衛浴品牌競爭發展分析

    當代企業和品牌之所以需要進行精準的定位,并苛求貫徹得滴水不漏，始終如一，是因為每個人都有不同認識和欣賞的事物，又有著紛呈繁雜的業內和業外競爭者。但當前衛浴企業和品牌在這些方面的欠缺，依然沒有辦法彌補。這些中小型企業，往往沒有進行科學、統一的競爭發展戰略規劃。無論是企業自身的整體定位，還是所推出的品牌的定位，要么沒有，要么就是經不起市場的“推敲”，如果不盡快彌補這些缺陷，不趕快提升品牌競爭力，恐怕很快就被國際競爭淘汰。

    高、中、低檔品牌定位混為一談

    當前衛浴行業里，一家企業往往推出多個檔次的品牌，高檔、中檔、低檔品牌，少則也要兩個。因為很多企業認為“要做就做好，不做就拉倒”，但問題恰恰就出在這里。衛浴企業推出了不同檔次的多個品牌，卻又沒有信心、耐心和能力把它們做好。

    首先，在定位方面就極其地馬虎了事，一般衛浴企業推出的高、中、低或中高和中低檔品牌，往往只是從價格方面和使用的材質方面作一下簡略的區分，更有甚者是什么都沒有區分，只是口中說把A定為高檔品牌，把B定為中低檔品牌，至于品牌戰略規劃、品牌定位、品牌核心價值、品牌個性、品牌形象等等，針對國內、國際市場競爭和發展而必須具備的、真正的品牌要素卻沒有，把塑造品牌的工作“朝供”在口頭與表面，這樣又怎能使品牌具有市場競爭力呢，又如何能為企業帶來豐厚的利潤呢？

    其次，基礎本來就不牢，又缺乏堅強統一的執行力，結果不出數月，操作上就混為一談了。進行了簡略的品牌定位，花三兩萬元搞了一本很多內容一放進市場上就得馬上修改的VI手冊，就樂哈哈地以為自己進入了當前最為主流的品牌時代。

    基礎薄弱，這還不是最主要的，如果企業要把高檔品牌做成高檔的，中低檔品牌也要做得和高檔的一樣，那可就是自欺欺人了。

    事實上，他們所說的“高檔品牌”，無論是從品牌形象，還是產品質量等眾多方面，都與老百姓對高檔品牌的認知相差十萬八千里，然而又把本來定位為中低檔的品牌進行美化提升，即在宣傳手冊、單張、海報上說得如何如何好、如何如何高檔，同時又把價格提升上來，基本上與原來定位的“高檔品牌”相差無幾，甚至有過之而不及。

    這樣一來，又有什么競爭發展可言。本來“A”就做得不甚理想，甚至是入不敷出，而定位為中低檔的品牌“B”又不安本分，一心只想往上竄，以為上面的日子好過，或者覺得“A”不行而自己行，自己能在高檔市場一展風采，成功收復“A”的失地，擴展成功的領域。結果，一家企業本身擁有高檔和中低檔的市場，只要一心一意地辛勤耕耘，把品牌進行更周密、科學的規劃和完善，全力煉造成為同檔次中的優秀品牌甚至是強勢品牌，數年之后必有不小斬獲。而現在把各檔次“品牌”混為一談，都進入同一檔次的市場，使其競爭加劇，自家“A”、“B”品牌為了爭奪市場、達到企業下達的銷售目標，往往會爭斗得“頭破血流”。同時，企業主也有這種原始思想，認為同一檔次市場，擁有兩個自家品牌，從數量上就能更好地戰勝對手，畢竟“人多勢眾”嘛。當然，事實證明，這種想法和做法是大錯特錯的。

    針對當前這種衛浴市場的競爭狀況，國際衛浴品牌已經開始大規模登陸中國。專家們呼吁：國內的衛浴企業已經到了“忍痛割愛”的時候了，不能再有希望憑借數量來“圍攻”取勝的心思，而是做科學、準確、專一的品牌戰略規劃和定位，打造出有血有肉、不僅僅符合國內市場需求、更能進入國際市場的鮮活品牌來。要堅定、統一地執行下去，把本品牌煉就成行業的強勢品牌，能與其它國際品牌同場競技，一決高下。

    產品擴展漫無邊際

    衛浴類各檔次的品牌存在問題并非顯而不露，而每個品牌下屬產品的品種擴張更是到了肆無忌憚的地步。例如，某品牌先由普通浴缸做起，然而不到三年，下屬產品品種就擴展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至馬桶、水龍頭等，反正能生產的都生產了，不怕不精，就怕不全。

    事實上，一家百十人的企業，想生產這么多產品，還要做精做好銷售出去是不可能的。這樣對品牌的成長不僅沒有好處，還影響品牌的發展。市場是需要精品的，很顯然，這種只求數量和速度的做法，是出不了精品的，最終傷害的是自己和辛辛苦苦塑造出來的品牌。

    何苦求大求全呢？選擇一到三種企業最擅長研發和生產的產品，把它們做精做出規模來，不是更好嗎？很多人都能這樣想，但現實中，多數衛浴企業卻不能冷靜地分析思考，依然不把市場和消費者放在眼里，樂此不疲地求大求全，漫無邊際地將產品擴展。造成企業求大求全趨勢的原因有以下三種：

    第一種原因是衛浴企業老板和內部人員，尤其是營銷人員，都認為要進行擴展，所以造成了大面積的多品種產品擴展生產。因為現在很多衛浴企業屬于私人企業，部分老板在對市場運作、品牌推廣等眾多方面并不精通的前提下，匆匆上馬。同時，由于是私人企業，甚至是家族式企業，資金運轉受限制，公司招不到優秀的衛浴市場營銷和管理人才，或者出于節省成本的原因，招聘了一些不適合企業發展的人員來運作企業和品牌。在這種情況下，思想統一是很快的，而產品盲目擴張的想法也沒有人加以阻攔。

    第二種原因是職業經理人不同意產品品種過量擴大和生產，而企業負責人認為有必要，因為私人企業老板說了算。這種情況也是比較普通的，職業經理人要求以浴缸為主，其他為輔，把公司打造成衛浴行業各類浴缸制造的領頭羊。而企業負責人則另有想法，認為現在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良機，擴大其它相關產品，做大做全，一來使加盟商有更多種類的產品銷售，滿足不同消費者的需求，二來自然是公司可以贏取更多的利潤。由于意見不統一，導致該企業所有產品研發跟不上，新產品外觀設計陳舊，工藝粗糙，新產品上市更是一塌糊涂。

    第三種原因是一家企業往往有兩到三個品牌，部分企業實行每個品牌由不同的職業經理人分別執掌。為了完成下達的銷售任務，企業內部間的品牌競爭激烈異常，同時又受到市場的嚴重制約，職業經理人故尋找易于銷售和贏利的產品進行生產和推廣，這樣造成企業內部產品品種攀比擴張。這種采用多位職業經理人分別執掌一個品牌運作的方式，有好處，也要避免其存在的缺點。

    例如產品擴大生產就是一例，而且還會造成產品外形和使用工藝你抄我的，我抄你的，缺乏創新，質量更是得不到保障。

    除此以外，還可能會制約品牌的成長，甚至是致命的打擊。因為要競相完成銷售任務，又要討好市場，產品外形、工藝、質量等方面滑坡是在所難免的，價格往往也會不斷調低，使之多方面與本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落千丈。這些方面，一定是要注意的，盡量避免其發生。

    忽視小優勢定位

    市場競爭激烈，企業需要針對問題、解決問題。怎樣解決這些問題？品牌是核心競爭力，只有把產品做成有質量、有信譽的大品牌，才能在激烈的市場競爭中發揮優勢。廠家或企業主們往往希望擴大生產范圍，以此來降低運營風險，做一個品牌卻生產和推廣多種甚至上十種的產品，殊不知，煉造強勢品牌如同筑路，產品就是道路。當廠家把“道路”擴寬建長，而這個“寬”卻是多條路即多個產品加起來的寬度，廠家不得不同時修建這幾條路，要想每條路都修建快速且均衡，必須這條“道路”修筑一程，又馬不停蹄地趕到另一條路上去修筑一程，或者分散人手進行同時“筑路”，結果困于人力、物力和財力的缺乏，還弄得筋疲力盡，幾條大“路”一條也沒有修好。

    很明顯，這種不求突破，患得患失，對最小的優勢定位熟視無睹，只知跟在別人后面的心態，嚴重制約了很多衛浴企業更健康、更迅速、更美好的發展。很多企業的負責人覺得東西多，心里才踏實，才不怕競爭，不怕生存難，“因為總有一樣能行吧”；若是產品種類少，心里就亂慌慌，“從數量方面就比不上人家，更不要說自己還把路走窄了，不能拿著最小優勢去打賭。”這些話看似有道理，但實際上走得“寬”，結果往往是藉藉無名，不容易找代理商或經銷商，因為他們更喜歡大牌子和專業的牌子，區域市場的終端銷售也被競爭對手占去了多半。企業還是要煉造出強勢品牌，看到自己的優勢在哪里，哪怕只有一點點，也要找準定位占領“小市場”。一個品牌的力量和它的規模成反比，當收縮你的重點時，你的品牌才會更強大。

    針對當前的衛浴企業和品牌，尤其是數量寵大的中小型衛浴企業和品牌，要想在市場上立穩足，只有選取一條最有發展空間和前途的道路，尋找最具優勢的定位，專一地走下去，把它縱深化、單一化和專業化，把它走寬走專，這個“寬”即是將“一條道路”建長擴寬，在形式上細分，在規格上細分，同時更可以根據各國不同的使用習慣和審美要求，進行創新設計，在技術、材質、外形、工藝、服務等方面都提升并保證優質的服務，將“小市場”做專修寬。

    這才是當前衛浴品牌競爭發展的方向。