OTC新產品渠道策略 選擇經銷商遵循的原則
http://www.xibaipo.cc 2008-12-03 09:38 中企顧問網
本文導讀：OTC新產品渠道策略 選擇經銷商遵循的原則，提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
渠道策略是公司為了使目標顧客能接近和得到其產品而進行的各種活動，必須識別、吸收和聯系各種中間商和營銷服務設施，以便更有效地將其產品和服務提供給目標市場，它主要解決如下幾個問題：1.經銷商的選擇和渠道級數；2.渠道的服務水平和服務內容；3.渠道的管理和控制；4.生產商對經銷商的支持。
醫藥行業渠道模式現狀
步入市場經濟以來，國內醫藥行業出現了四種主要的銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經銷制，各類銷售模式的比較分析詳見表1。
代理制銷售是委托人授予獨立的代理商“銷售代理權”，代理商在銷售代理權限內代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理與銷售有關的事務，代理商在完成銷售后領取一定的傭金。
買斷制銷售模式是商業企業從生產企業買入商品后再銷售，擁有商品的所有權，并承擔起全部經營風險。隨著市場分工的不斷細化，衍生出很多專業化的銷售企業，他們不僅具有強大的銷售網絡，管理完善的銷售隊伍，而且具有很強的市場運作能力。這種銷售模式比較適合具有生產和研發能力、但初期不具備市場運作能力的企業。甘肅恒康醫藥有限公司的“獨一味”，就是買斷制銷售模式運作成功的典型例子。
直營式銷售模式是廠家直接向終端網絡銷售，這種模式適合具有資金和管理能力較強的企業，這也是目前國內多數大中型藥廠采用的方法，如青海奇正藥業。
在經銷制銷售模式中，經銷商與廠家的關系從法律上看是買斷關系，但廠家對經銷商的控制比買斷關系的力度強，經銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價格減去購入價格后的差價，經銷商以自己的名義在規定的區域內進行銷售，銷售行為服從經銷協議。
OTC新產品渠道模式
醫藥行業的OTC新產品對渠道扁平化要求更高、對貨物流通速度的要求也更快，因此，綜合比較上述4種模式，結合當前國內現行的醫藥渠道現狀，OTC新產品可以考慮采取“經銷制”模式。
按照“經銷制”模式的結構設立，分別有“一級主銷商”、“二級分銷商”和“藥店零售終端”三個基本環節，不同環節的渠道目標有所區別。
如何選擇經銷商
選擇經銷商要遵循以下原則：
1.選擇經銷商，而不是讓經銷商來選擇產品，經銷商選擇應該是基于客觀公正的市場評估結果，而不是來自于經銷商主動要求的結果；
2.尋找有能力開發市場的經銷商，而不僅僅是那些與公司有業務聯系的老經銷商；
3.將經銷商看作長期合作伙伴，而不是暫時的市場進入工具；
4.經銷商不僅要解決將現有商品賣出去的問題，而且要樹立幫助公司樹立商譽（企業形象和產品形象），讓消費者愿意出較高價格持續購買企業的產品；
5.寧缺毋濫，保證選擇的質量，寧可找不到合適經銷商暫時擱置某個市場，也不急于開辟市場降低對經銷商的要求。
經銷商的選擇標準主要考慮兩個因素：管理因素和歷史地理因素。
管理因素主要考慮三個方面：
1.經營機制和管理水平。經營機制可以從企業制度形式、經營者擁有多大經營決策權、對所有者和職工承擔多大責任等方面來認識和區別不同類型企業；管理水平主要是指計劃體系、組織結構、激勵機制以及控制系統的完善程度、現代化水平；
2.自有分銷渠道和商圈。一些經銷商或會擁有自己的零售商店或固定的零售商顧客群，相當于擁有自己的分銷渠道。這些經銷商經常保持一定的顧客流量，以維持其商品銷售額水平。這個顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經營特色、促銷力度、商業信譽及聲望有關。商圈越大，說明該企業商品銷售量也越大。這也是選擇經銷商的標準之一；
3.信息溝通與貨款結算。分銷渠道應當承擔多方面的功能，包括信息溝通與貨款結算。良好的信息溝通和貨款結算關系是保障分銷渠道正常連續運行的重要條件之一，因而也可以成為經銷商的分銷優勢之一。
歷史地理因素主要考慮四個方面：
1.地理位置。處于交通干線的經銷商有優勢；
2.經營歷史和經驗。一般來說，經營歷史較長的經銷商早已為周圍的顧客或消費者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客；
3.經營范圍和業種業態。經銷商的經營范圍和業種業態對商品分銷具有重要的影響，不僅影響商品分銷的范圍和數量，還會影響商品定位。那些符合企業商品定位的相關業種業態的經銷商，無疑具有分銷優勢；
4.經銷商的經營實力。經營規模大的經銷商銷售流量也較大，而在市場開發方面能夠保持較高投入的經銷商，其商品銷售流量也絕不會小，因而它們在商品分銷方面具有優勢。
管理讓渠道高效運行
為了保證所設計的渠道有序、高效運行，企業需要特別制定一系列渠道管理政策，包括市場區域政策、匯款政策、客戶服務政策、客戶培訓政策和激勵政策等，具體如下：
l.市場區域措施。此措施是規定經銷商的分銷權和專利權，目的是限制經銷商的銷售區域，規范分銷規模，防止竄貨或占著市場打不開，同時確保經銷商的專營權。其內容包括：①區域限定。明確規定經銷的區域，縣、市地區一定要寫清；②授權期限。一定要注明時間，時間不能太長，也不能太短；③違約處置。為確保經銷商和廠家的利益，應規定好雙方違約時的處理意見，措施可以是罰款、取消經銷權或者是訴訟法律等。
2.回款措施。回款措施應堅持的原則是安全第一，廠家要么控制貨物，要么控制貨款，兩者必具其一。可采用：①常用回款方式。先款后貨、先貨后款或貨到付款。②客戶信譽政策。方法是按信譽度將客戶分成A、B、C、D幾個等級。政策執行是等級越高，授信譽額度越大。如A級客戶可享受先貨后款，D級客戶為先款后貨等等。③帳齡管理制度。原則是帳齡逾期，停止發貨。
3.客戶服務措施。
目的在于盡最大努力使客戶滿意，如建立客戶投訴處理程序、售后服務政策配送制度、訂發貨制度、客戶接待制度等，為這些內容做一個詳盡的制度，并通報客戶，確保客戶滿意。
4.客戶培訓措施。目的是提高經銷商的經營能力，促進經銷商和企業之間的溝通，主要內容是確定培訓的對象、內容、時間、地點等。
5.激勵措施。制造商運用精神和物質的方法刺激中間商努力推銷商品，提高銷售業績，可采用價格折扣、返利及年終獎勵政策等物質手段，亦可采用評獎、競賽和提升地位等精神獎勵方法。
醫藥行業渠道模式現狀
步入市場經濟以來，國內醫藥行業出現了四種主要的銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經銷制，各類銷售模式的比較分析詳見表1。
代理制銷售是委托人授予獨立的代理商“銷售代理權”，代理商在銷售代理權限內代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理與銷售有關的事務，代理商在完成銷售后領取一定的傭金。
買斷制銷售模式是商業企業從生產企業買入商品后再銷售，擁有商品的所有權，并承擔起全部經營風險。隨著市場分工的不斷細化，衍生出很多專業化的銷售企業，他們不僅具有強大的銷售網絡，管理完善的銷售隊伍，而且具有很強的市場運作能力。這種銷售模式比較適合具有生產和研發能力、但初期不具備市場運作能力的企業。甘肅恒康醫藥有限公司的“獨一味”，就是買斷制銷售模式運作成功的典型例子。
直營式銷售模式是廠家直接向終端網絡銷售，這種模式適合具有資金和管理能力較強的企業，這也是目前國內多數大中型藥廠采用的方法，如青海奇正藥業。
在經銷制銷售模式中，經銷商與廠家的關系從法律上看是買斷關系，但廠家對經銷商的控制比買斷關系的力度強，經銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價格減去購入價格后的差價，經銷商以自己的名義在規定的區域內進行銷售，銷售行為服從經銷協議。
OTC新產品渠道模式
醫藥行業的OTC新產品對渠道扁平化要求更高、對貨物流通速度的要求也更快，因此，綜合比較上述4種模式，結合當前國內現行的醫藥渠道現狀，OTC新產品可以考慮采取“經銷制”模式。
按照“經銷制”模式的結構設立，分別有“一級主銷商”、“二級分銷商”和“藥店零售終端”三個基本環節，不同環節的渠道目標有所區別。
如何選擇經銷商
選擇經銷商要遵循以下原則：
1.選擇經銷商，而不是讓經銷商來選擇產品，經銷商選擇應該是基于客觀公正的市場評估結果，而不是來自于經銷商主動要求的結果；
2.尋找有能力開發市場的經銷商，而不僅僅是那些與公司有業務聯系的老經銷商；
3.將經銷商看作長期合作伙伴，而不是暫時的市場進入工具；
4.經銷商不僅要解決將現有商品賣出去的問題，而且要樹立幫助公司樹立商譽（企業形象和產品形象），讓消費者愿意出較高價格持續購買企業的產品；
5.寧缺毋濫，保證選擇的質量，寧可找不到合適經銷商暫時擱置某個市場，也不急于開辟市場降低對經銷商的要求。
經銷商的選擇標準主要考慮兩個因素：管理因素和歷史地理因素。
管理因素主要考慮三個方面：
1.經營機制和管理水平。經營機制可以從企業制度形式、經營者擁有多大經營決策權、對所有者和職工承擔多大責任等方面來認識和區別不同類型企業；管理水平主要是指計劃體系、組織結構、激勵機制以及控制系統的完善程度、現代化水平；
2.自有分銷渠道和商圈。一些經銷商或會擁有自己的零售商店或固定的零售商顧客群，相當于擁有自己的分銷渠道。這些經銷商經常保持一定的顧客流量，以維持其商品銷售額水平。這個顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經營特色、促銷力度、商業信譽及聲望有關。商圈越大，說明該企業商品銷售量也越大。這也是選擇經銷商的標準之一；
3.信息溝通與貨款結算。分銷渠道應當承擔多方面的功能，包括信息溝通與貨款結算。良好的信息溝通和貨款結算關系是保障分銷渠道正常連續運行的重要條件之一，因而也可以成為經銷商的分銷優勢之一。
歷史地理因素主要考慮四個方面：
1.地理位置。處于交通干線的經銷商有優勢；
2.經營歷史和經驗。一般來說，經營歷史較長的經銷商早已為周圍的顧客或消費者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客；
3.經營范圍和業種業態。經銷商的經營范圍和業種業態對商品分銷具有重要的影響，不僅影響商品分銷的范圍和數量，還會影響商品定位。那些符合企業商品定位的相關業種業態的經銷商，無疑具有分銷優勢；
4.經銷商的經營實力。經營規模大的經銷商銷售流量也較大，而在市場開發方面能夠保持較高投入的經銷商，其商品銷售流量也絕不會小，因而它們在商品分銷方面具有優勢。
管理讓渠道高效運行
為了保證所設計的渠道有序、高效運行，企業需要特別制定一系列渠道管理政策，包括市場區域政策、匯款政策、客戶服務政策、客戶培訓政策和激勵政策等，具體如下：
l.市場區域措施。此措施是規定經銷商的分銷權和專利權，目的是限制經銷商的銷售區域，規范分銷規模，防止竄貨或占著市場打不開，同時確保經銷商的專營權。其內容包括：①區域限定。明確規定經銷的區域，縣、市地區一定要寫清；②授權期限。一定要注明時間，時間不能太長，也不能太短；③違約處置。為確保經銷商和廠家的利益，應規定好雙方違約時的處理意見，措施可以是罰款、取消經銷權或者是訴訟法律等。
2.回款措施。回款措施應堅持的原則是安全第一，廠家要么控制貨物，要么控制貨款，兩者必具其一。可采用：①常用回款方式。先款后貨、先貨后款或貨到付款。②客戶信譽政策。方法是按信譽度將客戶分成A、B、C、D幾個等級。政策執行是等級越高，授信譽額度越大。如A級客戶可享受先貨后款，D級客戶為先款后貨等等。③帳齡管理制度。原則是帳齡逾期，停止發貨。
3.客戶服務措施。
目的在于盡最大努力使客戶滿意，如建立客戶投訴處理程序、售后服務政策配送制度、訂發貨制度、客戶接待制度等，為這些內容做一個詳盡的制度，并通報客戶，確保客戶滿意。
4.客戶培訓措施。目的是提高經銷商的經營能力，促進經銷商和企業之間的溝通，主要內容是確定培訓的對象、內容、時間、地點等。
5.激勵措施。制造商運用精神和物質的方法刺激中間商努力推銷商品，提高銷售業績，可采用價格折扣、返利及年終獎勵政策等物質手段，亦可采用評獎、競賽和提升地位等精神獎勵方法。
