我國涂料行業競爭態勢分析

    近年來，我國涂料企業的競爭環境正在發生急劇變化，隨著對外開放和各地招商引資步伐的加快，巨大的涂料市場需求吸引著國外企業的進入。 

    在強大外資涂料公司競爭對手面前，不少國內涂料企業的市場份額不斷丟失，其中原因是多方面的。

    市場競爭環境發生實質變化

    目前，世界涂料總產量約2800萬噸，其中占將近一半、約1100萬噸到1400萬噸左右。在工業發達國家，建筑涂料為消費比例最大的一類涂料，占涂料總產量的50%左右。美國建筑涂料年產量近10年來一直保持在270萬噸左右，占其涂料總產量的52%。歐洲和日本也基本保持在這個水平。有關統計顯示，世界涂料需求年增長率為3.7%，達到2800萬噸。雖然世界涂料行業已經走過了高速發展時期，進入成熟時期，并且發達國家涂料市場已趨飽和，但是近年來發展中國家和地區商業經濟的快速增長拉動了涂料市場的需求，特別是在亞太地區涂料市場增長更快。雖然印度、韓國和中國臺灣也有較快增長，但中國大陸將以更快速度增長，年均增速將在6.6%。中國巨大的涂料市場潛力成為世界涂料大公司競爭的焦點。

    上個世紀90年代以前，國內部分民營企業憑借靈活的經營方式、頗具特色的涂料產品和特殊的地理優勢，為自己贏得了涂料市場的一席之地，但相當多的企業還是作坊式生產，生產規模小，市場營銷更顯散兵游勇，談不上有長遠的經營戰略。據了解，在國內數千家涂料企業中，產量在5000噸以上的涂料企業中所占無幾，不足3%，且涂料產品多集中在中低檔市場。隨著國內消費者的品牌意識日益增強，我國涂料企業不能再一味靠降價，應當更加注重經營戰略的轉變。當前國內涂料市場的競爭環境已經發生了實質性的變化，這些變化具體表現在如下幾方面：

    其一，參與競爭的外企發生變化

    上個世紀90年代以前，外資主要是港澳臺小資本進入我國的涂料市場，其目的是利用我國低廉的勞動力和優惠的政策從事兩頭在外的加工貿易，與國內涂料企業公司存在著市場互補關系，對國內涂料市場的影響較小。而90年代以后，大型跨國公司的進入，他們通過戰略并購、合作、合資，逐步占領中國涂料市場，圍剿中國涂料品牌，形成市場一體化的規模效應，達到全球化經營目的。

    隨著消費者和國際社會對環境保護的關心，國際涂料行業的產品研發投入不斷增加，而世界涂料市場的日趨飽和導致競爭更加激烈。這些原因導致國際涂料企業為達到全球合理化經營目的，不斷進行全球范圍內的收購兼并與合作合資，形成市場一體化的規模效應，并通過一定程度的壟斷來提高競爭力。所以他們與國內涂料企業在市場上是你死我活的競爭關系，他們想在激烈的競爭中吞并我國本土涂料企業，達到獨占和壟斷中國涂料市場的目的。

   其二，競爭形式與激烈程度發生變化

    上個世紀80年代至90年代，我國涂料市場的競爭以國內涂料企業內部競爭為主，包括一些港澳臺小資本參加的競爭，基本上屬于完全競爭形式，競爭各方實力相當。供不應求的市場環境和各有優勢、實力相當的特點決定了競爭性質并非達到你死我活的程度，而是都能分得一碗粥，獲得一定的市場份額與利潤，只不過是多少罷了。而90年代以后國際大資本的長驅直入，其競爭形式與激烈程度就發生了深刻變化。跨國企業憑借雄厚的資本、先進的生產技術、管理和營銷理念以及國際品牌的優勢，對我國國內涂料企業展開了以強占市場制高點為目標的強大攻勢，使競爭進入白熱化階段。

    其三，競爭的方式和手段發生變化

    上個世紀80年代至90年代，涂料市場的競爭主要采取相互殺價、回扣、仿制等低級手段。進入90年代后，跨國公司對國內涂料市場進行戰略圍攻，各個擊破。他們用壟斷競爭手段來對付尚在搖籃中的中國國內涂料企業，依靠資本實力和品牌優勢壓垮對手，進一步壟斷市場和技術，讓對手無還手之力，逼迫你束手就范。然后通過購并重組，壯大實力，降低成本，提高競爭力，搶占市場制高點，達到壟斷中國涂料市場，攫取高額利潤的目的。

    經營軟肋致使企業競爭失利

    造成我國涂料企業競爭失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業在生產工藝技術和涂料質量性能上的差異。但從市場營銷學的角度來看，產品技術的差異并不絕對地意味著競爭的劣勢。因為消費者的收入是多層次的，而消費者需求也是多樣的和多層次的。實際上，消費者收入的多層次決定消費需求的多樣性和多層次。所以并非最先進、最高級的涂料才有市場。涂料企業在經營理念和戰略方面的差距是中國涂料企業競爭失利的根本原因。

    一是經營觀念陳舊，墨守成規，不適應競爭環境的變化

    從經營理念來看，不同的市場環境中，政府與企業應有不同的經營導向。一方面，我國涂料市場供求大體平衡的市場環境存在的時間較短，政府的結構調整導向與企業的經營導向剛剛從瓶頸導向和生產導向轉變為市場需求導向，市場的環境已經發生了轉折性的變化，競爭形勢已經打亂了國內企業從容的進行涂料產品與產業結構調整及經營觀念轉化的時間表。另一方面，我國涂料企業觀念老化，墨守成規，不能與時俱進，企業的經營導向仍停留在市場需求導向階段，而沒有向市場競爭導向方面轉變，只看到了市場需求，而沒有看到涂料企業的競爭對手，更沒有冷靜地分析自身在競爭中的優劣勢。涂料公司只要看到新的市場需求就不顧自身條件和客觀環境而一哄而起進入涂料業，從而造成了目前我國涂料產業低水平重復建設，導致中國涂料企業數量眾多(近8000家)但競爭力不強的現實。當然這與體制因素有關，但歸根結底還是經營觀念不適應市場競爭環境的變化的問題。在落后的經營理念指導下出現的涂料低水平重復建設，一方面不恰當地加劇了某一層次涂料市場競爭的激烈程度，另一方面較高或較低層次的涂料市場需求又存在資源配置的空白。與之不同的是，外國公司在進入中國后的經營導向始終是市場競爭導向，其定價策略、銷售策略、廣告策略、競爭購并策略等都是服從競爭導向的。

    二是品牌管理落后

    長期以來，國內涂料企業品牌的經營與管理方式存在著很大的問題。在市場競爭中，我國涂料企業以價格戰為先，不注重品牌的成長與保護，更談不上對品牌的開發利用。如在“涂料之鄉”廣東順德，一個企業擁有七、八個品牌非常普遍。有些企業雖然規模不大，卻有10多個品牌。品牌眾多導致資源分散和培育主導品牌的成本與難度進一步加大。一方面，這些品牌的建立和培養都需要資金支持，資源被分散，大大加重了企業的負擔；另一方面，也造成每個品牌都難以出眾的局面。因此，順德涂料企業的數量全國最多，但至今沒有一個如順德家電科龍、美的一般知名的涂料品牌。而國外跨國公司品牌較為集中，知名度高，競爭力強，同時他們注重對品牌的保護利用與開發。因此，我國涂料企業應該對這些品牌進行一次優勝劣汰，集中精力、人力和財力培育、保護和開發具有競爭力的主導品牌。

    三是市場調研不足，企業營銷策略手段失誤

    長期以來，我國涂料企業缺乏對市場的調研與對營銷策略手段的研究，甚至有人認為市場調研浪費人力與財力，可有可無，營銷策略手段就是廣告加促銷。從主觀上說，是經營戰略意識淡薄，對此重視不夠；客觀上講，是缺乏市場調研與營銷及戰略管理這方面的人才。現實中，有些規模大的涂料企業偶爾也進行市場調研，但往往把重點放在市場需求總量和市場的成長性預測上，卻較少考慮競爭對手的技術能力、營銷渠道、合作伙伴和產品實力等，對本企業在特定市場需求中可能爭取的市場份額從不進行多方面的測算。而跨國公司把市場調研與營銷策略手段作為經營戰略的核心內容。

    與外企相比，我國涂料企業在營銷策略手段上也存在著很大的缺陷。一些外企在進入中國市場之前，對國內外的消費者進行了很充分的研究，結果他們得出了這樣的結論：當前國外消費者注重產品的質量和指標，而中國國內消費者注重品牌。所以，立邦、ICI等這些外資企業的營銷策略是樹知名品牌，以廣告和品牌打開市場。他們非常重視廣告的作用和品牌的宣傳。而國內北京涂料企業卻往往采取喝涂料、涂魚缸、到繁華鬧市區給模特涂油漆等一些可能會適得其反的方式，容易引起消費者的反感。

    四是企業經營存在短期行為

    我國涂料企業大都存在著經營行為短期化的問題，經營戰略也就必然以短期利潤為中心。而上個世紀90年代進入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標，不惜在短期內虧損，采取先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤的策略。而我國涂料企業只重視短期利潤而忽視市場占有率及長期的利潤，這是我國涂料企業競爭失利的重要原因。怪不得當前的中國涂料市場中，外資品牌企業的商機不斷，而內資企業舉步維艱。也難怪立邦公司僅僅在兩年多的時間就占據了中國近一半的市場份額。

    五是追求多元化經營的成長戰略

    過去一個時期，很多在涂料上發展初具規模的涂料企業為了獲得更大的發展，紛紛走上涂料多元化的道路。燈塔油漆大搞電池項目，雙虎涂料股市上體殼分離變體后看不見了涂料的蹤影，西北化工不斷進入新的業務領域，寧天龍更名變體走進了農藥領域。眾所周知，一個企業的長期發展取決于是否具有核心競爭力，而核心競爭力的形成需要付出極大的努力和經營長期的積累。一般來說，企業核心競爭力的形成同企業所從事的經營領域有密切的關系，所以，實行專業化經營，將主要精力集中于最熟悉、最具實力的經營領域，是增強企業競爭力的有效途徑。實踐證明，實行專業經營是國內外許多涂料大企業走向成功的必由之路。湖南湘江集團在涂料行業一直將涂料定位為自己的主營業務，近年來堅定不移地走專業化經營的路子，發展速度很快，已進入我國十強涂料企業；渝三峽、杭州寶塔等企業一心一意做涂料，結果都獲得了很好的發展。其實從這些涂料大企業發展的成功經驗中不難看出，為了保持持續競爭能力和優勢，企業必須選擇自己最熟悉、最具實力的相關經營領域，才能不斷增強自己的核心競爭力，向大而優、大而強的方向快速發展。否則，在目前企業競爭日趨激烈的情況下，一個實力并不十分強大的企業，要在多個領域中獲得競爭優勢是極其困難的。