中國網絡廣告現狀與策略研究
http://www.xibaipo.cc 2008-11-25 09:30 中企顧問網
本文導讀：我國網絡廣告發展現狀,我國網絡廣告存在的問題,發展我國網絡廣告的策略
如今，網絡已經具備了影響我國消費者日常生活方式和消費行為的能力。在經歷過短暫的網絡泡沫破滅所帶來低潮期后，網絡從業者正積極的探索著企業新的贏利模式。與各行各業的接口，以及從傳統廣告業移植的成熟運營體系，已經使網絡廣告成為許多網絡媒體以及門戶網站的主要利潤來源。我國網絡廣告行業也在發展中逐漸成熟，但與國外網絡廣告的發展相比，仍存在很大差距。
一、網絡廣告概述
(一)網絡廣告的起源
1994年10月14日，美國《Wired》雜志網絡版首次出現了AT&T公司等14家客戶的旗幟廣告，開創了網絡廣告的先河。自此，世界網絡廣告進入了飛速發展時代。隨著計算機網絡的不斷成熟及網民的不斷擴增，網絡廣告的市場前景一片光明。
(二)網絡廣告的定義
網絡廣告即電子廣告，是指在因特網站點上發布的以數字化方式制作的各種經營性廣告，企業把有關商品和服務信息傳遞給潛在用戶或發到網上，讓用戶有機會訪問了解，其形式有頁面廣告、E-mail廣告、搜索引擎加注等。
(三)網絡廣告的特點
與傳統媒介相比，網絡廣告具有以下幾個方面的特點：
1.消除了時空的限制。網絡廣告存放在主機中，只要主機不關閉，用戶隨時都可以訪問，不受白天、夜晚的限制，也沒有節假日休息。另外，網絡廣告不像傳統媒體受播出時段限制和地區時差影響，可以每時每刻、持續地發揮作用。
2.互動性強。網絡廣告互動的溝通方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教轉變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增強了目標群體對廣告的歡迎程度和接受程度。
3.內容更加詳盡充實。傳統媒介由于受時段和版面等因素的限制，很難提供詳盡、充實的信息內容。網絡廣告可以提供更加全面，更加具體的信息內容，如企業概況、各類產品信息、各項促銷活動等，用戶可以隨時查看所需信息的詳細內容。
4.制作簡便，廣告費用低。計算機技術的飛速發展，使網絡廣告的制作越來越簡單快捷，一些看起來很復雜的多媒體廣告可以在兩三天完成，且制作成本日益降低。從發布網絡廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、雜志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大的競爭優勢。
5.內容易于更新。在傳統媒體上做廣告，發版后很難更改，即使可改動，往往也要付出很高費用。而在網絡廣告能根據需要及時變更廣告內容，不需附加費用或費用很低。網上廣告內容和形式的不斷更新，會給消費者耳目一新的感覺，無形中提高了廣告的宣傳效果。
二、我國網絡廣告發展現狀
我國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468*60像素的動畫橫幅廣告。此后，網絡廣告在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，即使是中國互聯網的“寒冬”也未能阻擋它發展的腳步。我國網絡廣告市場從2003年起一直處于快速增長的過程中，其增長速度一直保持在50%以上。2007年中國網絡廣告市場規模為106億元，比2006年增長75.3%。據有關部門預測2010年中國網絡廣告市場規模將達到297.4億元。這種增長，是網絡媒體在經歷過網絡投資泡沫破滅以后，找對符合網絡廣告自身特點的經營方法后，對壓抑了很久的廣告需求的一種釋放。這說明，即使在互聯網媒體經營最低迷的時期，網絡廣告市場本身并沒有低迷，市場低迷的問題在于投資方超越市場本身發展的盲目過度投資行為，也在于網絡廣告經營者在技術創新和經營理念革新上，沒能即時發現外部環境的變化，即時調整企業自身行為，這也是整個行業不成熟的表現。
三、我國網絡廣告存在的問題
(一)觀念問題
從消費者角度來看：首先，消費者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網絡廣告屬于新生事物，還沒有得到普遍認同；再次，網絡廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網絡廣告望而卻步；最后，網絡廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強烈不滿。有關部門統計報告中顯示，“網民對互聯網最反感的方面”排名第一位是彈出式廣告／窗口。
從廣告主角度來看：廣告主已經習慣了傳統媒體廣告，對網絡廣告的重要性認識不足。現如今我國網絡廣告的對象主要是0T＼手機、交通、汽車和房地產這五大類產品，占據整體網絡廣告的60%的份額，而在其他產品領域涉及的比較少。
(二)網絡設施問題
雖然近年來網絡技術取得了長足的發展，但我國大多數網民使用的網絡設施仍存在穩定性差，帶寬窄，信息保真性能差、傳播速度慢等問題。然而，網民很少會耐心等待網絡廣告的下載。另外，網絡軟硬件設施容易損壞及不協調，比如聲音和圖像的融合不佳，網絡設置很容易關閉聲音或圖像，大大影響了網絡廣告的效果。
(三)人才問題
網絡廣告在我國作為新興行業，高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未能建成成熟的教育體系，在技術和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經驗不足的影響，從業人員的行業素質還不是很高。目前網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成，受本身專業的限制，使得網絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。
(四)法律問題
目前，我國還沒有針對網絡廣告管理的全國性法律或行政法規，絕大多數地區仍只能沿用1995年實施的《廣告法》，但面對網絡廣告帶來的一系列新問題，《廣告法》已顯得力不從心。在這種環境下，不論是網絡廣告的價格機制還是行業內的競爭機制，都呈現出比較混亂的現象。另外，虛假廣告十分猖獗，嚴重損害了網絡廣告的整體信譽及用戶忠誠度。
四、發展我國網絡廣告的策略
(一)更新觀念
廣告主要深入了解網絡廣告的實質，充分認識運用網絡廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費的觀念。比如，通過有創意的廣告吸引并打動消費者；針對消費者的需求，提供最新的、真實的廣告信息；和大型傳統媒體和知名企業合作，利用它們的品牌優勢，讓更多的潛在消費者了解企業和企業的產品。
(二)加快網絡基礎設施建設
網絡是網絡廣告的載體，所以要想推動網絡廣告的發展就必須加強網絡基礎設施建設。首先，有關部門應該組織研發人員，不斷加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平，使網絡向高速、低價甚至完全免費發展；其次，應該建立許多大容量的網絡，并對已有網絡進行升級以滿足網絡廣告的要求。第三，不斷學習其他國家網絡建設的先進技術和經驗，利用國內已有的優勢，與國際接軌，帶動國內網絡廣告的發展。
(三)建立健全的人才培養體系
解決網絡廣告人才匱乏問題應從以下兩個方面入手：
首先，加強培訓。一方面，對現有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝任網絡廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術人員，并對他們進行營銷、美術設計等方面的培訓，使他們加入網絡廣告工作者的隊伍。其次，大力發展高等教育，加強大專院校對網絡廣告人才的培養，為未來的網絡社會輸送專業人才。
(四)完善相關的法律法規
為規范網絡廣告，保護消費者、經營者的合法權益，使網絡廣告逐步走上規范化、法制化道路，應該從以下幾個方面入手：
第一，通過制定各地方性法規，逐步完善我國網絡廣告法律體系，引導我國網絡廣告健康持續的發展；第二，加強網絡廣告的監管，健全網絡交易制度；第三，借鑒國外的成功經驗；第四，增強消費者的安全防范意識，使消費者對虛假、欺騙內容的網絡廣告能有較強的抵御能力；第五，加強國際協作，實現網絡廣告的國際保護。
五、結束語
目前，我國網絡廣告正處于初級階段，還存在諸多問題。因此，我們應該大力宣傳網絡廣告的作用和功能，創造良好的外部環境，積極扶持和推動網絡廣告發展。相信隨著政府和企業的不斷努力，我國網絡廣告將會更加成熟，并發揮越來越重要的作用。
作者：代文鋒
一、網絡廣告概述
(一)網絡廣告的起源
1994年10月14日，美國《Wired》雜志網絡版首次出現了AT&T公司等14家客戶的旗幟廣告，開創了網絡廣告的先河。自此，世界網絡廣告進入了飛速發展時代。隨著計算機網絡的不斷成熟及網民的不斷擴增，網絡廣告的市場前景一片光明。
(二)網絡廣告的定義
網絡廣告即電子廣告，是指在因特網站點上發布的以數字化方式制作的各種經營性廣告，企業把有關商品和服務信息傳遞給潛在用戶或發到網上，讓用戶有機會訪問了解，其形式有頁面廣告、E-mail廣告、搜索引擎加注等。
(三)網絡廣告的特點
與傳統媒介相比，網絡廣告具有以下幾個方面的特點：
1.消除了時空的限制。網絡廣告存放在主機中，只要主機不關閉，用戶隨時都可以訪問，不受白天、夜晚的限制，也沒有節假日休息。另外，網絡廣告不像傳統媒體受播出時段限制和地區時差影響，可以每時每刻、持續地發揮作用。
2.互動性強。網絡廣告互動的溝通方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教轉變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增強了目標群體對廣告的歡迎程度和接受程度。
3.內容更加詳盡充實。傳統媒介由于受時段和版面等因素的限制，很難提供詳盡、充實的信息內容。網絡廣告可以提供更加全面，更加具體的信息內容，如企業概況、各類產品信息、各項促銷活動等，用戶可以隨時查看所需信息的詳細內容。
4.制作簡便，廣告費用低。計算機技術的飛速發展，使網絡廣告的制作越來越簡單快捷，一些看起來很復雜的多媒體廣告可以在兩三天完成，且制作成本日益降低。從發布網絡廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、雜志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大的競爭優勢。
5.內容易于更新。在傳統媒體上做廣告，發版后很難更改，即使可改動，往往也要付出很高費用。而在網絡廣告能根據需要及時變更廣告內容，不需附加費用或費用很低。網上廣告內容和形式的不斷更新，會給消費者耳目一新的感覺，無形中提高了廣告的宣傳效果。
二、我國網絡廣告發展現狀
我國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468*60像素的動畫橫幅廣告。此后，網絡廣告在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，即使是中國互聯網的“寒冬”也未能阻擋它發展的腳步。我國網絡廣告市場從2003年起一直處于快速增長的過程中，其增長速度一直保持在50%以上。2007年中國網絡廣告市場規模為106億元，比2006年增長75.3%。據有關部門預測2010年中國網絡廣告市場規模將達到297.4億元。這種增長，是網絡媒體在經歷過網絡投資泡沫破滅以后，找對符合網絡廣告自身特點的經營方法后，對壓抑了很久的廣告需求的一種釋放。這說明，即使在互聯網媒體經營最低迷的時期，網絡廣告市場本身并沒有低迷，市場低迷的問題在于投資方超越市場本身發展的盲目過度投資行為，也在于網絡廣告經營者在技術創新和經營理念革新上，沒能即時發現外部環境的變化，即時調整企業自身行為，這也是整個行業不成熟的表現。
三、我國網絡廣告存在的問題
(一)觀念問題
從消費者角度來看：首先，消費者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網絡廣告屬于新生事物，還沒有得到普遍認同；再次，網絡廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網絡廣告望而卻步；最后，網絡廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強烈不滿。有關部門統計報告中顯示，“網民對互聯網最反感的方面”排名第一位是彈出式廣告／窗口。
從廣告主角度來看：廣告主已經習慣了傳統媒體廣告，對網絡廣告的重要性認識不足。現如今我國網絡廣告的對象主要是0T＼手機、交通、汽車和房地產這五大類產品，占據整體網絡廣告的60%的份額，而在其他產品領域涉及的比較少。
(二)網絡設施問題
雖然近年來網絡技術取得了長足的發展，但我國大多數網民使用的網絡設施仍存在穩定性差，帶寬窄，信息保真性能差、傳播速度慢等問題。然而，網民很少會耐心等待網絡廣告的下載。另外，網絡軟硬件設施容易損壞及不協調，比如聲音和圖像的融合不佳，網絡設置很容易關閉聲音或圖像，大大影響了網絡廣告的效果。
(三)人才問題
網絡廣告在我國作為新興行業，高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未能建成成熟的教育體系，在技術和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經驗不足的影響，從業人員的行業素質還不是很高。目前網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成，受本身專業的限制，使得網絡廣告缺乏與營銷、傳播、美術設計等專業的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。
(四)法律問題
目前，我國還沒有針對網絡廣告管理的全國性法律或行政法規，絕大多數地區仍只能沿用1995年實施的《廣告法》，但面對網絡廣告帶來的一系列新問題，《廣告法》已顯得力不從心。在這種環境下，不論是網絡廣告的價格機制還是行業內的競爭機制，都呈現出比較混亂的現象。另外，虛假廣告十分猖獗，嚴重損害了網絡廣告的整體信譽及用戶忠誠度。
四、發展我國網絡廣告的策略
(一)更新觀念
廣告主要深入了解網絡廣告的實質，充分認識運用網絡廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費的觀念。比如，通過有創意的廣告吸引并打動消費者；針對消費者的需求，提供最新的、真實的廣告信息；和大型傳統媒體和知名企業合作，利用它們的品牌優勢，讓更多的潛在消費者了解企業和企業的產品。
(二)加快網絡基礎設施建設
網絡是網絡廣告的載體，所以要想推動網絡廣告的發展就必須加強網絡基礎設施建設。首先，有關部門應該組織研發人員，不斷加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平，使網絡向高速、低價甚至完全免費發展；其次，應該建立許多大容量的網絡，并對已有網絡進行升級以滿足網絡廣告的要求。第三，不斷學習其他國家網絡建設的先進技術和經驗，利用國內已有的優勢，與國際接軌，帶動國內網絡廣告的發展。
(三)建立健全的人才培養體系
解決網絡廣告人才匱乏問題應從以下兩個方面入手：
首先，加強培訓。一方面，對現有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓，使他們能夠勝任網絡廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術人員，并對他們進行營銷、美術設計等方面的培訓，使他們加入網絡廣告工作者的隊伍。其次，大力發展高等教育，加強大專院校對網絡廣告人才的培養，為未來的網絡社會輸送專業人才。
(四)完善相關的法律法規
為規范網絡廣告，保護消費者、經營者的合法權益，使網絡廣告逐步走上規范化、法制化道路，應該從以下幾個方面入手：
第一，通過制定各地方性法規，逐步完善我國網絡廣告法律體系，引導我國網絡廣告健康持續的發展；第二，加強網絡廣告的監管，健全網絡交易制度；第三，借鑒國外的成功經驗；第四，增強消費者的安全防范意識，使消費者對虛假、欺騙內容的網絡廣告能有較強的抵御能力；第五，加強國際協作，實現網絡廣告的國際保護。
五、結束語
目前，我國網絡廣告正處于初級階段，還存在諸多問題。因此，我們應該大力宣傳網絡廣告的作用和功能，創造良好的外部環境，積極扶持和推動網絡廣告發展。相信隨著政府和企業的不斷努力，我國網絡廣告將會更加成熟，并發揮越來越重要的作用。
作者：代文鋒
