旅游景區營銷策略(下)
http://www.xibaipo.cc 2008-11-11 09:34 中企顧問網
本文導讀：景區的營銷工作比常規的產品營銷要復雜。景區由于產品的特性：不可移動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行，因此營銷工作就區別于常規產品的銷售。制定體系化的營銷策略是重中之重，科學系統的營銷策略才是完成整個景區銷售任務的保障。
五、景區如何選擇市場
1、景區要先以地域為界去選擇市場
景區對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。
2、景區營銷要瞄準中心城市
以景區所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應于景區企業市場發展的近期、中期和長期規劃。無論哪個梯次都要以該區域范圍內的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。
3、特殊群體的市場
這類市場大多數以宗教、登山、戶外運動為主，多數游客是出于自身的興趣前來旅游。
六、同區域的聯合營銷
1、注重文化的同源性
同一區域內的旅游景區，無論其旅游資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區域歷史文化的烙印，只是各自景區旅游資源載體所呈現的區域歷史文化內涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區域深厚而獨特的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時，往往不會只根據一兩個景區的好壞做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當地的一兩個景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當地的自然風光和民俗風情。因此，各個景區在市場推廣活動中，將景區景點的宣傳推廣與所在地域旅游業發展的大環境割裂開來是極不明智的，進行聯合營銷十分必要。在旅游產品的廣告宣傳推廣上，應既強調區域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區旅游資源的獨特魅力。參與聯合營銷的會員景區在涉及旅游地資源開發、產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調行動協調性、投入多元性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。
2、締造區域旅游統一品牌
在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優勢景區之間進行聯合營銷的經濟合作點和文化結合點，變互相拆臺為共同搭臺。優勢景區應當結合各自的品牌效應和優勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優惠、市場更加規范的區域旅游平臺，構建出統一的品牌聯合體。實現資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭和避免資源的浪費，進而推動區域內景區的管理建設，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
3、權責明晰實現共贏
目前，很多地方的旅游景區景點不是由當地統一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區景點的獨立法人資格。體制障礙直接導致了景區經營管理的混亂與低效，造成有些景區強調部門或地區個體的經濟效益，忽視聯合協作，自我封閉、各自為政。景區之間因信息、技術溝通不暢，致使區域景點條塊分割，景點遍地開花，重復雷同建設，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅游景區聯合體，必須盡快建立全區協調機制，盡快理順經營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責，實現政企分開，真正把旅游景區作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經濟中自主發展、自負盈虧的企業，以現代企業理念規范其經營，為旅游經濟發展服務。
七、景區的深度開發
景區雖然受地域限制，但發展的空間是無限的。景區可以采取兩種發展模式，一種是內涵型發展模式，一種是外延型發展模式。
1、內涵型發展模式
內涵型發展模式是指景區企業在景區內開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需要，提升景區服務檔次和擴大服務內容。旅游的六大要素食、住、行、游、購、娛滿足的是游客的基本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進而發展到健（健身）、教（教育）、休（休閑）、度（度假）、療（療養）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認識，需要就是市場，這么多的需要給景區服務提供了無限的空間。
2、外延型發展模式
外延型發展模式就是指景區企業在景區以外發展經營活動。這種發展模式是根據企業的經營戰略來實施的。一般可分為以下幾種：
（1）主業延伸發展模式。這種發展模式也叫一體化發展模式，就是將景區業務向有聯系的行業發展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業開展業務，向后延伸到飯店業、旅游商品生產行業開展業務，橫向則投資開辟新的景區。這種模式不管向哪個方向發展，都離不開景區原有的經營主業，都是以原先的主業為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發展模式需要景區投入大量資金，是一種投資發展模式，需要慎重對待。
（2）圍城打援模式。這是一種多元化發展模式。其意不在于主業的轉移，而是要在跨行業的兩個行業領域同時經營，利用相互的影響作用取得綜合經濟效益。
（3）管理輸出模式。這是一種經營效益出色的、有名的景區企業利用專業化管理技術，向同行業擴張的發展模式。
八、營銷信息的收集與管理
信息的管理貫穿景區科學營銷的全過程。不僅在制訂營銷規劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營銷實施的過程中收集和分析市場的反饋信息、競爭者的信息，以便及時調整和改善營銷計劃。
綜上所述，景區的營銷工作比常規的產品營銷要復雜。景區由于產品的特性：不可移動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行，因此營銷工作就區別于常規產品的銷售。制定體系化的營銷策略是重中之重，科學系統的營銷策略才是完成整個景區銷售任務的保障。
1、景區要先以地域為界去選擇市場
景區對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。
2、景區營銷要瞄準中心城市
以景區所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應于景區企業市場發展的近期、中期和長期規劃。無論哪個梯次都要以該區域范圍內的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。
3、特殊群體的市場
這類市場大多數以宗教、登山、戶外運動為主，多數游客是出于自身的興趣前來旅游。
六、同區域的聯合營銷
1、注重文化的同源性
同一區域內的旅游景區，無論其旅游資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區域歷史文化的烙印，只是各自景區旅游資源載體所呈現的區域歷史文化內涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區域深厚而獨特的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時，往往不會只根據一兩個景區的好壞做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當地的一兩個景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當地的自然風光和民俗風情。因此，各個景區在市場推廣活動中，將景區景點的宣傳推廣與所在地域旅游業發展的大環境割裂開來是極不明智的，進行聯合營銷十分必要。在旅游產品的廣告宣傳推廣上，應既強調區域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區旅游資源的獨特魅力。參與聯合營銷的會員景區在涉及旅游地資源開發、產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調行動協調性、投入多元性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。
2、締造區域旅游統一品牌
在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優勢景區之間進行聯合營銷的經濟合作點和文化結合點，變互相拆臺為共同搭臺。優勢景區應當結合各自的品牌效應和優勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優惠、市場更加規范的區域旅游平臺，構建出統一的品牌聯合體。實現資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭和避免資源的浪費，進而推動區域內景區的管理建設，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
3、權責明晰實現共贏
目前，很多地方的旅游景區景點不是由當地統一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區景點的獨立法人資格。體制障礙直接導致了景區經營管理的混亂與低效，造成有些景區強調部門或地區個體的經濟效益，忽視聯合協作，自我封閉、各自為政。景區之間因信息、技術溝通不暢，致使區域景點條塊分割，景點遍地開花，重復雷同建設，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅游景區聯合體，必須盡快建立全區協調機制，盡快理順經營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責，實現政企分開，真正把旅游景區作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經濟中自主發展、自負盈虧的企業，以現代企業理念規范其經營，為旅游經濟發展服務。
七、景區的深度開發
景區雖然受地域限制，但發展的空間是無限的。景區可以采取兩種發展模式，一種是內涵型發展模式，一種是外延型發展模式。
1、內涵型發展模式
內涵型發展模式是指景區企業在景區內開展多種經營，全方位滿足目標顧客的需要，提升景區服務檔次和擴大服務內容。旅游的六大要素食、住、行、游、購、娛滿足的是游客的基本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進而發展到健（健身）、教（教育）、休（休閑）、度（度假）、療（療養）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認識，需要就是市場，這么多的需要給景區服務提供了無限的空間。
2、外延型發展模式
外延型發展模式就是指景區企業在景區以外發展經營活動。這種發展模式是根據企業的經營戰略來實施的。一般可分為以下幾種：
（1）主業延伸發展模式。這種發展模式也叫一體化發展模式，就是將景區業務向有聯系的行業發展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業開展業務，向后延伸到飯店業、旅游商品生產行業開展業務，橫向則投資開辟新的景區。這種模式不管向哪個方向發展，都離不開景區原有的經營主業，都是以原先的主業為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發展模式需要景區投入大量資金，是一種投資發展模式，需要慎重對待。
（2）圍城打援模式。這是一種多元化發展模式。其意不在于主業的轉移，而是要在跨行業的兩個行業領域同時經營，利用相互的影響作用取得綜合經濟效益。
（3）管理輸出模式。這是一種經營效益出色的、有名的景區企業利用專業化管理技術，向同行業擴張的發展模式。
八、營銷信息的收集與管理
信息的管理貫穿景區科學營銷的全過程。不僅在制訂營銷規劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營銷實施的過程中收集和分析市場的反饋信息、競爭者的信息，以便及時調整和改善營銷計劃。
綜上所述，景區的營銷工作比常規的產品營銷要復雜。景區由于產品的特性：不可移動、不可復制、即時產生、產品的生產與銷售同時進行，因此營銷工作就區別于常規產品的銷售。制定體系化的營銷策略是重中之重，科學系統的營銷策略才是完成整個景區銷售任務的保障。
