2009年中國連鎖業展望

　最近世界性的金融危機使中國國內的經濟發展也受到波及，零售業界就這次金融危機對國內零售業特別是對呈高速發展的連鎖業影響程度和深度甚感關切，對未來的發展前景迷茫氣氛濃重。我的研究則認為，在整個國民經濟各行業中零售業屬于冬天里的春天行業，景氣指數不低。

　　一、中國零售業未來仍然將以高于GDP的增長速度發展

　　中國從上世紀90年代中期開始零售業的增長一直高于GDP的增長，之所以能夠保持十多年連續的高于GDP的增長，是由于這樣幾個原因:

　　第一， 國民收入的提高和消費能力的增強，工業化生產的食品、快速消費品、成衣和家用電器產品等持續性地呈爆炸性增長；

　　第二， 上世紀90年中期中國連鎖業在超級市場引領下爆發了大眾消費的革命，也就是說，零售業態的創新和連鎖經營方式的發展在消費的便利性、統一的服務水準和價格取向等方面大大促進了消費能力的提升；

　　第三，上億農民進入了城市，在城市里他(她)們必須通過零售市場來滿足基本的生活需求，這也大大提升整個社會的零售商品總額。這也解釋了為什么中國的零售業會出現高于GDP增長的全世界這一特別的現象。

　　十七屆三中全會制定的中國未來三十年經濟發展的方針是推動以農村土地流轉改革為抓手的國內市場需求的開發，這一經濟發展方針對零售業來說是一個極大的利好，農村改革將促使中國的城市化進程繼續加快，農民進城的速度加快，城市化進程的加快意味著城市中不可缺少商業地產和零售業的發展速度加快，農民進城的速度加快意味著社會商品零售總額的增長速度加快。

　　二、經濟的轉型需要擴大內需，其經濟政策的調整是稅制的改革

　　中國經濟的轉型需要擴大內需，而今天擴大內需的緊迫性隨著世界性的金融危機的到來而顯的更加的急切。前面說過，中國經濟的轉型和擴大內需要激活農村市場，但農村市場要真正成為拉動內需的主要的動力不可能在短時期內形成，更不可能在2009年形成。但中國的所有的問題必須要通過發展來解決，保持高速平穩的增長速度對中國的未來其重要性是不言而喻的，因此，促使國內需求增強的最為直接見效的方法就是稅制的改革和稅收的降低。稅制的改革和稅收的降低對零售業來說可以得到兩方面的利益，一是企業稅收的降低，這樣就直接增加了企業的利潤。二是消費者稅收的減少而增加的消費支出會增加企業的銷售收入。在2008年末和2009年我們一定能夠很快看到國家稅制改革的出臺和企業與消費者稅賦的降低。

　　三、以食品、快速消費品、日用品為經營主體的大型超市和連鎖超市受金融危機影響最低，其業態的生命周期將延長。便利店影響因素多重化。

　　一位從美國剛剛回來的朋友對我說，“美國的百貨商店里現在是人煙稀少，而沃爾瑪和凱馬特里面的人比過去還要多！”超級市場是誕生于上世紀三十年代全球經濟危機時代的零售業態，具有天生的抗經濟危機的“基因”，這種“基因”主要體現的是，超市的各種業態經營的主體內容與消費者每日生活相關，以及一貫堅持低價的經營原則。從2006年開始在一些大城市的大型超市發展中出現的向下的拐點現在又可能向上發展了。也就是說，以超級市場引領的城市的大眾消費革命開始加速度向中西部地區和農村市場發展和深入，其發展空間巨大。我說“零售業是冬天里的春天行業”，很大程度上是超市業態“風景這邊獨好”。但對超市行業來說可能要關注這樣幾點：

　　第一，控制好連鎖店的發展速度和規模，不能盲目，危機時代的盲目可能會陷入滅頂之災。利用危機時代的減速發展來調整好企業的內部結構，創新體制和機制，練好內功。睜大眼睛留意擴張的機會，危機時代會有不少資產購置和資本擴張的機會，但在2008年還不是最好的時機，因為真正的經濟“寒冬”會在2009年春節到來，也就是說，資產購置和購并的價格還沒有跌入低谷，需要手握現金耐心等待。

　　第二，在危機時代超市的低價原則不是單維性的，因為經歷過超市消費體驗的消費者會從追求低價到注重性價比。另外，超市企業在危機時代也不要忘記對業態的提升，利用超市的客流量和可觀的現金流量，助我們推進超市的百貨化，在危機時代超市的百貨化就是要模糊超市與百貨店的界限，從百貨商店那里爭奪客源。超市的百貨化關鍵在于百貨類商品品牌的引進，實行連鎖超市品牌商品的地區主代理制是規模性和多業態發展的超市公司要去積極探索的。

　　第三，超市生命周期的延長給了我們打造核心品類商品和提升核心競爭力的時間。一位超市公司的老總說，“超市的靈魂在生鮮”，對連鎖性超市來說靈魂性的商品必須自營，從2006年開始我們推進大家開始進行生鮮食品的自營，今天越來越多的超市公司又開始了生鮮農產品的基地直采，這比從批發市場進貨又前進了一大步。現在我們又進步到聯合采購和超市農場的建設，這一進步如果能夠結合農村土地的流轉就能逐步建立從生鮮農產品生產田頭到連鎖超市終端的新型的農產品流通體系，將極大地造福于老百姓。所以連鎖超市企業一定要堅持聯合采購和建立生鮮農產品基地的信心。

　　同樣是以食品和快速消費品為經營主體的連鎖便利店受低落經濟形勢影響的程度是多重復雜的，第一，帶有超市功能的便利店，其價格定位受到挑戰，必須是即便利又低價；第二，以中高端顧客定位的便利店受影響有限，因為目標顧客已經習慣了這種購物方式，就是價格高一點，由于單價不高消費不會有太多的在意，但需要增加關愛性的促銷以穩定目標顧客；第三，以直營連鎖方式發展的便利店，需要控制與調整一下發展的速度與規模，開新店必須提高成功率，老店業績要提升；第四，加盟性的便利店公司可能會遇到加盟者加盟的高潮，因為在經濟低迷時期股市房市都不好，投資者會選擇以加盟的方式而投資額又較小的便利店來投資。由于在經濟下調的時期失業率上升和工作不好找，許多人也會投資加盟性的便利店，以維持生計這種狀況在珠三角地區會更盛。對這樣的便利店公司來說，我們的告誡是，“慎選加盟店主，慎選門店”，因為這時期選擇加盟便利店的人情況復雜，對便利店的真正了解是不夠的，加盟者更希望在這一時期一開店就成功，因為他們急切想得到投資的回報和生意生活的保障。加盟性的便利店公司具有較強的抗經濟危機的能力，因為特許方來說不需要投資門店，對授許方來說不需要投資總部經營管理系統，投資的分散性和小額化是便利店能夠抗經濟風險的重要原因之一。

　　四、網上商店的增加數量和銷售數量將急劇增加

　　網上商店發展的主要原因是消費者感到在網上購物除了便利之外還在于價格低廉，具有與實體店競爭的優勢。根據我們對上海聯華OK網網上購物的商品結構分析來看，有相當比重的商品集中在消費者每天使用和食用的快速消費品和食品上，且這些商品都有這樣的特點，即商品的體積大，分量重，消費者從超市中購買有許多的不便利。這些商品從網上購買雖然不會具有價格的優惠，但可以有積分在一段時候后會得到附加的利益。又據對北京京東商城網上購物的發展情況來看，有兩個信息給我們留下了深刻的印象，第一，京東商城網上購物的商品集中在家用電器中的3C商品，商品的價格一般會比到商店中購買有10%左右的價格優勢；第二，京東商城2008年的銷售業績比2007年增長了300%。在經濟低迷時代網上商店的“便利又便宜”的優勢將會得到充分的發揮，而且網上商店的便宜不僅對消費者而言，對經營者來說也是如此，比如，一般的實體商店目前的店鋪租金要占到銷售毛利的30%以上，開一家網上商店其成本是非常低廉的，我們預測今后凡是屬于標準化的商品都有條件在網上進行銷售。

　　除了網上商店迅速發展之外，融合了網上商店和實體商店雙重功能的家用電器“時代設計店”也開始出現，這種商店不陳列商品只有電腦操作臺和顯示屏，每一位進店的顧客都有一位專職的銷售工程師進行一對一的服務，這種服務是寬泛性的，比如，可以現場模擬消費者居家的現有布局然后進行布局的改變設計，這種改變的設計是圍繞消費者要購買新的家用電器商品進行的。設計完成后進入商品選擇過程，選擇過程就是對消費者進行商品教育的過程，這一過程將會對消費者今后使用商品產生深遠的影響。選擇過程中會充分考慮消費者的偏好、消費習慣、支付能力等綜合因素，力求完美地滿足消費者的需求。這種商店所能銷售的商品數量可以容納幾乎所有的家用電器產品，但它不需要進行現場的展示陳列，大大節約了銷售空間的租金成本。商店只備一部分周轉特別快的商品存貨，供消費者自提回家，大部分商品都是通過專業的物流公司送貨到家。

　　從零售發展的歷史來看，每一次經濟大變革或大變動的時代都是零售業態創新的時代，如工業革命催生大規模銷售的百貨商店的出現，上世紀30年代的經濟危機又催生了以低價和快速發展的連鎖超市的出現，同樣，在今天我們面臨著國際性的金融危機的險惡的經濟環境也要十分注意新的零售業態對整個零售業的影響。我們知道網上商店不可能代替物理性質的實體店，但網上商店的飛速發展說明，它在吞食實體零售店的銷售份額這是一個不爭的事實，我的建議是，每一個有一定規模的連鎖企業都應該建立網上商店，在一些規模和銷售量大的店里也可開設以上介紹的融合網上商店和實體店功能的“時代設計店”，我的呼吁是，開設網上商店把你們的商品和服務放到網上去，放到更大的空間市場中去！實體店開設網上商店將使中國的零售業變得更加的具有活力和精彩，同時也會拓展更多的連鎖店發展的新領域。

　　五、奢侈品商店、精品百貨店、家電和家裝連鎖店的發展會受到一定的影響

　　國際性的金融危機一定會影響到實體經濟的發展，零售業也同樣不能幸免，據對5個省市的一些連鎖超市的調查，2008年上半年與去年相比平均銷售增幅達到了26%左右，而到了下半年平均增幅回落到10%左右。相信奢侈品商店、精品百貨店、家電和家裝連鎖店的銷售業績所受得影響比超市要大得多。金融危機對實體經濟的影響開始顯現。現在我就去年3月發表的《中國百貨業進入零售輪轉新的黃金起點》的觀點作如下的修正：“由于國際性金融危機的影響，中國百貨業的這一發展進程將會向后延遲”。

　　在經濟低迷時期受影響程度超過超市業態的其他業態也不是不能作為的。如百貨商店的發展策略可作如下的調整，第一，折扣營銷將是一個非常行之有效的而且有可能成為常態狀況的營銷方式，因為百貨商品本身的毛利率要高過其它業態店的商品，折扣的空間要大得多，促銷的吸引力就會大；第二，要考慮業態的微調，可以進行百貨的超市化試驗；第三，要非常注重百貨商店中超市的經營，把超市商場作為百貨店銷售的增長點，這里日本百貨商店的經驗非常值得借鑒。在過去的十多年中，日本的經濟一直處于低迷期中，日本的百貨商店化很大的力氣改進超市商場的經營，是百貨商店也成為在功能上與超市一樣的“一次性購足”的商店。現在日本的百貨商店中超市商場的銷售額一般要占到整個百貨商店銷售額的20%以上。日本百貨商店中超市商場的成功是針對經濟低迷而進行的市場細分和再定位的成功，即把去超市購物的中高端顧客成功地拉到了百貨商店里來。

　　家電連鎖店歷來是中國連鎖業中發展速度最快的業態，可能這一次國際性的金融危機對其的影響會非常的大。有實力的家電連鎖企業應該利用這次危機來適時地調整自己的發展步驟和經營策略。第一，要放慢發展速度，縮小規模，不顧成本競爭性地開店的方法已經失效；第二，改變經營方法，招商式的經營方法要切實地轉變為自主經營的方法；第三，改品牌招商和店中店布局陳列為按功能品類陳列與高附加值服務；第四，積極地發展網上商店，這樣既可以節約開新店的租金成本，又可以發揮老店作為網上商店的物流站點的功能。

　　家裝連鎖店在從去年開始的房市低迷的情況下，可以說比其他的連鎖業態更早地進入了銷售的低潮，今年以來銷售狀況更是不甚理想。家裝連鎖店的調整與復蘇可能更多地取決于政府的宏觀政策。從我們的分析來看，政府一定會救“房市”，因為第一，中國國內各銀行商業貸款的行業分布的相對多數都投給了房地產企業，不救“房市”中國國內的金融系統可能會出問題；第二，房地產業的發展會影響帶動到國民經濟的各行各業，“房市”不救起來內需無法真正地啟動；第三，“房市”不救起來許多地方政府的財政無法得到切實的維持。中國的“房市”是否能夠救起來，取決于宏觀政策的力度與消費者心理接受程度的博弈。

　　從去年開始一路下滑的房市和股市使中國已經成長起來相當規模的“中產階級”普遍受到了重創，阻礙了他們進入奢侈品消費領域的進程。奢侈品商店的日子不會好過，所以我們認同奧地利經濟學派人的說法：今天的奢侈品就是明天的必需品經過十多年大眾消費時代洗禮的連鎖業態需要轉型，在市場重新細分與定位中使商品結構和服務得到目標性的提升。

　　在過去十多年的大眾消費革命涌起的浪潮中，中國的連鎖業從無到有得到了飛速的發展，各種連鎖業態發展的速度在全世界零售業中是絕無僅有的，從前幾年開始中國各種連鎖業態都在進行業態的創新與轉型，本來我們預計到2010年中國各種連鎖業態的創新與轉型會完成一個基本的概型，但現在受國際性金融危機的影響業態創新轉型的趨勢不會變，但創新轉型的方向與方式會發生變化。這種變化的一個較明顯的標志是，原有的業態轉型一般會結合店鋪的改造一起進行，而如今則更多地會進行商品的結構調整和服務的改進等工作。

　　零售業業態的創新和轉型其本質的意義是，在重新細分市場和定位中使商品的結構和服務得到目標性的提升。上面我們講到每一次大的經濟變革和變動都會促使零售業態的創新與轉型，但如果出現的是不利于連鎖店發展的經濟變動，那么，業態轉型的方向就可能是更專業化的目標市場定位或向市場提供性價比更高的低價商品。我們的研究發現中國的連鎖企業與國際先進的連鎖企業相比，在市場細分和目標市場定位上的水平差距非常之大，比如為了進行市場細分和確定目標市場所要進行的顧客研究其差距顯示如下：