中國農村家電市場長期消費需求強勁
http://www.xibaipo.cc 2008-12-15 13:51 中企顧問網
本文導讀：中國農村家電市場長期消費需求強勁，提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
編者按：隨著世界金融危機形勢日趨嚴峻，全球經濟面臨嚴重挑戰。面對金融危機，國家出臺了擴大內需的政策，以促進經濟平穩增長。目前，中國城市消費市場日漸飽和，而農村市場受到金融危機的影響較小，市場潛力巨大。財政部、商務部、工業和信息化部于11月30日聯合宣布，第二次“家電下鄉”工作于12月1日正式啟動，并從明年2月1日起在全國全面推廣。本報“農村市場”專題，約請行業專家、調查公司以及渠道商和家電企業的負責人，圍繞著農村市場面臨的機遇和風險，各抒己見，敬請關注。
銀河證券家電行業分析師 朱力軍
從1990年到2007年的18年中，我國經濟平均增長率高達9.98%，2007年人均GDP(國內生產總值)達到了1.89萬元。在過去的5年中，我國社會消費品零售總額平均增長率達到13.16%。
因此，在目前國際需求放緩的情況下，投資和消費將成為拉動經濟快速增長的重要驅動力。
根據銀河證券宏觀研究部預測，2008年中國GDP增速將達到10%，2009年在此基礎上將再增長8.6%；2008年社會消費品零售總額增長率將達到22%，2009年增長率將達16%。雖然消費增速出現下降，但是考慮到2009年CPI(消費者物價指數)水平將僅為2.8(銀河宏觀預測值)，大大低于2008年的6.3(銀河宏觀預測值)，所以我們認為社會消費增長速度依然處于高水平。GDP持續高速的增長、居民收入的增加和政策的扶持等因素使我們相信，家電消費長期需求依然強勁。
農村消費進入上升期
近年來，農村消費增長出現了觸發點，農村居民消費觀念逐漸改變。自上世紀80年代開始，農村每年有大量勞動力進入城鎮務工，珠三角、長三角等沿海發達地區成為勞動力聚集的主要地點。外出打工不但快速提高了農民現金收入，成為農民收入的重要來源之一,另外，農民外出打工也將城鎮居民的消費方式和消費習慣潛移默化地傳導到了農村地區。經過多年的發展，農村居民生活信息化程度大幅提高。從國家統計局的數字來看，2006年和2007年農村居民每百戶擁有電話機和彩電的比例持續提高，隨著農村居民與工業社會交流日益增加、受教育程度不斷提高，我們判斷，農村居民的消費觀念也會逐步現代化。
根據銀河證券宏觀模型顯示，我國農村居民收入在未來的12個月中將繼續保持增長。我們預計2008年農民實際可支配現金收入增長率為11.2%，2009年將在此基礎上將再增長11.8%。隨著國家提高農產品收購價格、免繳農業稅和加快農民宅基地流轉等政策的推行，未來農村居民收入將逐漸進入快速上升周期。
伴隨著收入的增長，在過去的5年中，我國農村居民家庭設備及服務支出逐年上升，2005年和2006年增長率分別達到22.98%和12.35%，2006年農村居民家庭設備及服務支出達到933.28億元。我們判斷，農民收入持續增長和改善生活的美好愿望將持續拉動家電銷售。
另外，根據凱恩斯絕對收入假定理論，銀河證券現期收入與消費模型顯示，農村居民收入每增加 1元，就會增加0.7829元的生活性消費支出，收入的增長將直接帶動生活性消費的支出，其中家庭設備及服務支出也相應增長。根據銀河證券宏觀部的預測，農民實際可支配現金收入在2007年9.5%和2008年11.2%(銀河證券預測值)的基礎上，2009年將繼續增長11.8%。
以此為根據，銀河證券現期收入與消費模型顯示，2008年，農村居民生活消費性支出將達到29932.28億元，家庭設備服務支出將達到1578.81億元，與2007年相比增長45.02%。我們以此判斷，農民內需消費的增長將進入一個上升周期，隨著“家電下鄉”政策的深入推廣，價格補貼方式將再次刺激農村家電消費，因此，我們對農村需求增長持樂觀態度。
“家電下鄉”覆蓋率過半
為提高內需，2007年12月商務部和財政部聯合發布《“家電下鄉”試點工作實施方案》,以期刺激農村需求，首批是以彩電、電冰箱和手機三大類產品在河南、山東和四川進行試點，通過對購買相關家電產品的農村居民進行13%的價格補貼，擴大農村居民消費范圍，加快農村居民消費升級。
截至今年7月14日，據“家電下鄉”信息系統統計，四川省共銷售“家電下鄉”產品600799臺，(其中彩電202319臺、冰箱332980臺，手機65500部)，銷售金額為8.63億元。山東省彩電銷量共579731臺，河南省共銷售彩電455104臺。根據我們的測算，首次覆蓋的三省份農村居民人數占全國農村居民的22.68%，家庭設備服務支出共計207.54億元，占全國農村居民總家庭設備及服務支出的22.24%。
為了進一步調動農民購買家電的積極性，刺激農村消費需求，2008年10月財政部和商務部出臺了《“家電下鄉”推廣工作方案》。根據此次出臺的政策，“家電下鄉”范圍有了大規模的增加，共有內蒙古、遼寧和黑龍江等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市被納入“家電下鄉”的范圍，“家電下鄉”在各地區實施的時間統一暫定為4年。山東(含青島)、河南、四川等省和計劃單列市可以執行到2011年11月底。內蒙古、遼寧(含大連)、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等省、自治區、直轄市和計劃單列市從2008年12月1日開始，到2012年11月底止。另外，此次“家電下鄉”比上次增加了洗衣機產品，共包括彩電、電冰箱(含冷柜)、手機、和洗衣機四種家電產品。
通過此次深度推廣“家電下鄉”，該政策基本覆蓋了我國農村人口的53%、農村家庭設備服務支出的50%。目前14個省市地區家庭設備及服務支出達到了465.24億元，相比前期增長了一倍。消費人口覆蓋率的顯著增加極大地提高了家電市場潛在需求,特別是推廣產品由3種增加到4種，給農民提供了更多的選擇，促進了更多家電產品的銷售。
冰洗行業將持續8年增長
我們判斷，“家電下鄉”政策將直接惠及冰箱、洗衣機、彩電和手機行業，其中，冰箱和洗衣機行業受益最大。
農民收入的增長和家電產品的低保有量決定了農村居民巨大的家電潛在需求。從相關分析數據來看，目前農民收入已經分別與1996年、1999年城鎮居民收入相當，而實際百戶擁有的冰箱和洗衣機數量卻相差甚遠。以表1中的口徑1為例，如果農村冰箱和洗衣機的保有率達到城鎮在1996年的水平，則冰箱和洗衣機新增需求將達到7856萬臺和7959萬臺；若以口徑2來計算，則新增需求將達到9312萬臺和8208萬臺，長期需求非常強勁。2007年冰箱和洗衣機內銷分別僅為2682萬臺和2175萬臺。在不考慮其他需求的情況下，如果以15%年復合增長率增長，冰箱行業和洗衣機行業可以增長8年左右。我們判斷，此部分需求將在未來幾年中逐步釋放，冰箱行業和洗衣機行業高速增長可以期待。
生產冰箱、彩電、洗衣機和手機的上市家電公司眾多，大部分將受益于“家電下鄉”政策的執行，但是受益程度有所不同。我們判斷，由于需求的快速增長，終端制造企業將直接受益于“家電下鄉”政策的推廣，上游零部件供應商(壓縮機供應商等)則會間接受益于制造商采購的增長。由于我國家電制造商的強勢談判地位，零部件供應商受益稍遜于終端制造商。另外，在家電制造商中，同時中標生產企業和流通企業雙重身份的企業則會受益最大。
四種家電產品增長預測
噪由于冰箱在農村居民中擁有的比例較低，百戶居民擁有26.1臺冰箱，政府補貼和限價促進了需求的增長，冰箱的銷售數量較大，隨著試點范圍的進一步擴大，我們預計冰箱制造商(青島海爾、深康佳、美的電器等)的銷售增長將得到支撐。根據銀河證券“家電下鄉”模型測算，作者預計“家電下鄉”將拉動冰箱行業增長20%。
噪彩電擁有率較高，百戶農村居民已經擁有94.4臺，“家電下鄉”對彩電增長貢獻率低于冰箱增長貢獻率，作者預計將拉動彩電行業增長14%；另外，“家電下鄉”彩電售價在2000元以下，此價位對于平板電視估計沒有拉動作用，但是對CRT的增長是有支撐的，將減緩CRT負增長局面。
噪手機在農村銷量較小，主要原因是手機購買的主力消費者已經進入城市打工，而留在農村生活的居民需求意愿不強，所以對行業需求拉動不大。
噪由于在原先的試點中沒有洗衣機產品，而此次12個省份的“家電下鄉”中新增加了此項，考慮到人均擁有量等因素，作者保守估計“家電下鄉”對洗衣機行業增長率的拉動為19.5%。
銀河證券家電行業分析師 朱力軍
從1990年到2007年的18年中，我國經濟平均增長率高達9.98%，2007年人均GDP(國內生產總值)達到了1.89萬元。在過去的5年中，我國社會消費品零售總額平均增長率達到13.16%。
因此，在目前國際需求放緩的情況下，投資和消費將成為拉動經濟快速增長的重要驅動力。
根據銀河證券宏觀研究部預測，2008年中國GDP增速將達到10%，2009年在此基礎上將再增長8.6%；2008年社會消費品零售總額增長率將達到22%，2009年增長率將達16%。雖然消費增速出現下降，但是考慮到2009年CPI(消費者物價指數)水平將僅為2.8(銀河宏觀預測值)，大大低于2008年的6.3(銀河宏觀預測值)，所以我們認為社會消費增長速度依然處于高水平。GDP持續高速的增長、居民收入的增加和政策的扶持等因素使我們相信，家電消費長期需求依然強勁。
農村消費進入上升期
近年來，農村消費增長出現了觸發點，農村居民消費觀念逐漸改變。自上世紀80年代開始，農村每年有大量勞動力進入城鎮務工，珠三角、長三角等沿海發達地區成為勞動力聚集的主要地點。外出打工不但快速提高了農民現金收入，成為農民收入的重要來源之一,另外，農民外出打工也將城鎮居民的消費方式和消費習慣潛移默化地傳導到了農村地區。經過多年的發展，農村居民生活信息化程度大幅提高。從國家統計局的數字來看，2006年和2007年農村居民每百戶擁有電話機和彩電的比例持續提高，隨著農村居民與工業社會交流日益增加、受教育程度不斷提高，我們判斷，農村居民的消費觀念也會逐步現代化。
根據銀河證券宏觀模型顯示，我國農村居民收入在未來的12個月中將繼續保持增長。我們預計2008年農民實際可支配現金收入增長率為11.2%，2009年將在此基礎上將再增長11.8%。隨著國家提高農產品收購價格、免繳農業稅和加快農民宅基地流轉等政策的推行，未來農村居民收入將逐漸進入快速上升周期。
伴隨著收入的增長，在過去的5年中，我國農村居民家庭設備及服務支出逐年上升，2005年和2006年增長率分別達到22.98%和12.35%，2006年農村居民家庭設備及服務支出達到933.28億元。我們判斷，農民收入持續增長和改善生活的美好愿望將持續拉動家電銷售。
另外，根據凱恩斯絕對收入假定理論，銀河證券現期收入與消費模型顯示，農村居民收入每增加 1元，就會增加0.7829元的生活性消費支出，收入的增長將直接帶動生活性消費的支出，其中家庭設備及服務支出也相應增長。根據銀河證券宏觀部的預測，農民實際可支配現金收入在2007年9.5%和2008年11.2%(銀河證券預測值)的基礎上，2009年將繼續增長11.8%。
以此為根據，銀河證券現期收入與消費模型顯示，2008年，農村居民生活消費性支出將達到29932.28億元，家庭設備服務支出將達到1578.81億元，與2007年相比增長45.02%。我們以此判斷，農民內需消費的增長將進入一個上升周期，隨著“家電下鄉”政策的深入推廣，價格補貼方式將再次刺激農村家電消費，因此，我們對農村需求增長持樂觀態度。
“家電下鄉”覆蓋率過半
為提高內需，2007年12月商務部和財政部聯合發布《“家電下鄉”試點工作實施方案》,以期刺激農村需求，首批是以彩電、電冰箱和手機三大類產品在河南、山東和四川進行試點，通過對購買相關家電產品的農村居民進行13%的價格補貼，擴大農村居民消費范圍，加快農村居民消費升級。
截至今年7月14日，據“家電下鄉”信息系統統計，四川省共銷售“家電下鄉”產品600799臺，(其中彩電202319臺、冰箱332980臺，手機65500部)，銷售金額為8.63億元。山東省彩電銷量共579731臺，河南省共銷售彩電455104臺。根據我們的測算，首次覆蓋的三省份農村居民人數占全國農村居民的22.68%，家庭設備服務支出共計207.54億元，占全國農村居民總家庭設備及服務支出的22.24%。
為了進一步調動農民購買家電的積極性，刺激農村消費需求，2008年10月財政部和商務部出臺了《“家電下鄉”推廣工作方案》。根據此次出臺的政策，“家電下鄉”范圍有了大規模的增加，共有內蒙古、遼寧和黑龍江等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市被納入“家電下鄉”的范圍，“家電下鄉”在各地區實施的時間統一暫定為4年。山東(含青島)、河南、四川等省和計劃單列市可以執行到2011年11月底。內蒙古、遼寧(含大連)、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等省、自治區、直轄市和計劃單列市從2008年12月1日開始，到2012年11月底止。另外，此次“家電下鄉”比上次增加了洗衣機產品，共包括彩電、電冰箱(含冷柜)、手機、和洗衣機四種家電產品。
通過此次深度推廣“家電下鄉”，該政策基本覆蓋了我國農村人口的53%、農村家庭設備服務支出的50%。目前14個省市地區家庭設備及服務支出達到了465.24億元，相比前期增長了一倍。消費人口覆蓋率的顯著增加極大地提高了家電市場潛在需求,特別是推廣產品由3種增加到4種，給農民提供了更多的選擇，促進了更多家電產品的銷售。
冰洗行業將持續8年增長
我們判斷，“家電下鄉”政策將直接惠及冰箱、洗衣機、彩電和手機行業，其中，冰箱和洗衣機行業受益最大。
農民收入的增長和家電產品的低保有量決定了農村居民巨大的家電潛在需求。從相關分析數據來看，目前農民收入已經分別與1996年、1999年城鎮居民收入相當，而實際百戶擁有的冰箱和洗衣機數量卻相差甚遠。以表1中的口徑1為例，如果農村冰箱和洗衣機的保有率達到城鎮在1996年的水平，則冰箱和洗衣機新增需求將達到7856萬臺和7959萬臺；若以口徑2來計算，則新增需求將達到9312萬臺和8208萬臺，長期需求非常強勁。2007年冰箱和洗衣機內銷分別僅為2682萬臺和2175萬臺。在不考慮其他需求的情況下，如果以15%年復合增長率增長，冰箱行業和洗衣機行業可以增長8年左右。我們判斷，此部分需求將在未來幾年中逐步釋放，冰箱行業和洗衣機行業高速增長可以期待。
生產冰箱、彩電、洗衣機和手機的上市家電公司眾多，大部分將受益于“家電下鄉”政策的執行，但是受益程度有所不同。我們判斷，由于需求的快速增長，終端制造企業將直接受益于“家電下鄉”政策的推廣，上游零部件供應商(壓縮機供應商等)則會間接受益于制造商采購的增長。由于我國家電制造商的強勢談判地位，零部件供應商受益稍遜于終端制造商。另外，在家電制造商中，同時中標生產企業和流通企業雙重身份的企業則會受益最大。
四種家電產品增長預測
噪由于冰箱在農村居民中擁有的比例較低，百戶居民擁有26.1臺冰箱，政府補貼和限價促進了需求的增長，冰箱的銷售數量較大，隨著試點范圍的進一步擴大，我們預計冰箱制造商(青島海爾、深康佳、美的電器等)的銷售增長將得到支撐。根據銀河證券“家電下鄉”模型測算，作者預計“家電下鄉”將拉動冰箱行業增長20%。
噪彩電擁有率較高，百戶農村居民已經擁有94.4臺，“家電下鄉”對彩電增長貢獻率低于冰箱增長貢獻率，作者預計將拉動彩電行業增長14%；另外，“家電下鄉”彩電售價在2000元以下，此價位對于平板電視估計沒有拉動作用，但是對CRT的增長是有支撐的，將減緩CRT負增長局面。
噪手機在農村銷量較小，主要原因是手機購買的主力消費者已經進入城市打工，而留在農村生活的居民需求意愿不強，所以對行業需求拉動不大。
噪由于在原先的試點中沒有洗衣機產品，而此次12個省份的“家電下鄉”中新增加了此項，考慮到人均擁有量等因素，作者保守估計“家電下鄉”對洗衣機行業增長率的拉動為19.5%。
