陶瓷衛浴企業經營建材超市渠道分析
本文導讀:自百安居、歐倍德等外資連鎖建材超市進入國內市場以來,國內的陶瓷生產企業對他們就又愛又恨。愛的是如果能夠與其合作,能利用其銷售平臺迅速的提高區域市場的銷量,恨的是稍微不小心,
建材超市在經營手法上由于有幾個優勢:第一,提供了真正意義上的裝修"一站式"經營模式,裝修材料及五金工具都一應俱全。第二,建材超市提供了非常透明的市場價格管理體系,不僅對每種產品都明碼標價,而且還有非常嚴格的平價保障機制,百安居就可做到"買多了退貨,買貴了賠錢"。第三,建材超市提供非常嚴格的質量保障體系,不僅從入門就以嚴格的質量控制條件作為"門檻",而且產品進入超市后還有嚴格的巡檢機制來保障,第四,超市還根據中國人的習慣培育出了自己的裝潢中心,依附于建材超市的裝潢中心更是在行內率先推出了"全透明的裝修報價及質量管理"服務。第五,建材超市將產品清晰分類后分區陳列,便于消費者尋找的同時亦大大提升了商場的購物環境。
在以上基礎上,建材超市還不斷地策動一波接一波的促銷潮,比如百安居建材超市幾乎每周都會有促銷活動,這對銷售形成了非常有力的拉動。
由于如上幾個方面的原因,如今人們購買裝修材料一般都會到超市看看。從2003年的市場份額不到1%,發展到今天的如廣州等一線城市建材市場份額的15%—20%。
面對越來越被消費者認可,市場份額不斷上升的建材超市,陶瓷生產企業如何應對?如何管理建材超市渠道業務?
一、建立獨立的與建材超市相適應相對接的營銷體系和管理考核辦法。因為傳統的經銷商和建材超市是兩種不同的業態,且建材超市要復雜的多,陶瓷企業傳統的經銷商管理方法不適合建材超市,需建立獨立的專業的營銷體系來對接。如KA部或大客戶部等。
二、在和建材超市合作之前,必須要弄清楚每個門店的整體運作策略、組織結構、部門職能、關鍵的業績衡量指標、業務操作流程以及企業文化。在了解這些情況時,一定要盡可能詳細,因為你只有讀懂它,才能投其所好,才能順利的進行相互配合,共同提升業績,才能和建材超市建立長期穩定的合作關系。
1、最大限度的了解建材超市的背景。每個人都有被肯定的渴望,客戶對認可自己的企業比較容易溝通。了解相關業務主管的背景,了解他們的工作歷程,種種習,慣談判方式等,這樣可以加強相互的溝通,有助于雙方的業務洽談。
2、了解建材超市的整個業務流程,從如何進場到,結款到完成整個銷售。這樣不至于在送不進貨、結不到款、無法開展促銷活動時,還在打聽同那個部門進行協調。這是與建材超市合作的大忌。
三、在和建材超市的合作過程中,首先要取得門店主管領導的支持,使其將自己的品牌定為主推品牌。在取得了主管領導的支持后,還要取得下面工作人員的支持,這些人包括進貨主管、財務人員、店面經理、營業員等。只有取得了這些人的支持,產品才能得到真正的主推。
1.主管領導。主管領導在很大程度上決定著供應商產品是作為主推產品還是作為附代產品銷售。要想自己的產品讓門店主管領導主推,作為供貨者,就要多跟其溝通,爭取門店對自己的產品額外支持。
2.財務人員。財務人員的分析報表,在很大程度上影響著供應商的業務發展。作為供應商,只有和財務人員建立良好的關系,才能渠道財務人員對其品牌的支持,如及時劃款,避免多壓庫存等。
3.店面經理。店面經理為門店日常工作的管理者。和店面經理建立良好的業務關系,可以為公司省去好多費用。比如在顯眼的地方免費懸掛、張貼生產企業的宣傳物料;參與促銷活動的方案制定,爭取門店做促銷活動時以本品牌產品為主,以及創建良好的銷售環節等。
4.營業員。營業員是廠家促銷員的幫手,爭取營業員的支持,是自己品牌得到主推的關鍵。對營業員,除給一點小恩小惠外,可不定期安排他們到工廠進行企業文化和產品知識培訓,貫穿主推自己品牌的意識。
還有一點至關重要,高層與高層的經常性的對接溝通。
四、強力促銷。主動出擊,強力促銷,確立品牌在建材超市門店的“強者”之勢。促銷活動的開展,也是對門店的支持,可以得到門店各級主管的真正認同和支持。
五、換位思考。良好的客戶關系是雙方合作的基礎。及時了解客戶的需求,在不違反公司原則的基礎上盡量滿足客戶的需求,站在客戶的立場去思考問題,尋求“雙贏”的解決方案。
比如在進貨上,應更多的考慮什么樣的庫存是合理的,而不是想著怎樣去“壓貨”。每個客戶都會有庫存的考核,甚至有的客戶還考核相關業務人員的“庫存周轉率”。
又比如淡季的促銷活動。在淡季很多生產企業出于對成本的考慮,一般不愿意頻繁的進行促銷活動,而建材超市因為銷售的情勢所迫經常會給予支持。針對此類情況應積極接洽,并且反過來也可以爭取門店的支持,如免費的場地、免費的海報、報紙廣告。
有比如進場的產品組合。根據不同門店的不同情況,組合不同的產品組合進場。也可以考慮新產品讓建材超市包銷一段時間。
六、專業人員專人管理,同時派責任心強,綜合素質高,銷售能力強的導購員進駐建材超市門店