聯想放棄IBM品牌的機會與風險
http://www.xibaipo.cc 2009-01-06 14:53 中企顧問網
本文導讀：聯想并購IBM的PC業務的初衷與成效
一、聯想并購IBM的PC業務的初衷與成效
產業背景：在全球化席卷各國經濟之時，全球產業內部的分工與分化更加明顯。在PC產業，可以分為兩大核心陣營,一是呈現壟斷競爭的CPU生產企業:英特爾、AMD、IBM等幾家企業，而且2004年時英特爾CPU在全球范圍內的優勢非常明顯，第二是全球分布的數不勝數的PC生產企業,全球PC市場競爭異常激烈。因此CPU生產企業在全球PC產業中的優勢地位相當突出,全球PC產業的發展離不開英特爾這樣的主角，但離開了任何一家充當配角的PC整機生產企業，這個行業依然可以健康發展，CPU生產技術無疑成為全球PC生產企業追求的夢想。
聯想的最終目的猜想：聯想作為中國最具競爭力的PC企業，長期以來中國企業在全球產業分工中都處在產業價值鏈的最低端，其競爭優勢被刻畫為低成本低價格，是否有能力創造出一種新的競爭模式與競爭要素也許是重歸PC、拓展全球經營的聯想能否真正意義上戰勝戴爾、惠普等企業，成為全球PC制造龍頭企業的關鍵。但是依靠聯想自身的實力、技術與資源根本不具有創造新的行業競爭模式的能力，處于生產層面的聯想也并沒有能力創造一種突破性變革技術，進而改變整個IT行業的發展方向。
聯想的短期目的：經過雙方談判，聯想集團在2004年末以總價12.5億美元收購IBM旗下持續虧損的全球個人電腦業務。從聯想的角度看，盡管PC已是IBM的遲暮業務，但對聯想仍有較大價值。首先，擴大產能、提高市場占有率、提升產品檔次與質量；其次，實現全球化經營；再次，提升聯想管理水平與技術實力，培養全球化管理人才。
聯想并購交易的DHDconsulting（北京多慧達管理顧問有限公司）核心解讀：聯想并購IBM PC業務毋寧說是兩大企業聯盟。我們可以從下圖聯想與IBM的PC業務交易前后的聯想股權結構分析。并購后，IBM將成為聯想的首選服務和客戶融資提供商。在股權結構方面，IBM成為聯想集團的第二大股東。聯想集團此次并購的總價為12.5億美元，在三年鎖定期結束時，IBM將獲得至少6.5億美元的現金和價值至多6億美元的聯想集團普通股股票，此外聯想還將承擔來自IBM約5億美元的凈負債，IBM將持有聯想集團18.9%的股份，成為聯想第二大股東，股權在三年之內不得出售。
交易后IBM成為了新聯想集團的第二大股東，也即IBM將繼續享有聯想在全球范圍內的經營收益并以第二大股東的身份參與集團經營運作。DHD研究團隊認為對于聯想來說，最核心的問題是如何在與IBM聯盟合作中能夠有所作為。
二、聯想開始逐步放棄IBM的系列品牌
2008年1月的第一個周四宣布推出多款筆記本和臺式機產品，正式進軍全球消費PC市場。此次聯想推出的新產品將使用Idea子品牌，主要面向中高端用戶，其中IdeaPad為筆記本產品，IdeaCentre為臺式機產品。新產品將率先登陸美國、法國、南非、印度、澳大利亞、中國香港及內地、印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓及新加坡等國家和地區。在PC業競爭白熱化的美國市場，聯想將推出三款型號：IdeaPad Y510、Y710和U110，起價為800美元。
三、聯想放棄IBM系列品牌的機會：
首先是在全球范圍內推廣并認可聯想開發的品牌，建立屬于自己的品牌影響力。在消費品領域，品牌競爭力被認為是企業成長為全球性企業的必備實力，但是聯想一直缺少一個在全球消費市場的品牌，而ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企業品牌又是產品品牌則會比較混亂。2007年11月，聯想集團CEO阿梅里奧表示，將提前兩年把Think系列產品從IBM標識全面過渡到Lenovo品牌。
其次，利用新品牌可以降低對IBM渠道的依賴性。DHD研究小組認為PC市場的消費性和原來IBM銷售渠道的利用效果不理想也有利于聯想放棄原來IBM系列品牌的決心，早在幾年前聯想曾在海外市場利用IBM渠道推銷消費產品，但效果并不理想。曲曉東指出，這是由于IBM的優勢在商務PC，對渠道和服務依賴較大，并對中國產品不了解，因此推廣產品非常困難；而且PC消費性對渠道的依賴性并不強，不依賴關系型營銷，只要做好產品的設計、價格和廣告，就可以直接通過經銷商運營市場，推出新品牌有助于減少對IBM渠道的依賴性。
第三，利用新品牌逐步理清聯想系列品牌的混亂狀況，并解決同品牌之間的競爭問題。DHD研究小組認為在廣大消費者之中對于聯想目前擁有的IBM、ThinkPad、Lenovo三大品牌認知存在混淆情況。普通消費者并不知道這三大品牌的將來和目標。比如中國大陸消費者一直認為聯想是個中檔品牌，IBM屬于高檔品牌，ThinkPad是IBM的子品牌，也是比較高檔的。并購擁有IBM筆記本電腦的消費者覺得比用聯想電腦高幾個檔次，但是并購后消費者會覺得比較怪，消費者會想想在ThinkPad屬于高檔品牌還是中檔品牌呢？因此在品牌架構上，聯想要打消費者心中的疑慮。推出新品牌無疑將進一步在消費者認知中加強對聯想品牌系列的定位認知。
第四，利用北京舉辦奧運會的巨大影響力，在全球范圍內樹立新品牌。奧運會在北京舉行成為了中國目前最明顯的單一市場機會，也給聯想集團宣傳品牌提供了絕佳的機遇。對奧運會的商機以及聯想如何抓住這個商機，筆者認為這是共識就不費筆墨贅述。
四、聯想放棄IBM系列品牌的風險：
第一，形成并購交易的積淀成本。根據聯想集團2004－2005年報顯示，聯想收購IBM個人電腦部分，總支出是104億元，除去1.6億元的凈資產，還有102億多元，是購買的商譽。這商譽主要是IBM品牌5年的使用權，以及ThinkPad品牌的所有權。如此高昂的品牌價值如果過早放棄必然形成積淀成本，并大大降低當初的并購價值判斷。
第二，新品牌將面臨市場風險以及消費者認知風險。一個新品牌的誕生到真正起到市場影響力，并不是一朝一夕的時間，新品牌的推廣運作必然面臨諸多市場風險，消費者認知也是一個未知數。而原有的IBM系列品牌在全球范圍內的影響力在現階段無疑大于新推出的品牌，如果目前階段驟然用新品牌替代原有品牌，停止推廣IBM原有品牌，運作推廣效果理想則皆大歡喜，如效果并不理想，將對集團形成切切實實的業績壓力。
第三，有可能面臨來自IBM的壓力。并購交易完成后，IBM擁有新聯想集團19%的股份，成為了集團第二大股東。聯想繼續推廣宣傳原有的IBM品牌無形中在幫助IBM宣傳品牌，而推出新品牌可能會面臨來自IBM的壓力。
第四，對于聯想并購交易的最終目的產生影響。根據前述分析，并購交易的最終目的可以解讀為聯想想通過與IBM合作擺脫全球消費者對聯想品牌中低端認識的觀念、借助IBM的技術積累逐步掌握PC產業的核心技術研發能力，在品牌觀念改變和技術研發能力尤其是如果掌握CPU研發技術的基礎上在全球范圍內對PC產業進行重新定義，甚至一舉改變PC產業的競爭格局。
產業背景：在全球化席卷各國經濟之時，全球產業內部的分工與分化更加明顯。在PC產業，可以分為兩大核心陣營,一是呈現壟斷競爭的CPU生產企業:英特爾、AMD、IBM等幾家企業，而且2004年時英特爾CPU在全球范圍內的優勢非常明顯，第二是全球分布的數不勝數的PC生產企業,全球PC市場競爭異常激烈。因此CPU生產企業在全球PC產業中的優勢地位相當突出,全球PC產業的發展離不開英特爾這樣的主角，但離開了任何一家充當配角的PC整機生產企業，這個行業依然可以健康發展，CPU生產技術無疑成為全球PC生產企業追求的夢想。
聯想的最終目的猜想：聯想作為中國最具競爭力的PC企業，長期以來中國企業在全球產業分工中都處在產業價值鏈的最低端，其競爭優勢被刻畫為低成本低價格，是否有能力創造出一種新的競爭模式與競爭要素也許是重歸PC、拓展全球經營的聯想能否真正意義上戰勝戴爾、惠普等企業，成為全球PC制造龍頭企業的關鍵。但是依靠聯想自身的實力、技術與資源根本不具有創造新的行業競爭模式的能力，處于生產層面的聯想也并沒有能力創造一種突破性變革技術，進而改變整個IT行業的發展方向。
聯想的短期目的：經過雙方談判，聯想集團在2004年末以總價12.5億美元收購IBM旗下持續虧損的全球個人電腦業務。從聯想的角度看，盡管PC已是IBM的遲暮業務，但對聯想仍有較大價值。首先，擴大產能、提高市場占有率、提升產品檔次與質量；其次，實現全球化經營；再次，提升聯想管理水平與技術實力，培養全球化管理人才。
聯想并購交易的DHDconsulting（北京多慧達管理顧問有限公司）核心解讀：聯想并購IBM PC業務毋寧說是兩大企業聯盟。我們可以從下圖聯想與IBM的PC業務交易前后的聯想股權結構分析。并購后，IBM將成為聯想的首選服務和客戶融資提供商。在股權結構方面，IBM成為聯想集團的第二大股東。聯想集團此次并購的總價為12.5億美元，在三年鎖定期結束時，IBM將獲得至少6.5億美元的現金和價值至多6億美元的聯想集團普通股股票，此外聯想還將承擔來自IBM約5億美元的凈負債，IBM將持有聯想集團18.9%的股份，成為聯想第二大股東，股權在三年之內不得出售。
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交易后IBM成為了新聯想集團的第二大股東，也即IBM將繼續享有聯想在全球范圍內的經營收益并以第二大股東的身份參與集團經營運作。DHD研究團隊認為對于聯想來說，最核心的問題是如何在與IBM聯盟合作中能夠有所作為。
二、聯想開始逐步放棄IBM的系列品牌
2008年1月的第一個周四宣布推出多款筆記本和臺式機產品，正式進軍全球消費PC市場。此次聯想推出的新產品將使用Idea子品牌，主要面向中高端用戶，其中IdeaPad為筆記本產品，IdeaCentre為臺式機產品。新產品將率先登陸美國、法國、南非、印度、澳大利亞、中國香港及內地、印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓及新加坡等國家和地區。在PC業競爭白熱化的美國市場，聯想將推出三款型號：IdeaPad Y510、Y710和U110，起價為800美元。
三、聯想放棄IBM系列品牌的機會：
首先是在全球范圍內推廣并認可聯想開發的品牌，建立屬于自己的品牌影響力。在消費品領域，品牌競爭力被認為是企業成長為全球性企業的必備實力，但是聯想一直缺少一個在全球消費市場的品牌，而ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企業品牌又是產品品牌則會比較混亂。2007年11月，聯想集團CEO阿梅里奧表示，將提前兩年把Think系列產品從IBM標識全面過渡到Lenovo品牌。
其次，利用新品牌可以降低對IBM渠道的依賴性。DHD研究小組認為PC市場的消費性和原來IBM銷售渠道的利用效果不理想也有利于聯想放棄原來IBM系列品牌的決心，早在幾年前聯想曾在海外市場利用IBM渠道推銷消費產品，但效果并不理想。曲曉東指出，這是由于IBM的優勢在商務PC，對渠道和服務依賴較大，并對中國產品不了解，因此推廣產品非常困難；而且PC消費性對渠道的依賴性并不強，不依賴關系型營銷，只要做好產品的設計、價格和廣告，就可以直接通過經銷商運營市場，推出新品牌有助于減少對IBM渠道的依賴性。
第三，利用新品牌逐步理清聯想系列品牌的混亂狀況，并解決同品牌之間的競爭問題。DHD研究小組認為在廣大消費者之中對于聯想目前擁有的IBM、ThinkPad、Lenovo三大品牌認知存在混淆情況。普通消費者并不知道這三大品牌的將來和目標。比如中國大陸消費者一直認為聯想是個中檔品牌，IBM屬于高檔品牌，ThinkPad是IBM的子品牌，也是比較高檔的。并購擁有IBM筆記本電腦的消費者覺得比用聯想電腦高幾個檔次，但是并購后消費者會覺得比較怪，消費者會想想在ThinkPad屬于高檔品牌還是中檔品牌呢？因此在品牌架構上，聯想要打消費者心中的疑慮。推出新品牌無疑將進一步在消費者認知中加強對聯想品牌系列的定位認知。
第四，利用北京舉辦奧運會的巨大影響力，在全球范圍內樹立新品牌。奧運會在北京舉行成為了中國目前最明顯的單一市場機會，也給聯想集團宣傳品牌提供了絕佳的機遇。對奧運會的商機以及聯想如何抓住這個商機，筆者認為這是共識就不費筆墨贅述。
四、聯想放棄IBM系列品牌的風險：
第一，形成并購交易的積淀成本。根據聯想集團2004－2005年報顯示，聯想收購IBM個人電腦部分，總支出是104億元，除去1.6億元的凈資產，還有102億多元，是購買的商譽。這商譽主要是IBM品牌5年的使用權，以及ThinkPad品牌的所有權。如此高昂的品牌價值如果過早放棄必然形成積淀成本，并大大降低當初的并購價值判斷。
第二，新品牌將面臨市場風險以及消費者認知風險。一個新品牌的誕生到真正起到市場影響力，并不是一朝一夕的時間，新品牌的推廣運作必然面臨諸多市場風險，消費者認知也是一個未知數。而原有的IBM系列品牌在全球范圍內的影響力在現階段無疑大于新推出的品牌，如果目前階段驟然用新品牌替代原有品牌，停止推廣IBM原有品牌，運作推廣效果理想則皆大歡喜，如效果并不理想，將對集團形成切切實實的業績壓力。
第三，有可能面臨來自IBM的壓力。并購交易完成后，IBM擁有新聯想集團19%的股份，成為了集團第二大股東。聯想繼續推廣宣傳原有的IBM品牌無形中在幫助IBM宣傳品牌，而推出新品牌可能會面臨來自IBM的壓力。
第四，對于聯想并購交易的最終目的產生影響。根據前述分析，并購交易的最終目的可以解讀為聯想想通過與IBM合作擺脫全球消費者對聯想品牌中低端認識的觀念、借助IBM的技術積累逐步掌握PC產業的核心技術研發能力，在品牌觀念改變和技術研發能力尤其是如果掌握CPU研發技術的基礎上在全球范圍內對PC產業進行重新定義，甚至一舉改變PC產業的競爭格局。
