2008年中國燈飾營銷七點現狀

    燈飾發展速度驚人，年產值過千億，但行業整體營銷水平卻十分初級甚至是落后，據我們調研和綜合評估，在國內諸多行業中，燈飾營銷勢能最大。提高營銷技術就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現行業客觀真實市場價值。燈飾行業呼喚營銷技術的喉嚨愈來愈強烈。

    行業透視

    如果一個產品(服務)乃至行業存在巨大的市場需求和雄厚的產業基礎，而其營銷水平較低，將抑制整個行業的發展水平。提高營銷技術就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現行業客觀真實市場價值。我們將這個差距所帶來的價值能量稱為“營銷勢能”。

    燈飾行業蘊藏著巨大的營銷勢能。據我們調研和綜合評估，在國內諸多行業中，燈飾營銷勢能最大。

    燈具行業歷史沿革

    我國照明燈具行業在近幾年持續、快速、穩定發展。據權威部門有關數據顯示，1999年國內照明行業銷售總額為450億元人民幣，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元。2003年全行業產值突破1000億元，并連續5年均以20％的速度迅猛遞增。

    截止2003年底，全國燈飾企業4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產廠。另外.全國范圍內從事燈飾銷售的商業企業有6萬余家，主要集中在各城市的建材燈飾專業市場。

    中國燈飾行業的發展至今已經歷了三個階段

    燈具階段:上世紀80年代以前，我國的燈具品種規格非常少，特別是民用燈具，幾乎全部是“一個燈頭一個罩外加一個照明泡”，而且每個家庭基本上是一室一燈。生產企業集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地，多為國營和集體企業。

    起步階段:上世紀80年代到90年初期，市場需求對燈具外觀造型有了強烈要求，一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢下，在浙江寧波、溫州及附近地區成立了上千家燈具生產企業。這些企業多為民營或私營企業，生產特點是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產。由于靈活多變的經營方式和集約化生產，與傳統國營企業大而全的生產經營模式相比具有非常大的競爭優勢，這些企業在市場中取代了國有企業成為主渠道。但是由于無序競爭和監管力度不夠，造成產品質量差異較大。這個階段浙江企業占主流。

    發展階段:上世紀90年代以后，在國際燈飾品牌企業將注意力集中到中國市場后，臺灣地區和香港地區生產商將燈具生產和配套生產轉移到大陸。他們不僅帶來了資金，更帶來了全新的生產管理經驗和產品研發技術理念。這個階段是燈飾企業長足發展的時期，不僅產業基礎得到大幅度的提高，生產企業的管理水平、產品質量和配套企業的技術水平都得到迅速提高和發展。這個時期的企業集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業的絕大多數集中在廣東省。

    僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內燈飾行業60%產量的中山古鎮舉例，因為生產燈飾相關聯的產業族群已經形成強大規模，目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產基地，在東南亞、歐美、中東地區也有他們不少的市場份額。

    燈具行業營銷現狀

    然而，就是這樣一個市場前景廣闊、產業基礎雄厚的行業，營銷基礎水平卻非常原始。我們經過將近兩年的時間，對這個行業的營銷現狀進行了全面調研和論證，結果讓我們這些營銷從業者感慨不已還有些許興奮。通過以下幾個現象，我們可以對燈飾營銷的整體現狀有一個大致了解。

    現狀一:“坐銷”是絕大多數燈飾企業的銷售方式

    在中山古鎮的2300家生產企業中，近80%的企業沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產品的銷售工作。廠家有工廠，然后在古鎮街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經銷商在這個“燈都”淘貨，10里長街，燈飾廠家門市林立，各種燈飾產品琳瑯滿目，每天滿街都是來自國內外的燈飾商人，他們出入于各個廠家門市，仔細尋找自認為好銷的產品，討價還價，好不熱鬧。僅這個小鎮，就有一個標準五星級賓館、一個標準三星級賓館，其他各種級別的賓館、招待所不勝枚舉，由此可見古鎮這個彈丸之地的客流量。

    非常湊巧的是，2003年元月，我們進入中山古鎮調研，剛剛領略“坐銷”的熱鬧景象，就遇到全國范圍內的“非典”，一時間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城，幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。

    在中山古鎮，兩千多家燈飾企業中，除了歐普、松本等幾家生產標準燈具和光源產品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了全國性的銷售網絡以外，大多數的花燈企業基本沒有銷售隊伍，更不用說建立銷售網絡了。目前，他們主要的銷售方式，就是開設燈飾展銷門廳，通過將燈飾懸掛在店內展示，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因而稱之為“坐銷”。

    一些古鎮的燈飾企業認為，通過坐銷的方式就能把燈賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在古鎮的燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實使古鎮燈飾市場繁榮起來。在這里，銷售成為一件容易的事，只要在燈飾一條街上開設店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網絡，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復雜，也難做，故很少采用。時至今日，古鎮的燈飾企業已發展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸漸地，經銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門的經銷商多買點燈具嗎！

    漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內裝修也越來越豪華，步入其中，猶如走進宮殿一般。目的只有一個，就是吸引更多的經銷商上門看燈。

    一些古鎮的燈飾企業是用坐銷的方式發展起來的，他們堅持認為這樣還能繼續做下去。然而，隨著眾多的企業進入到古鎮燈飾生產中來，使得燈飾在產品品種開發和生產能力上迅速得到提升，產品開發的周期越來越短，燈飾產量也迅速提升，大多數的燈飾企業越來越感到經營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后的分銷形式所帶來的種種弊端不無關系。

    現狀二:“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手段

    在古鎮，我們發現一個非常有意思的現象，生產非標準燈飾的企業更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產量都非常小，企業的生產線大量閑置而研發部門的試制車間卻異常忙碌。報紙宣傳的大量內容是圍繞某某企業吶喊“抓知識產權的小偷”、“模仿可恥”等。

    如果在古鎮一條街的店面走訪，不難發現一個現象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產品較為陳舊，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一樣。如果進一步詢問價格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮的燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家是否有新款燈飾上市，并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業人士。為了防止被人家抄襲，古鎮的廠家每有新款燈飾上市，一般都會放在展銷廳的二、三樓，甚至放進密室當中，而一樓只放一些大眾產品，起裝點門面的作用。當客商進門看燈時，先由門廳的銷售小姐進行考察，經過一番交談，被證實來客是外地燈飾客戶或批發商時，才會被請進二、三樓選燈，至于老客戶，只要一進展銷廳，問尋廠家是否有新燈，就會立刻被領到密室中參觀新燈，選購訂貨。

    另外，很多燈飾企業的品牌其實還是一個商號的概念，消費者對整個燈飾產品的知識知之甚少，甚至根本沒有品牌的意識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經銷商這個層面。在他們中間，品牌差異化的表現是價格、款式、企業實力。

    現狀三:“燈具市場”和“工程”是燈飾產品終端銷售的業態形式

    燈飾產品的銷售終端非常單一。目前，各地的燈飾經銷商大都集中在建材批發市場中，或是在建材市場中的專業燈具批發市場里。其銷售基本模式是，開設一個一定面積規模的燈飾展廳（通常在50～100m2，也有2000m2的），將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時，店面配備的營業員以講解說明的方式進行導購，促進銷售。在銷售中經銷商一般只敢承諾一年內出現質量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業咨詢指導，更沒有室內燈光工程設計等服務。

    顯然，燈飾銷售的好壞與經銷商本人的實力、能力有很大的關系。然而，由于多數廠家是坐銷，基本不會去地方市場考察和選擇經銷商。上門的經銷商在當地的經營實力如何、經營面積的大小、本人的經營管理水平、其店中的營業人員整體素質、都無從考證。

    因此，廠家對經銷商根本無法做出準確地評估，有的只是當面的溝通，和每次采購貨量的大小，這樣廠家對燈飾銷售終端的管理基本放棄。

    這些散布在燈飾市場的銷售終端，店面形象參差不齊，管理水平和服務標準不一，經常看到的是“打著麻將賣燈，拿著計算器還價”。作為扮美功能已經占主導作用的產品，在這樣的環境下怎能實現滿意的銷售?工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是用戶根據需要量的大小選擇在當地燈飾市場購買或者直接到生產集散地看樣訂貨。

    據了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規的燈飾市場。

    現狀四：經銷商“自由定價”的終端價格

    燈飾產品的定位包括款式、風格、光源、材料、價格和品牌等因素。作為燈飾的生產企業，在價格因素上本應對燈飾的出廠價、批發價和零售價格做出規劃，并在整個銷售過程中對銷售各環節的價格執行狀況進行嚴格地管控，防止價格產生偏離和波動。

    目前，多數的古鎮燈飾廠家只設定了燈飾的出廠價，沒有對終端銷售的零售價進行規定和指導，同時，即便是出廠價，也是在執行時通過討價還價才確定的，是一個變動的價格范圍，不是一個確定的價位。因而，在價格管理方面較為初級和落伍。所以，現在廠家產品出廠定價的方式是，一款新燈飾面市，先設定出廠底價，經銷商來廠家訂貨時，雙方討價還價中只要不低于底價，便可達成交易。隨后，經銷商將燈飾運到地方市場，批零價格是自行確定的，基本上是想賣多少就是多少，有時還會隨行就市地調整。

    現在，零售的燈飾零售價一般是出廠價的6～10倍。零售價格這樣形成以后，顧客來買燈飾還可以還價，最后降到五折銷售。即便如此，經銷商的利潤率仍為300%～500%左右。此時，一個最大的問題是，廠家產品的零售價，最終是由經銷商來確定的，而不是廠家自己。由于經銷商的加價行為輕易修改了燈飾原有的市場價格定位，極易造成原來物超所值的產品設計，變成了昂貴的燈飾。

    由于經銷商的加價行為造成對產品的傷害，使產品的市場競爭力減弱，目標購買人群減少，導致燈飾銷量減小，最終廠家的市場份額變小。追究原因，是廠家的銷售模式中價格管理落后引起的。

    其一：由于缺乏產品價格的管控意識，對價格理解的粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去，掙得一時的市場銷售額，而忽視燈飾的零售價問題，沒有明確設定燈飾的參考零售價，聽任價格偏離。

    其二：廠家沒有實施價格管理，不派出銷售人員深入市場一線，指導經銷商嚴格執行價格政策，而是放任經銷商自行定價，自己賺取暴利，其實是以犧牲廠家的燈飾產品市場份額和產品生命周期為代價的。

    其三：在經銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認知一個燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費者心目中，形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現實。

    現狀五：沒有忠誠度的經銷商

    經銷商不會只賣一個廠家、一個品牌的燈飾，往往是多個廠家的燈飾摻雜著賣。經銷商到古鎮采購時，往往只是采購產品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾本身的款式、材質、價格等幾個方面來考慮問題，覺得能賣的，就采購，并不看是什么牌子或是哪個廠家的，因而形成了各地方市場的經銷商游離于幾個同類品牌廠家之間，不單一推廣一個品牌燈飾的現狀。

    采取腳踩幾只船方式的經銷商，最先都是由五六年經營經驗的老經銷商開始的，他們是伴隨著古鎮燈飾的成長而發展起來的，由于一個廠家不可能生產所有品種的燈飾，只是限定在幾個品種的范圍之內生產和研發燈飾，這樣經銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化，能夠滿足顧客的買燈需要，就不得不從更多的廠家進一些其他的品種，久而久之，形成了拿幾家燈飾的采購習慣。新的燈飾經銷商，經過一段時間的市場磨煉后，逐漸發現這一密招，開始學著老經銷商的做法，從多個廠家進貨。當然，燈飾廠家自身缺乏品牌也是一個重要因素。多年來，燈飾廠家只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌意識的燈飾企業卻始終找不到正確的品牌營運方法，因而，廠家的品牌始終沒有號召力，沒有產生穩定的顧客群，也就不能保證經銷商忠誠于一個廠家的品牌燈飾。

    同時，這種現象的存在又為經銷商“掛著羊頭賣狗肉”的行為提供了操作空間。一個企業研發出一款新燈，馬上就有其他企業模仿，而且是在材質和用料上做文章，這樣才能有更低的價格，因為有經銷商需要買一款正規的產品作為展示來支撐價格以便銷售仿制品。

    現狀六：短命的產品生命周期

    由于企業之間的競爭手段集中在產品款式上，造成經銷商的進貨品種多而數量小，尤其經銷商的終端展示又采取了“無重點、無層次、無導購”的三無銷售行為，基本上是自然銷售。我們在燈飾市場的經銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展示的空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經銷商會發出這樣的感慨：新燈不新，老燈不老。有經銷商介紹說，3年前沒有處理的庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。

    這對那些投巨資致力于新款研發的企業簡直就是諷刺。款式很多，但僅僅只生產幾十盞就已經壽終正寢。

    我們曾經提示經銷商，廠家展示商品是為了便于經銷商選購，他們都是內行，采取堆積展示的方式沒有什么錯誤，但是經銷商向消費者展示的方式一定不能這樣，消費者本來就是外行，如果再這樣“出樣”，不糊涂才怪。但是，作為廠家，能夠給經銷商提供展示方式建議的企業寥寥無幾。

    如此短暫的產品生命周期，怎能實現價格合理？

    現狀七：材料市場曝光產品底價

    目前燈飾企業均集中于產業族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業，配件生產企業越發達，燈飾生產型企業的成本構成越透明。有經驗的經銷商到古鎮采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。廠家對此無可奈何。

    這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。

    綜合評估，燈飾市場的利潤空間其實絕大多數在經銷商手中，造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術和品牌意識的低下。長此以往，燈飾行業將面臨全面衰退。

    針對以上七種現狀，我們提出，燈飾營銷的發展之路完全可以借鑒服飾行業，燈飾的發展階段與服飾行業有著驚人的相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細化、到品牌競爭的全過程。