中國飲料營銷的五大流派

　縱觀中國當前的飲料市場，我們可以把不同營銷風格的流派歸納為五大類：

　　第一類是以旭日升、農夫為代表的“廣告派”；第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；第三類是以娃哈哈等為代表的“穩健派”；第四類是以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”；第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”。

　　第一類是以旭日升、農夫為代表的“廣告派”

　　它們注重產品的廣告策略，以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。

　　旭日升使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的品牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞；“農夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語，幾乎全中國的中小學生都會說；“水仙花實驗－山泉水與純凈水更有營養”差一點引火燒身；農夫山泉“一分錢”的廣告：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”一分錢的廣告是農夫山泉的又一高明之作，是產品廣告與公益事業結合的成功創舉。

　　第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”

　　它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業生存理念和整體而長久的市場戰略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。

　　不少地方雜牌飲料企業，沒有明確的企業生存理念和整體的市場戰略，不了解自己的優劣勢，看見市場上什么產品好賣，就生產什么產品，去年茶飲料勢頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業投入茶飲料市場，絕大多數企業已是來無音去無影，真正獲利的不超過6％。而像豫南市場地產配置奶金娃娃，利用靈活機動的游擊戰術，找準著名品牌的運作路線，，見機而為，見空就鉆，采用依貼身戰，依靠低阻斷，能打就打，獲利而退。

　　第三類是以娃哈哈等為代表的“穩健派”

　　他們以強勁的網絡推進產品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶（文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網）動市場人氣，注重構筑扎實市場基礎。

　　“穩健派”一般不能在市場上給人更多的新奇覺，在產品上大多采用“跟進主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義；但是他們以強勁的網絡、扎實的隊伍、著名的品牌，穩扎穩打，逐步擴大市場份額，在看似無奇的運作中，其實蘊藏著無窮的奧妙。

　　第四類是以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”

　　他們在構建市場基礎的前提下，技巧更靈活，富有創造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。

　　樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；樂百氏在配置奶中每一次率先推出“旋風蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念，都能帶來一陣銷售高潮。統一、康師傅為加強終端陳列和見貨率，搞了“見一送一”的陳列獎，為終端陳列的升級開了先河；開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情，成功地制造了銷售熱點，不失為一項簡單有效的妙招。“技巧派”們注重營銷技巧和創新和運用，善于創造市場氛圍、搶占市場先機，從而獲得良好的市場業績和品牌美譽度。

　　第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”

　　他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰略的設定上與國內企業相比更為高遠，而其市場競爭的后勁更為充足。

　　他們在市場的運作上是以人員培訓為先，先培養好一批訓練有素的業務，由他們按照公司規范的操作流程進行運作，在管理上一般是通過表格化管理，在通路上一般是通過直銷來做重點樣板市場，新品推廣有較系統的上市計劃并能巧妙地運用整合營銷手段，如“酷兒”上市一舉成功。

　　這五種流派，只是風格不同而已，無所謂好壞，在市場競爭中一決高低，向來就是以“成者為王敗者為寇”為標準，關鍵是看企業如何揚長抑短，根據企業自身的情況、學習第五種流派中成功的經驗，采取因地制宜的方法，適應國情、民情和當地市場的需求和變化，在不斷完善的情況下形成自己特色。