2008年10月乘用車市場回顧及11月預測

　　10月份乘用車市場環比負增長屬市場正常波動，完全不必大驚小怪。在大家對10月份乘用車市場同比正增長而欣喜時，也要給大家潑點冷水，因為“十一黃金周”休假，有兩天提前在9月份休息，使10月份的工作日從去年的18天增加為20天，如果市場持平，同比增長率本應該是11.1%，由于目前已達不到這么高的市場增長率水平，加之上個月提到的其他五個有利因素，本月乘用車市場實質上是負增長。此時乘用車生產廠家的心情一點也沒有放松，也沒有見到市場回暖跡象，因此希望媒體不要對10月份的同比正增長過分的炒作。

　　2005—2008年乘用車(轎車/MPV/SUV)月銷量走勢圖

　　狹義乘用車生產商銷量排行榜(10月國內銷售綜合數)

　　狹義乘用車生產商銷量排行榜(10月國內外銷售批發數)

　　廣義乘用車生產商銷量排行榜(10月國內銷售綜合數)

　　廣義乘用車生產商銷量排行榜(10月國內外銷售批發數)

　　11月份乘用車市場估計

　　早在十幾年前，中國汽車市場走勢與國民經濟發展走勢的關系就有定論，這就是：中國汽車市場走勢與國民經濟發展走勢，按季度為單位比較，要滯后半年左右。我國經濟增長速度從去年四季度開始明顯走低，汽車市場從今年二季度開始明顯走低。今年二季度國民經濟增長速度仍在走低，汽車市場在四季度繼續負增長已經毫無懸念。雖然11月份工作日與10月份相同，同時今年11月份比去年11月份的工作日少1天，但是11月份是處于月度市場波動的高點上，因此11月份的銷量估計與10月份基本持平，11月份的國內市場銷量會繼續出現同比負增長，由于公款購車的先行指標：MPV市場10月份同比和環比均是負增長，決定今年年底公款買車不可能出現以往的高峰，一些省市已經停發公款買車的新牌照。

　　為什么乘用車市場下滑這么快

　　有人問：“今年居民收入的增長特別快，甚至進入黃燈區，為什么汽車市場還下滑？”其實今年勞動合同法開始實施，大幅上調最低工資，國家對民生投入劇增，得益的主要是低收入群體，而購車的是中、高收入群體。因此今年的居民收入快速增長有其特殊性，主要是國家建設福利社會的戰略抉擇、政策實施力度最大的一年，這反而使中、高收入群體的收入增速相對減緩，因此今年居民收入增長對汽車市場發展的推動作用不大。

　　由于世界金融危機，國際和國內經濟增長走緩，除了石油凈出口國外，絕大多數國家的汽車市場增速下降。輸入性的通貨膨脹使今年乘用車的成本和油價大大提高，大多數廠家已經無力大幅降價促銷，汽車使用費用大幅增加，也是原因之一，但這些都不是中國乘用車市場極快速下滑的最根本原因。

　　美國的汽車市場一年來下滑20%以上，這已是世界上汽車市場下滑最大的國家。而中國的乘用車市場僅半年時間就下滑了20%多。雖然全年乘用車市場還能保持正增長，但市場波動幅度之大是絕大多數人沒有想到的。市場極快速下滑的最根本原因是：中國存在很大一批超前消費的乘用車用戶，他們的乘用車全部消費支出占家庭收入的20%以上，這部分用戶在汽車消費時，必然要犧牲自己的其他生活水平或存款計劃，他們大多數是50歲以下的追求現代生活的并不富裕的中青年人。當物價基本穩定和對自己收入增長前景樂觀時，他們超前買車的熱情甚至比富裕家庭還高，超前汽車消費的車主占到全部汽車車主的40-50%。但是當目前物價高漲（特別是汽油價格大幅上漲）和經濟增長滑坡時，他們中的半數以上的人選擇放棄買車和推遲買車或推遲車輛更新，造成我國乘用車市場的快速下滑。一旦經濟增長速度加快，油價回落，中國乘用車市場又會出現較高速增長的欣欣向榮狀態，因為中國人強烈追求現代生活的基本面不可逆轉。

　　關于國內汽、柴油價格的建議

　　最近國際原油期貨價格大幅度下降，很多人要求國家降低油價，如果汽、柴油價格下降，燃油稅出臺就更加困難了；汽、柴油價格如果不降，一些地方煉油廠為了能多賣汽、柴油已經開始低價拋售，使得汽、柴油市場價格已經開始出現混亂狀態。看來立即實施燃油稅還是沒有可能的，乘聯會經過研究討論，通過了一個確保油價和汽車市場穩定；有利于國家增加財政收入、經濟發展和就業；減少燃油稅出臺時對汽車市場的沖擊的應急的建議。其前提條件如下：

　　1、OPEC操控國際原油價格，許多“熱錢”對原油期貨進行投機炒作，國際原油價格還會劇烈波動。

　　2、國家對出租車、公交、和其他部分交通工具的補貼絕大多數已經支付或已經承諾。

　　3、如果汽、柴油價格跟著國際原油價格大幅波動，將加大國家宏觀調控難度，汽車市場也會劇烈波動，這對已經出現同比負增長的汽車市場不利。

　　4、在燃油稅剛剛實施時，汽、柴油價格上漲會很大，很可能造成半年以上的汽車市場負增長，當前用戶和企業均無法承受這么大沖擊。

　　5、國家化很大力氣形成的小排量汽車市場回升局面因汽、柴油降價很可能會前功盡棄，這對節能減排和建設節約型社會不利。

　　根據上述四方面情況，乘聯會建議國家迅速采取措施：把國際原油價格下跌造成石油部門的超額利潤，用增加汽、柴油消費稅抵沖，今后實施燃油稅時把增加的汽、柴油消費稅與養路費合并，就不會因為國內汽、柴油價格上漲過高而使很多用戶承受不了，從而保證汽車市場穩定發展。

　　如果私車平均年行駛1.5萬公里，百公里平均耗油10升，取消養路費加入油價中，大約相當于每升燃油漲價0.8元，用戶負擔基本不增加。如果燃油稅起步時的稅額為每升燃油1.5元，那么加大汽、柴油消費稅額的臨時措施，每升汽、柴油消費稅額最大為0.9元，或者說最高增加0.7元。

　　然而這也不能定死，如果國際油價繼續下跌，國內油價仍可不變，因為當國際油價反彈，還可用減小汽、柴油消費稅的辦法保持國內油價不變。只有在油價大幅反彈時，每升汽、柴油消費稅額降到0.9元時，汽、柴油的價格才應當上漲。這就可以使實施燃油稅時，對汽車市場的影響最小，而且實質上這也就是實施了燃油稅。

　　乘聯會認為：汽、柴油消費稅如果變為根據國際油價即時可變的稅種，能大幅度穩定國內汽、柴油價格，同時石油冶煉企業的經濟效益合理而穩定，還可以回收一部分國家補貼汽、柴油的支出。將這部分的財政增收，按照燃油稅的使用原則，投資道路建設，還有助于汽車工業的可持續發展，國民經濟能盡快地走出低谷和增加就業機會，這是一舉多得的好舉措。

　　乘用車技術和質量提升速度加快

　　連續幾個月的市場負增長，每輛車攤的設備折舊、人員費、營銷費、銀行利息等均在增加，加上國內很高的PPI向下游傳導，乘用車成本大大提高，廠家降價促銷的能力極大的削弱。隨著消費者的日益成熟，對車輛的選擇更加慎重和內行。前期加快產品技術和質量提升的企業，在市場低迷時期市場逆勢增長，如長安、奇瑞、五菱、吉利、夏利、比亞迪等，相繼推出性能先進且省油的1升發動機，形成微型轎車和微型客車市場快速反彈。

　　由于合資企業基本上把在中國暢銷的車型都引進國內，自主品牌企業為了出精品車，也放慢了新車推出速度，未來全新車型的推出將減少，而以改款車和年度車型的推出成為主導。明年乘用車企業提升產品技術和質量將進入高潮，以應對更加激烈的市場競爭。

　　前幾年，一些合資企業為了降本增效，有些轎車車型與國際原型車的技術和質量有了較大的差別，而自主品牌汽車廠家卻在全力提升產品的技術和質量，進展也很快，從而使合資品牌乘用車與自主品牌乘用車的同質化，自主品牌將逐步贏得品牌提升。基于這個原因，估計從2009年開始，自主品牌汽車的市場占有率會逐步有所回升。

　　根據我們的調查結果，用戶最大的感官沖擊目前更主要在內飾方面，外觀已經退居第二位；用戶最容易感受到質量提高的是新車在質保期內的可靠性；用戶最關注的技術提升是燃油經濟性的明顯改善，這三個方面口碑比廣告更有效。也是國內汽車生產企業技術和質量提升的主攻方向，在這三方面進展均快的企業，其銷量排名會較快地提高。

　　目前乘用車營銷應注意的問題

　　2008年下半年，乘用車市場總體是負增長，市場的寒冬使競爭出現從未有過的激烈，年底大家促銷都達到最大力度，但90%以上的企業完不成全年銷售計劃。目前銷售的核心工作應是提高營銷水平，為明年更激烈的競爭打好基礎，而不應沖擊無法實現的銷售目標，更不應加大汽車促銷力度，每輛車增加3-5千元促銷費，能多賣10%的車輛，那么每多賣一輛車的促銷成本就高達3-5萬元以至更高，目前限產保價更符合企業經營的目的。

　　? 中國企業給汽車經銷商銷售的毛利率最低，目前提高營銷水平核心是提高經銷商的利潤，提高他們的銷售積極性，使他們能為企業發展做出更多的貢獻。所以廠家都應檢討營銷政策，把不利于經銷商盈利的規定都進行修改，如把全年的銷售計劃定得更實際一些，僅把計劃的90%分解為經銷商的銷售計劃，通過獎勵經銷商的超額銷售，來保證企業銷售計劃的實現，在眾多的營銷書籍中有很多這樣的成功案例。