無線增值業務的發展趨勢分析

　　市場上的無線增值業務種類繁多，例如短信、手機鈴聲、手機游戲和手機搜索等。這些多種多樣的業務一方面豐富了終端用戶的使用需求，另一方面也有效地增加了運營商的收入來源，如中國移動的無線增值業務在總收入中的比重在不斷地增加，2007年年中這個比例已經超過25%。不過無線增值業務的發展卻并不均衡，有的業務推出時間較長但是卻沒有很好的用戶使用量和收益，另一些業務一經推出就暴發性地增長。如何解釋無線增值業務發展的這種不均衡，用什么方法詮釋無限增值業務的趨勢，將是解開無線增值業成功發展的一把金鑰匙。

　　1  “技術困難度—業務復雜性”模型

　　諾基亞西門子通信借鑒國外的無限增值業務經驗，并結合對國內運營商業務的分析提出了一套詮釋無線增值業務發展關鍵的方法，被稱之為“技術困難度—業務復雜性”模型。

　　移動增值業務成功的市場表現往往由多種因素決定，我們需要從眾多的因素中要找到一種模式來分析業務發展的趨勢，“技術困難度—業務復雜性”模型以二維的坐標系從技術困難度和業務復雜性兩個維度來對移動增值業務進行分析。模型的具體權重和等級評估原則見表1。

　　表1  模型的具體權重和等級評估原則

　　每一種業務都可以按各種因素和權重賦予評估值。下面把評估值放入以技術困難度為橫軸，業務復雜性為縱軸的坐標系中，就可以得到無線增值業務的發展狀況，如圖1所示。

　　圖1  對中國無線增值業務的評估

　　根據“業務復雜性—技術困難度”模型，可以清晰地看到一個業務的成功商用和業務復雜性與技術困難度密切相關，如短信和彩鈴等復雜性與技術困難度都很低的業務是比較容易成功商用的，將這一類業務歸類為“果樹業務”，在第一象限(象限I)。還有一些業務如即時通信、整曲下載和無線搜索等業務，已經開始快速增長但是其用戶規模和收入量都還低于“果樹業務”，在業務復雜性與技術困難度坐標中這類業務處于4個象限交匯的中部區域(即圖中黃色區域)，由于業務復雜性和技術困難度都會隨時間而減小，從而這一區域的業務會向第一象限演進，這類業務稱為“苗子業務”，即在3年內能夠成熟的業務。在坐標系的右上角第四象限，即業務復雜性和技術困難度均較高的業務，稱之為“種子業務”，這類業務在短期內很難快速成長。

　　通過“業務復雜性—技術困難度”模型的分析，可以將無線增值業務分為3類。

　　“果樹業務”：成熟的業務，技術要求低，具有成型的價值鏈，并且廣為客戶接受。

　　“苗子業務”：移動運營商需要增強其業務能力，在整個價值鏈開展合作并采用適當業務模型才能有效地開展此類業務。“苗子業務”是具有發展潛力的新興業務，屬于移動運營商的重點業務。

　　“種子業務”：由于技術和業務環境不成熟近期不能取得重大發展的業務。

　　運營商應首先努力培育“苗子業務”，然后再開展“種子業務”。預計3年后，隨著技術的發展和業務使用環境的成熟，更多的“苗子業務”將走向成熟，向業務復雜性和技術困難度低的第一象限發展，如圖2所示。由于大部分的“苗子業務”和“種子業務”是來自于互聯網相關的業務，結合國際上移動互聯網發展的趨勢，移動增值業務將從短信驅動向無線互聯網及相關業務驅動轉變。在無線互聯網時代，看好音樂和移動搜索這樣的“苗子業務”在3年內的發展，并認為定位服務、無線廣告和無線商務在3年后將開始起飛。

　　圖2  3年后對中國無線增值業務的預測

　　下面選取了幾個典型的“苗子”和“種子”業務進行從市場到關鍵成功因素的分析。

　　2  無線音樂

　　2.1市場情況

　　彩鈴在中國倍受青睞并且仍具發展潛力，在日本和韓國，手機鈴聲和整曲下載占據著手機音樂的主導地位，如圖3所示。

　　圖3  無線音樂業務在日本、韓國和中國的發展情況

　　我們預測整曲下載在3G時代將呈上升趨勢，但其是否能取得彩鈴般的超速發展尚難斷定，這是因為雖然網絡速度等因素可以改善，但數字版權保護將是最大的障礙。

　　2.2成功的關鍵因素

　　無線音樂市場的現狀、3年以后的情況以及成功的關鍵因素歸納總結見表2。

　　表2  無線音樂的現狀以及成功的關鍵因素

　　3  無線搜索

　　3.1市場情況

　　從2005年到2010年，預計中國無線搜索用戶數量的變化如圖4所示。

　　圖4 2005-2010年中國無線搜索用戶數量變化情況

　　無線搜索有如下幾項發展

　　潛力：

　　用戶通過無線搜索在移動互聯網上查詢相關信息，如搜索音樂和軟件；

　　隨著移動互聯網用戶數量持續快速增長，無線搜索用戶數量也同步快速增長；

　　移動互聯網音樂搜索是目前使用最頻繁的功能。

　　鑒于這些移動業務尚在萌芽狀態，業務模型仍不明確，未來可能的商務模式有3種。

　　按點擊次數付費：將基于Web的模型移植到WAP模式，讓廣告客戶按終端用戶點擊廣告的次數付費。

　　廣告聯盟：幾個小型網站(可能包括廣告公司)通過聯盟的方式來吸引廣告客戶在其門戶網站上刊登廣告。廣告客戶應向廣告聯盟付費。該業務模型被認為是傳統互聯網中十分成熟的業務模型。

　　直接向用戶收費：終端用戶直接為使用無線搜索業務付費。

　　3.2關鍵成功因素

　　(1)發達的移動互聯網是無線搜索成功的根本因素

　　日本和韓國的實例表明，移動互聯網的廣泛普及是無線搜索能得到應用的基礎。如果移動互聯網速度足夠快，將會出現更多的WAP網站，更多用戶將開始通過移動終端上網。如果有足夠多的用戶和WAP網站支持，作為目前搜索業務最重要的收入來源—廣告主將愿意付費從而使自己能夠在移動互聯網上被搜索到。

　　(2)友好的用戶界面和符合用戶需要的特色功能

　　與PC相比，移動電話屏幕較小，因此，用戶需要一個能夠更加易于使用的搜索工具，而且終端用戶需要搜索引擎快速準確地作出響應。

　　日本DoCoMo公司整合了13個搜索引擎提供全能搜索功能，但應用設計不人性化，用戶體驗很差而成為一個反面案例。

　　移動電話的最大優勢是一直被用戶攜帶。如果搜索能夠找到與移動用戶所處的位置有關的信息，譬如找到了離該用戶最近的餐館，那么將會有越來越多的移動用戶愿意使用這一功能。

　　4  無線廣告

　　(1)日本市場特征和趨勢

　　在日本，2006年無線廣告支出為3.82億美元，占日本廣告市場總額的0.7%。

　　隨著廣告模式的免費和WAP網站的進一步普及，無線廣告支出可能會大幅度增長。目前，基于搜索的無線廣告支出占無線廣告支出的14%，這些支出在未來可能還會增長，因為更多的非官方網站可以通過無線搜索引擎訪問。

　　(2)中國市場的特征

　　目前，中國市場的特征是電信運營商的無線廣告收入甚少。2007年，無線廣告市場收入僅為7~8億元人民幣，其中90%被廣告公司和服務供應商(SP)賺取。運營商的無線廣告收入來源只是短信/彩信服務費或是出租自己的門戶網站(如移動夢網)上的有限空間。

　　由于運營商積極參與無線廣告市場，因此無線廣告業務可能會成為下一個強勁的收入來源。與廣告公司和服務供應商相比，運營商的最大優勢是其所擁有的所有移動用戶的信息。運營商很容易精確地對終端用戶(最終用戶)進行細分并針對目標客戶做廣告。

　　我們認為移動互聯網的滲透率將迅速提高，而富有吸引力的廣告內容和形式也不是不可逾越的障礙。

　　(3)成功的關鍵因素

　　移動互聯網滲透率高是無線廣告業務在中國取得成功的最根本因素。

　　日本和韓國的無線廣告繁榮是基于巨大的移動互聯網用戶基礎。

　　如果有足夠多的用戶能夠無線上網，廣告主將會開始考慮在手機上做廣告。

　　從另一個角度來看，移動互聯網用戶數量增長還將引發WAP門戶網站數量的增長。這樣，將會為廣告主提供更多的廣告空間。

　　鑒于手機屏幕較小，如何創作具有吸引力的廣告內容變得十分關鍵。

　　除非廣告內容具有足夠的吸引力，否則用戶不喜歡在手機上接收廣告。

　　lD2C通信公司在2007進行的一項調查表明，郵件廣告的接受率從2006年的30%增長到2007年的43%。與之相對的是，純文本廣告的接受率則從2006年的38%下降到2007年的32%。這說明內容豐富的無線廣告將贏得較高的客戶接受率。

　　中國運營商正在向日本同行學習，試圖支配官方WAP網站上的無線廣告業務，但其在廣告形式和計費模式方面仍待提高。

　　(4)日本業務模型

　　日本的無線廣告業務模型與中國類似，但前者的移動運營商參與度更高。運營商支配著官方WAP網站上的所有無線廣告業務。對于其他大量的免費WAP門戶網站，有很多廣告代理，譬如DeNA，為他們和廣告主之間牽線搭橋。

　　日本的三家運營商均設有子公司專門開發新的無線廣告產品并將產品分銷給廣告主。DoCoMo公司在2000年中成立D2C通信公司時率先采用這種模式。2006年底，KDDI公司成立了Mediba子公司；Softbank移動公司成立了J-mobile子公司。

　　(5)對中國的借鑒

　　日本的業務模型對中國的借鑒作用體現在以下幾個方面。

　　日本的3家運營商均實現了無線廣告價值鏈從廣告制作到廣告分銷的縱向整合。中國運營商還沒有參與到真正的無線廣告業務，但是也已經開始仿效日本運營商的成功經驗。

　　廣告的媒體形式。雖然郵件廣告依然繁榮發展，但頁面橫幅和文本廣告在日本占主導地位。中國的無線廣告形式主要是短信，WAP廣告中90%以上也是基于文本的，圖形廣告甚為罕見。

　　計費模式。日本廣泛采用的有效計費模型包括按點擊次數計費和按效果計費。中國的主要計費方式仍然是“模糊”計費模式。按收到短信/彩信廣告的人數計費仍然是主要的形式。

　　5  結束語

　　諾基亞西門子通信借鑒國外的無限增值業務經驗和對國內運營商業務的分析提出“技術困難度—業務復雜性”模型來詮釋無線增值業務。

　　通過該方法，可以將各種無線增值梳理成“果樹業務”、“苗子業務”和“種子業務”3類。由于大部分的“果樹業務”和“種子業務”是來自于互聯網相關的業務，結合國際上移動互聯網發展的趨勢，我們認為移動增值業務將從短信驅動向無線互聯網及相關業務驅動轉變。在無線互聯網時代，音樂和移動搜索這樣的種子類業務在3年內將蓬勃發展，并認為無線廣告、無線商務和定位服務在

　　3年后將開始起飛。

　　彩鈴仍然具有發展潛力，整曲下載會在3G到來后增長，但未必能取得如彩鈴般的超速發展；

　　游戲是日韓繼音樂之后的第二大無線互聯網內容服務，而中國的無線游戲發展乏力。這種情況可能改善但在近期，移動游戲很難占據重要地位；

　　移動搜索將同PC搜索一樣，在移動互聯網時代迅速得到普及；

　　定位服務將在3年后成為很有希望的“種子業務”，但其收獲仍尚待時日；

　　3年后當中國無線互聯網逐漸成熟，非短信無線廣告將開始發展起來，其前景可觀。