2008年夏季制冷類家電消費淺析
http://www.xibaipo.cc 2008-07-18 17:11 中企顧問網
本文導讀：從剛剛過去6月來看，6月中旬以后，以空調、冰箱為主的制冷類家電銷售呈明顯升趨勢，特別是華南、華東地區，市場己迎來旺季態勢，雖然全月上述地區雖受大面積梅雨天氣的影響，但總體上依然增量明顯，從連鎖賣場數據來看，空調在6月最后一周的銷售，基本是前幾周銷售的之
夏季，是白電廠家和零售商們都非常期待的季節，然而，受宏觀經濟形勢的影響，2008年的制冷類家電，在這個夏天，將會何去何從？
從剛剛過去6月來看，6月中旬以后，以空調、冰箱為主的制冷類家電銷售呈明顯升趨勢，特別是華南、華東地區，市場己迎來旺季態勢，雖然全月上述地區雖受大面積梅雨天氣的影響，但總體上依然增量明顯，從連鎖賣場數據來看，空調在6月最后一周的銷售，基本是前幾周銷售的之和，周間銷售普遍翻了1番，雙休則更明顯，平均來看總體增長接近300%，冰箱的增長也非常明顯，特別是成交件數，較前幾周相比，上升了近50%；總體來看，東、南部部分天氣晴好城市，己出現小爆發跡象。
筆者以今夏制冷類家電的消費者需求為中心，結合了五星電器浙江大區市場中心的《制冷家電消費者需求調查報告》中相關數據，就消費環境、品牌影響、產品格局等六個方面，逐一闡述剖析。
消費環境：經濟萎靡，購買力有所下降，消費市場轉弱
自5月以后，GDP回落、CPI高企、通脹壓力不減、油價飆升…溫總理那句“2008年是中國經濟最困難的一年”己體現到了普通百姓的生活中，調查在隨機抽取了200名在6月1日以后購買家電的消費者，約17%的被訪者表示自己下調過購買家電的預算，其中6%的被訪者調整的比例接近原預算的40%，“買空調先買房間的，客廳里用的少，就先不買！”——這是對空調采購計劃變更最多見的一類消費者。零售系統的數據也表明：與2007年6月同期對比，空調銷售額下降了34%，冰箱下滑21%。成交件數也同比下滑，空調下滑37%，冰箱下滑25%。志高品牌促銷員說：“去年6月每天銷售20-30套，今年超過10套都很難”。
通過對消費者消費動因的調查，明顯發現此階段新居購買量減少，近8成的消費者是受天氣的影響，才決定增添或更換制冷家電的。
圖1：消費者消費動因
此外，一向在零售賣場被為VIP的套餐顧客(一次性購買成套家電或多件家電的顧客)也大幅減少，在空調上體現的就非常之明顯，以往“1柜2掛或多掛”套餐組合明顯減少，6月份的統計數據來看，“1柜2掛”以上套餐的成交筆數沒超過20%，而這一數據在上半年也是很尋常的一個月均數據。
分析觀點：
“股市折腰、油價飆高”，這些都是可以讓普通百性感同身受的變化；油價的上漲近10%，不僅讓有車族每月得多掏二三百塊的油費，連菜場里的“1元水果”也不見了(原因：果子雖不值錢，但運輸成本增加了)。面對這一“窘境”，消費者所表現出的超越常規的“理性”，也就不足為奇了！
受經濟大環境的影響，使大多數生產企業的年初預算難以實現，相信，白電廠家們也不例外，恰逢上半年度結束，相信此刻很多廠商忙著重新規劃下半年的銷售任務。
品牌影響：國產品牌，逆市中收獲驚喜
制冷家電的合資、國產品牌兩大陣營，在傳統家電領域歷經洗禮也終成正果，合資品牌搶攤后發展勢頭良好；國產品牌通過這些年的拼殺，加之業內的并購、合作，產業規模化也己實現。合資、國產在對峙中均充滿著挑戰與機遇，對于今夏市場的爆發，市場的反應也是積極的，但一直以來在中高端產品中有相當優勢的合資品牌似乎卻處于下風，調研數據來看：近階段購買制冷類家電消費者，60%并不關注度品牌，而關注品牌的表示選擇國產品牌的消費者遠高于合資品牌，冰箱則超過80%，空調也接近60%。似乎白電市場在夏天成了國產品牌的天下。
圖2：消費者對品牌的關注度：
圖3：消費者選購合資品牌與國產品牌的傾向
分析觀點：
夏季消費的“迫切性”明顯，總體上對品牌的關注度并不高，增添或更換制冷電器的消費者收入狀況大都屬中低收入群體，且很大一部分是暫住人口，吻合經濟、實用型的消費特征。因此，對品牌的要求遠低于對價格的要求。加之國產品牌的價格均低于合資品牌，且國產品牌的中低端產品線也較合資品牌豐滿、渠道備貨充足，因此，分析認為，國產品牌在夏季市場的表現將非常活躍，在逆市中有望收獲驚喜。。
產品格局：中、低端風靡，高端市場蕭條
調查數據顯示：冰箱中的小冰箱近月來持續旺銷，僅6月份，220立升以下冰箱占冰箱總銷量的85%，不過由于小冰箱單價偏低，銷售額只提升了21%。預計未來1~2個月內，小冰箱勢頭不會減弱；反之擁有0度保鮮、自動除味、自動制冰等高端功能的大冰箱占比則非常低；空調的旺銷也集中在正1.5匹和正1匹掛機，占到了整體銷售的65%以上，并呈明顯的高、低端兩極分化趨勢，約有19%的消費者選擇能耗低、靜音低噪、健康的高端空調產品。代表產品為格力的睡夢寶系列，海爾的奧運風系列等；
圖4：影響購買的商品因素：
此外，制冷家電在功能以外的在外型方面，也越來越受消費者的關注；18%關注“其它”選項的消費者中，有八成是對家電的外型表示關注；而賣場里新上市的制冷家電的確穿上了漂亮外衣，特別是國產品牌，均大量使用彩板和花紋,而合資品牌則走“簡約”路線，圖案以素雅的單色系設計為主。
分析觀點：
空調以1P、1.5P掛機構成主流、冰箱以220立升以下為主流，整體是不得不以一個“小”來概括，屬典型夏季高溫來臨時的消費特點，在功能上以適用性為主流，新品以及具有諸多新功能的產品在此期間銷量難有突破，中、低端產品將持續走旺；
消費群體經濟狀況決定其對價格的關注相當高，對功能要求甚少，中低端產品占主導的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱則會更長一些，特別是小冰箱獨占鰲頭的局面，將會持續更長的時間；總體上，格局的變化要等到9、10月份家裝市場的到來。
在功能以外的方面，在價格差異不大的情況下，消費者會盡可能選購外形漂亮的家電。這也就難怪今年的“彩殼風”如此的猛烈，但筆者認為，空調的外型變化，今年會贏得掌聲，特別是掛機空調，因其表面面積小，幾乎所有廠家都應用上彩色或紋理面板，加之外型設計的更流線、時尚。勢必成為今夏居室墻壁上的一道風景，但空調的柜機和冰箱的彩色機型，由于必須與消費者的整體家裝風格相融合，將仍然是“小眾”消費
價格趨勢：行業成本增加，預計價格上漲10%以上
上半年空調的件均價為3180元，較去年同期上升了9%，冰箱的件均價為2465元，較去年同期增長6%。1500~2500元價位段的冰箱、空調均居主流地位，消費者在此價位段的需求分別為57%和65%；
圖5：消費者價格段需求：
合資品牌整體上價格偏高，消費者在夏季對中高端產品的關注要低于年度的平均值，價位在3500元以上的高端產品需求分別為11%和12%；如冰箱中的對開門、三開門、中高端冰箱，雖呈逐步上升趨勢，但依據夏季的爆發量推算，預計占比在15%以內。
此外，由于價格持續走高而產生的價差空間，以及消費者對價格的關注尤其突出(參見圖4)，渠道內“炒家”便乘機而入，亂價將較往年更劇烈，專營店、批發渠道內的大量囤貨，會是今夏制冷家電市場價格異動重要因素，某品牌空調的一家專營店，6月份零售量與批發量之比為1:9，大量價格低于連鎖賣場10%的低價空調涌入三、四零售市場。
分析觀點：
業內成本正持續增加，從原材料、加工、人資、物流、推廣等每一個環節都會體現出來，加之下半年宏觀經濟諸多不確定因素的影響，預計直接價格漲幅在10%以上，考慮渠道利潤的因素，可能最終消費者感受到的價格較去年同期相比，上漲幅度會在15%左右。消費壓力增加，致使消費者對2500元以下中、低端產品的需求量擴大；
進入7月份，業內盛傳的白電“降價”，則主要也是受到渠道內大量囤貨、天氣未卜的影響，但隨著持續高溫天氣的到來，“降價”潮勢必退去。
促銷活動：趨勢理性化，簡單直接更易接受
調查數據顯示：價格打折、送贈品、送二次消費卡位居消費者喜愛的促銷活動前三位，占比分別為36%、27%、21%；價格位置首位，然而價格的因素一般是很難通過促銷讓消費者獲得滿意的，加之價格受廠家指導價格規范、零售商盈利壓力的諸多影響，促銷空調便有一定的限制性，業界競爭趨理性化，價格促銷多半采用隱蔽的方式，“送電費”、“送二次消費的現金卡”等；“促銷戰”體現最多的便“贈品”的拼殺；“買贈”越來越成為最核心的促銷活動；
圖6：促銷活動喜好度：
分析觀點：
大都數消費者都有價廉物美的消費心態，價格也便成為了消費行為中最為敏感的環節，但由于各種價格促銷形式的泛濫，消費者始終堅持“只有買錯的，沒有賣錯的，商家的降價多少會有貓膩”，而商家則認為：“雖然給了消費者很多讓利，但消費者始終認為還不夠便宜！”，這兩種互不信任甚至有對立情節的心態，會直接導致消費者對商家的降價類促銷活動不信任，商家對自己降價行為也沒有信心。
與之相反的是，贈品的受歡迎程度一直很高，消費者樂意享受看得見、摸得著的實惠，而商家也樂意把錢花在采購堆積如山的贈品上；飲料、空調被、涼席等適用于制冷家電在夏季促銷使用，在贈品中依然占主導，若要贏得消費者的青睞，看來今夏必須還得在贈品下功夫。
售后服務：夏季消費對服務要求最高，排序居首位
在對影響消費者購買行為的非商品因素調查時，企業信譽(商場大/有保障)、促銷力度大(贈品多等)、服務好(送裝及時等)三大核心要素，44%消費者最關注的依然是服務，在談及具體的服務需求時，主要突出在送貨、安裝是否及時；19%選擇企業信譽(商場大/有保障)度好的商場購買，也是簡接的體現大商場在服務方面要略勝一籌；此外，6%選擇其它的消費者主要強調購買的便利性，表明一部分消費者的迫切性購買。
圖7：影響購買的外部因素
分析觀點：
由于制冷類家電，特別是空調，在夏季高溫下對售后服務的要求較高，雖然專營店、個體私營店在價格上有一定優勢，但經營規模龐大、服務管理規范、有專業服務系統建制的連鎖大賣場，可以很好的解決爆發期售后服務問題，讓消費者更放心；業內流傳的一句話：“淡季拼價格、旺季拼服務”，充分證明了夏令旺季時，售后服務的重要性，每年七、八月份，迎來制冷電促銷大戰的同時，還有一場服務“大比武”同時上演。
綜述
受宏觀經濟形勢的影響，今夏的制冷家電市場情況并不容樂觀，銷售“井噴”的現象仍屬“期待”，整體購買力較往年有所下降，白電業合資、國產兩大品牌陣營依然在對峙中共存并尋求突破，彼此徑渭分明的產品策略，讓國產品牌的中、低端產品，在這個夏天得以“施展拳腳”。理性的消費趨勢，使零售終端的拼殺更加慘烈，從促銷到服務，無一處不是“戰場”；價格的上漲的壓力以及其它不可控因素的存在，挑戰整個行業的盈利水平，2008，又是一個分水鄰。
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