中國老年旅游市場開發研究(下)
http://www.xibaipo.cc 2008-07-16 21:18 中企顧問網
本文導讀:發展老年旅游產業,于國有利,于民有益,于企業有圖。開發老年旅游市場一定要以老年人為本,想老年人所想,要有為老年人服務的思想和意識,切實了解老年人的需求,設計適合老年人的旅游產品,注重服務質量,才能夠使老年人真正老有所樂。只有抓住了老年人的心,企業才能
除了東部與西部差異外,我國城鄉收入差異也異常突出。據國家統計局數據,2005年我國城市居民人均可支配收入為10493元,而當年農民人均純收入僅為3255元,城鄉居民人均收入比例高達3.22:1,預計2007年城鄉居民收入差距會持續加大,將突破3.3:1。從恩格爾系數來看,農民生活水平比城鎮居民生活水平至少落后7年。
此外,社會進步使文化知識越來越得到重視,高學歷者能得到報酬高、福利好的工作,不同階層和工種而導致收入上的梯度差異也日趨明顯,這一點將會反映在未來老年人的儲蓄和退休金的差額上。
經濟發展的梯度性導致收入的梯度性,從而導致旅游消費的梯度性。當前我國一部分老年人正在由觀光游向休閑度假游轉換和升級,由國內游向出境游轉換和升級,而另一部分老年人的觀光游、國內游需求剛剛興起并日趨旺盛,可望替代前者因需求轉移而出現的旅游市場空缺,使我國老年旅游消費呈現出層次分明的梯度性。在未來很長一段時間內,這種梯度性將繼續存在。
3.旅游類型以觀光游覽型為主,男性多于女性
2000年的旅游調查表明,我國旅游者首要出游目的仍是游覽觀光,約占半數左右。老年人的出游目的與一般旅游者大致相同,差別較大的是,老年人中以健康療養為目的的比例比一般旅游者高,這說明老年人因為身體狀況的原因,對健康療養類的旅游產品需求量較大,醫療保健型老年游客有逐步增加的可能。
在老年旅游者中,一般具有較高的文化背景,這與他們的工作和收入背景有密切關系,因此他們對旅游過程中自然和人文知識的了解比一般的旅游者要多。另外,老年旅游者中男性多于女性,這可能與體質差異和傳統觀念有關。男性體質一般強于女性,而且在過去的工作和生活經歷中較多地與外界接觸,有更多出游的機會,同時因為思想更為活躍、較能接受新鮮事物而更愿意出游;而女性思想相對保守,又忙于家務,身邊易形成自己的群體,難以分身外出旅游。不過這一點在宗教旅游中除外,宗教旅游中女性多于男性,因為進入老年后,由于某種心理需求,女性更容易產生宗教信仰,多朝圣旅游。
4.出游時間多為旅游淡季,對旅游企業服務質量要求高,購物能力較差
進入老年后,年齡的增長伴隨著身體機能的日趨下降,老年人的體力、應變能力和處理日常事務的能力大不如前,加之老年人出游以修養身心為目的,不想為旅途中的諸多事務煩惱,因此,他們更愿意參加旅行社組織的旅游團隊,由旅行社和導游為他們安排好行程中的各個環節。在出游時間上一般選擇淡季,除了價格因素外,也因為淡季更適合老年人恬淡無爭的心性,舒適度和滿意度高。
老年人多選擇時間比較短、路程比較近的短線旅游,這樣不僅價格便宜,而且不會因為身體過于疲勞而引發疾病,而身體狀況較好、有能力參加長線旅游的老年人,也會要求比較快捷舒適的交通工具。在旅游過程中,體力較弱、行動較遲緩的老年人比一般游客更加要求旅速游緩,希望途中時間短,景點安排的時間長,行程安排不要太緊張。同時,因為老年人或多或少都有一些老年性疾病,因而要求旅游團有健全的醫療安全保障系統,隨團配醫護人員,隨團導游必須具備較高的應變能力和護理知識,尤其是老年病的急救知識。老年人擁有豐富的閱歷,不少老年人都走過很多地方,對導游講解的水平要求較高,又因為年齡的緣故,要求導游員能提供更細致周到,體貼入微的導游服務。
一般60歲以上的老年人都經歷過戰爭年代或文革時期的艱苦歲月,深受中國傳統文化的影響,因此都很節儉,在旅游過程中精打細算,旅游支出基本上用于吃、住、行、游,他們較少參與購物和自費性娛樂活動,即使購物也要求物有所值,很少在導游帶往的旅游定點購物商店進行購物,這對很多旅行社和導游來講不得不說是二大考驗。
三、我國老年旅游市場的開發策略
1.政策扶持,企業跟進,創立品牌
隨著我國社會老齡化的日益發展,形勢日益嚴峻,一方面,政府在逐步推廣和完善我國的養老保障制度,使更多的老人老有所養老有所醫,另一方面,政府發揮指導和監督作用,開始制定引導老齡產業發展的各種政策,采取稅收優惠、減免費用、信貸支持等特殊政策,大力扶植老齡產業,積極鼓勵非公有資本參與老齡產業的發展,同時,整合各地旅游資源,推出一系列措施促進老年人出游,發展老年旅游業。
面對如此龐大的市場和政府眾多的優惠政策,誰抓住了機遇誰就抓住了未來。2002年2月我國成立了中國老年旅游聯合體,現有60余家旅行社加入協會,共同參與老年旅游業的規劃和發展。但我國目前真正以老年旅游者為主要業務對象的專業旅行社很少,大多數旅行社都是兼營老年旅游,而且每個旅行社老年旅游的業務量在業務總量中所占比例都很小,老年旅游市場份額被瓜分得零散破碎,加之旅行社魚目混雜,造成老年旅游滿意度低,很多老年人乘興而游敗興而歸的局面。
要改變這種現狀必須要建立專門的老年旅行社,或成立老年旅游部,或在每個城市中建立一個老年旅游聯合體,整合老年旅游市場,禁止惡性競爭,創立老年旅游品牌。由老年旅游專家全面負責老年旅游從設計開發、宣傳營銷到執行的全過程。在深入了解老年人,分析老年人心理特征,對市場進行細致研究后,推出適合老年人特點的精品旅游線路和服務產品,做好跟蹤隨訪,適時改進,使老年旅游者體會到旅游的樂趣,使他們真正老有所樂。
2.市場細分及不同市場的開發策略
(1)根據旅游消費的梯度性細分
由于我國旅游消費的梯度性,在市場開發上要針對不同收入群體設計不同的產品,以滿足不同老年消費者的需要。
按地區的不同可以把老年旅游者分為東部、中部和西部三個旅游消費梯度,旅游消費水平大致對應高、中和低三個層次;按城鄉差別可以把老年旅游者劃分為城鎮、城鄉結合部和鄉村三個旅游消費梯度,旅游消費水平大致對應高、中和低三個層次。
節儉是中國老年人的共性,但是相對來說,消費水平高的老年旅游者過著較優越的生活,享受著較豐厚的退休津貼,他們兒女有成,衣食病痛無憂,購物能力較強,用于旅游方面的開支較多,只要身體條件允許,幾乎每一年都要出去旅游,旅游企業從這部分老人身上得到的回報率是最高的。因此,旅游企業應將其作為重點開發對象,部分老人可設置為VIP成員并建立檔案,保持經常的聯系,在關懷問訊中更多地體現親情,做到深入細致地了解老人的需求,盡可能提高這部分群體的整體出游率,增加每一位老年人單人次出游的頻率,延長其出游時間,鼓勵其參與長線旅游和出境旅游,量身定做一些旅游項目來滿足這部分老年人的消費需求;對消費水平中等的老年旅游者,旅游企業應當清楚他們是老年游客中所占份額最大的群體,抓住了他們也就抓住了市場,能否設計出適銷對路的產品、能否提供優質的服務帶來良好的口碑,是旅游企業經營的關鍵所在;對于消費水平較低的老年旅游者,旅游企業不能掉以輕心,這一部分老年人雖然消費能力較低,但數量龐大,可以形成規模銷售,同樣能為旅游企業帶來豐厚的利潤,旅游企業應多設計一些經濟實惠的產品,盡可能降低成本和利潤,為這部分老年人出游提供方便。
(2)根據年齡段進行細分
一般把60歲以上的老年人大致分為三個階段:60到69歲是低齡老人,70到79歲為中齡老人,80歲以上為高齡老人。我國現有3250萬中高齡老年需要不同形式的長期護理不能走出家門,因此,對于那些可以走出家門的老年人,旅游企業應當珍惜有限的為他們提供服務的機會,盡可能為他們提供舒適周到的產品,使老年人老有所樂,使他們在有限的時間里能夠實現人生最后的夢想,能夠快樂地走完人生。
隨著年齡的增加,各種病痛隨之而來,老年人的體力和精力呈下降趨勢,因此老年人的出游愿望、出游可能性與年齡呈負相關關系。
在三種年齡階段里,出游比例最高的是低齡老人。相對于其它兩個老年群體來說,他們是老年中的年輕人,有較多的精力和較健康的體魄,兒女已參加工作,手里有一定的積蓄,家中沒有負擔,經濟條件較好,是旅游企業重點開發的對象;中齡老人和高齡老人出游率雖然較低,但因為這蘭部分老人的兒女在各行各業中已有所成就,兒女們有更好的條件來幫助老人實現出游的愿望,因此,旅游企業應針對性地開發賦予人性化的“家庭親情旅游”,邀請子女陪伴老人旅游,創造雙贏效應:對于客戶來說,通過出游,可大大提高兩代人的親情度,使老人倍感溫馨;對企業來說,既擴大了客源市場,也帶來了良好的社會效益。
3.新產品的設計開發與銷售
(1)新產品的設計開發
不同老年人對旅游產品的需求是不一樣的,因此旅游企業要根據不同老年人群體的需求差異來設計適銷對路的產品。根據不同的老年人,可針對性地確立不同的主題來吸引老年人,比如:
根據老年人的個人愛好,可設計各類興趣旅游,如風光攝影游、繪畫采風游、棋牌會友游、舞蹈交流游等;根據老年人比較注重身體保養,可設計醫療康體游、養生度假游、異地養老游等。
據季節的差異性,可設計觀花采果游、避暑避寒游等;根據家庭情況,可設計家庭親情游,金銀婚游等;根據信仰的差異,可設計紅色旅游、宗教朝圣游等;根據老年人的懷舊思鄉情節,可設計還鄉游、尋根游、老同學老戰友游、同鄉游等。
根據老年人具有較強的社會責任感,希望能更多地發揮自己的價值,體現生命的意義,旅游企業還可與相關組織協調,設計針對老年人的助學助醫游、扶貧幫困游、環保宣傳游等。
不論什么樣的旅游產品,旅游企業在設計時都應當充分考慮到老年人的基本特點和具體情況,做到換位思考,想老人所想,在旅游六環節上具體做到以下要求:
吃:考慮到老年人牙齒的咀嚼能力、免疫系統和消化系統的退化,應選擇衛生條件比較好,比較干凈整潔的旅游飯店,老年人的食品宜清淡爽口、易于咀嚼和消化,低糖、低鹽和低油脂,注意價格要合理實惠,在就餐時間上比一般團隊安排要長。
住:老年人睡眠不是很好,易驚醒,喜清靜,同時因為老年人重實惠不講奢華排場的特點,在酒店選擇上宜考慮質優價廉、環境幽雅的二、三星酒店,盡可能地安排舒適安靜、不易受打擾的房間。
行:旅游交通上宜選擇方便快捷的交通工具,在經濟條件允許的情況下,長途交通工具以飛機為宜,其次為鐵路的軟臥和硬臥,短途的交通工具以豪華旅游大巴為主,能夠實現門對門的接送服務。
游:由于經濟和身體條件的限制,時間越長、路程越遠的旅游線路參加的老年人越少,因而,在設計新產品時要盡可能“短而精”,時間行程要短,旅游景點精煉,節奏安排舒緩不緊張,同時要有健全的醫療保障體系,應隨團要有醫護人員,能及時與途中各點的醫院聯系,隨團配備豐富的帶老年團的經驗、應變能力和責任心都很強的導游。
購:由于老年人較節儉,講實惠,且攜帶能力有限,整體購物能力不是很強,同時,由于老年人體力有限,行動比較遲緩,安排的購物時間會大大縮短老年客人在景區的時間,導致景區游覽的縮水,因此,除非是客人的事先要求,一般老年旅游團最好不要安排去指定的旅游購物商店購物,在團款上可略微比一般的團隊高一點。
娛:老年人因為年齡和身體的緣故,不宜參加過于劇烈的運動,接受過于強烈和持久的刺激,因此,在娛樂上,宜安排一些輕松愉快,適合老年人的項目,如戲劇欣賞等等。
(2)新產品的宣傳和銷售
新產品出爐后,在設計宣傳品時,應考慮到老年人視覺功能的下降,宣傳品的文字應盡量醒目,簡單明晰,一目了然,多用色彩鮮艷的圖案加大視覺沖擊力。
在營銷上,由于老年人退休后與社會聯系不緊密,生活相對比較閉塞,接受信息的渠道比較少,他們的信息主要來源于自己的親朋好友、社區以及過去就職的單位,因此,應多與各單位的工會組織、政府民政部門及其下屬單位、民間老年組織(如老年攝影協會、老年棋牌協會等)建立溝通和聯系,在老年人比較集中的社區以及老年人經常活動的地段成立專門的老年人旅游服務站,建立客戶需求信息系統,開展上門服務和熱線服務,電話訂購、網上訂購等不同的營銷方式,以擴大影響。
另外,旅游企業還可與政府相關部門一起組織一些老年公益活動,如老年攝影展、老年書畫展等,實行獎勵旅游,利用政府掌握的電臺、電視臺和報紙來擴大自己的知名度,吸引更多的老年旅游者。
總之,發展老年旅游產業,于國有利,于民有益,于企業有圖。開發老年旅游市場一定要以老年人為本,想老年人所想,要有為老年人服務的思想和意識,切實了解老年人的需求,設計適合老年人的旅游產品,注重服務質量,才能夠使老年人真正老有所樂。只有抓住了老年人的心,企業才能抓住老年旅游市場,才可能在競爭激烈的旅游市場中立于不敗之地。
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