒體領域。她表示，“即使是期刊與報紙相比，廣告主在奧運期間更鐘情于投放促銷類廣告，報紙無疑是更好的選擇。期刊多以品牌廣告投放為主，因此能明顯獲利的并不多。”
央視CTR市場研究機構資深整合營銷顧問姚林對此做了進一步地分析。他認為，從本質上來說，期刊更有利于企業的品牌形象廣告，也是很多欲在奧運期間大展品牌形象的廣告主們很好的選擇。但是大部分期刊都是以月刊、半月刊的形式出版，因此相對于其他媒體來說，時效性最弱。姚林表示，“奧運會召開期間，更多的人會選擇電視、網絡或者報紙來了解賽事，而不是期刊。因此廣告主投放期刊廣告的吸引力勢必會有所弱化。”
不得不提的是，期刊“窄眾”的特征，也成為影響其搭乘奧運快車的“雙刃劍”。媒體多元化時代的來臨，使得從前的“廣而告之”逐步落“窄而告知”、“專而告知”的下風，加上期刊是廣告表現效果最好的紙媒，因此期刊必定會是未來平面媒體中最大的受益者。但對于奧運這個大PARTY來說，“廣告商更在意傳播的覆蓋面，期刊廣告的目標受眾較窄，因此對廣告主的吸引力也會下降”，姚林認為這是期刊廣告無法取得更多奧運戰果的另一個原因。
上半年期刊廣告局部震蕩整體平
期刊面臨的一個更加嚴峻的考驗是：奧運會的召開不僅不會為其帶來廣告投放的放量增長，還會給其帶來一些意想不到的麻煩。
《互聯網周刊》出版人劉華告訴記者，在IT領域，以英特爾為代表的很多國際廠商7～8月會暫停在國內的廣告宣傳，因為“他們認為這種辦法不夠經濟，奧運期間的廣告品牌投放太多，因此難以達到有效的傳播效果”。國際廣告主的這種“精明”無疑會使一些雜志的廣告收入受損。劉華同時表示，對于IT類期刊來說，能夠分享到奧運機會的多是一些關注電子消費品領域的期刊，PC、手機、數碼產品制造商如聯想、愛國者等生產廠商的廣告投放力度較大，因此這些數碼消費類期刊多會有所獲益。
奧運會召開帶來的另一個挑戰是“招商類廣告”的大幅減少。陳麗娟認為，日化藥品類廣告和招商類廣告是期刊廣告市場的最大兩支力量，而對于很多低碼洋刊物而言，招商類廣告所占的比重更大。而招商類廣告的廠商大多數又集中在北京，奧運期間這些廠商很多都停止了經營活動，廣告投放力度也明顯減弱。因此，很多中小期刊都會面臨不小的挑戰。
