卷煙體外循環——誰是幕后“操盤手”？
http://www.xibaipo.cc 2009-01-06 14:57 中企顧問網
本文導讀：“體外循環”原指醫學上應用特殊機械裝置把血液從體內引到體外處理后再送回體內。血液原本是在人體血管內循環流動的，而一旦體外循環了，則會阻礙了身體功能的正常運行。所以我們比較形象地把卷煙違法違規經營稱為“體外循環”。
“體外循環”原指醫學上應用特殊機械裝置把血液從體內引到體外處理后再送回體內。血液原本是在人體血管內循環流動的，而一旦體外循環了，則會阻礙了身體功能的正常運行。所以我們比較形象地把卷煙違法違規經營稱為“體外循環”。卷煙體外循環是指：卷煙工業企業不按卷煙購銷合同（調撥單）和準運證的規定向省外銷售卷煙，在省內直接向無批發許可證的單位或個人銷售煙草制品；商業企業不按卷煙供銷合同（調撥單）和準運證的規定購進省外卷煙或者卷煙不入網銷售等行為。
體外循環具體的表現形式在《論卷煙體外循環產生的根源及砌底根治的重要意義》（湖南煙草產業可持續發展論壇及2004年學術年會，作者：侯水，肖如華）一文中作了如下詳細的描述：
一是無合同（調撥單）從工業企業購進卷煙（這種形式須與工業企業合伙操作）；
二是將從工業企業購進的卷煙在工業企業所在地或運輸途中就地拋銷倒賣；
三是通過虛造客戶將大批卷煙銷售給非轄區內客戶或轄區內卷煙經營大戶（包括帶無證批發性質的客戶）；
四是通過虛攤客戶將大批卷煙銷售給非轄區內客戶或轄區內卷煙經營大戶；
五是以支付勞務費或回扣等形式將滯銷卷煙大批量供給大戶，再通過這些經營戶將卷煙倒賣出去；
六是以批條形式名義上供貨給當地黨政單位而實際上是大量供給個體批發大戶；
七是公司自辦零售店利用特殊身份大量以調撥或批發價購進再以略高于購進價倒出。
如此種種，不一而足。
一、原因分析
（一）、扭曲的市場供求關系
其實，我們從煙草經營主體這條價值鏈鏈條來分析各個經營單位之間的市場關系不難發現，扭曲的市場關系是體外循環的根源之一。從某個角度來說，商業企業的一些體外循環發生的行為是不得已而為之的。下面我們就從價值鏈上的卷煙工業企業、商業企業、大戶（包括有證和無證的形式上為零售的零售戶）和零售戶來分析一下體外循環產生的原因。
1．工業企業。工業企業卷煙的外省銷售是直接與地市級煙草分公司直接簽訂銷售合同的，并且銷售合同的周期是半年，也就是說一年要簽訂兩次合同，地市級煙草分公司在簽訂具體卷煙牌號和數量時選擇產品所關注的要點順序分別是：
A、上一個計劃周期內各品牌的實際銷量；
B、品牌規模（市場接受度、產品的暢銷程度）；
C、經營利潤；
D、廠家的計劃保障力（按計劃供貨的能力等。
這里就有兩個因素為日后商業企業體外循環的行為埋下了“種子”。一是合同時間；即使只有半年的合同，但商業企業對卷煙銷售數量的市場預測難免會發生偏差，雖然在實際采購過程中會根據銷售情況對合同的數量作部分調整，但對于一些滯銷煙，商業企業在面對省公司要求既要利潤又要銷量時怎么處理才好呢？二是商業企業在簽訂合同時希望在工商博弈中謀得主動權，所以不會將所有的外省煙都會集中在幾個品牌或少數幾個工業企業上（不會把所有的雞蛋放在一個籃子里），即使就只有這幾個牌號比較暢銷，也會有意識地將采購的數量分散給多數的牌號和企業。這樣，那些在該地區非暢銷煙的進來后將怎樣處理才好呢？這就是采購模式為體外循環埋下的“種子”，這顆種子發芽是遲早的事。
2．商業企業。作為煙草經營的主體——地市級煙草公司是在省級煙草公司的領導下開展工作的，省公司對分公司的銷售工作既有利潤的考核要求，又有數量的考核指標，考核以年度為周期。于是分公司的銷售目標在上半年的主要追求利潤，下半年主要追求銷量，因此，上半年那些利差大、暢銷的卷煙品牌比較容易得到訂單，而下半年為了追求銷量，那些利差小而價格低的更容易得到分公司的“青睞”。
這樣，商業企業是以市場經濟的模式追求利潤和銷量，以計劃經濟的模式進行采購，兩種模式的矛盾發生時難免會使分公司不發生體外循環的行為。
3.大戶。
大戶存在的歷史由來還得從我國卷煙流通的歷史渠道說起。我國卷煙流通模式在上世紀90年代初期是：煙廠——各分（縣）煙草公司批發部——代理大戶——各零售商，這期間有非法卷煙批發市場存在；90年代后期是：煙廠——各分（縣）煙草公司卷煙批發網點——各零售商，這兩個時期尤其是90年代初煙草公司對大戶的依賴程度到了極致，大戶在卷煙流通中為了煙草公司網建不完善的的銷售工作起到了充分的補充作用。到了21世紀，卷煙流通企業開始建立“電話訂貨，網上配貨，電子結算，現代物流”的現代流通體制，大戶已迅速萎縮（如廣東普寧流沙市場），但在部分地區仍然對市場有著非常大的影響，而且大戶集中的地在不斷轉移，如廣東由番禺轉移到了深圳。
如果沒有了大戶，那體外循環也就失去流通渠道（俗稱暗渠）。歷史上大戶與工業企業和煙草公司有著千絲萬縷的關系，歷史上的大戶一部分由于原始資本積累的完成和煙草經營環境的變化而改行了，但目前活躍在市場上的大戶仍然是歷史的“殘余勢力”，與部分煙草工商企業仍然存在著聯系。大戶的貨源不外乎兩個方面：一是直接從工業企業或商業企業那里進貨；二是從合法零售戶處回收卷煙，主要回收滯銷煙，然后再回流到原產地（見圖一）。
圖一 卷煙回收示意圖
4．零售戶。在現行的煙草專賣制度下，處于煙草價值鏈最末端的零售戶是最為被動的煙草經營者，他們的合法貨源只有唯一的渠道——煙草公司。當煙草公司采購的部分牌號和規格的卷煙不受零售戶歡迎的時候，煙草公司往往將暢銷煙和滯銷煙以“套餐”的形式搭售給零售戶，對于“套餐”，零售戶只有接受或不接受兩種選擇。精明的零售戶都會根據價差算筆賬，當“套餐”中暢銷煙的利潤大于滯銷煙的虧損而有利可圖時，則接受“套餐”，否則，寧可到大戶那里去進些高價暢銷煙少賺些利潤也不會做虧本的買賣。當然，吃了“套餐”的零售戶將“套餐”中的滯銷煙只能以不高于進貨價的價格讓大戶回收，從而流回原產地銷售，而零售戶源源不斷的滯銷煙也為大戶的貨源提供了保障。
筆者在調查中發現，規模較大的零售戶（主要是吃“套餐”的煙酒專營店和綜合店）和小型零售戶是大戶貨源的主要供應商（見圖二）。
當然，煙草公司也有坐享其成的惰性，即不想付出很多，不去培育滯銷煙品牌但卻想直接分享別人的勞動成果。另一方面品牌的培育是一個長期的過程和需要全方位的工作支持，更需要廠家來主導，雖然工商分離后國家煙草局將品牌的培育定位為煙草公司的職能之一，但實際上哪一個品牌不是廠家在培育呢？
圖二 體外循環的流通渠道示意圖
從卷煙價值鏈上各個業務單位的分析可知，扭曲的市場供求關系歸根結底是現行卷煙專賣體制計劃經濟運營模式所帶來的必然結果。
（二）、卷煙單一品牌的批發價全國沒有統一
市場經濟中任何竄貨行為的發生皆為一個利字，卷煙的體外循環亦不例外，那就是因為價格上有差異而能獲利。雖然部分省市作為一個區域統一了單一品牌的出廠批發價，但全國范圍內還未能統一出廠批發價，這就為體外循環提供了生存的“溫床”。
事實上，即使南方六省統一了單一品牌的出廠批發價，由于其他原因發生的體外循環反過來影響市場零售價，使市場出現價格倒掛的局面，即煙草公司批發給零售戶的價格（公司價）高于大戶收購或者銷售給零售戶的價格（俗稱市場價或行情價），這就進一步加劇了體外循環，形成惡性循環。當然，我們亦不能否認假煙和非法煙對市場價格的影響。
（三）、地方保護形成的市場壁壘
長期以來，由于中國煙草行業實行“雙重管理”的弊端，造成了煙草行業條塊管理，區域分割，地方保護主義嚴重，阻礙了跨地區的卷煙銷售。
我國實行的是煙草專賣制度，卷煙制品受著嚴格的計劃限制，各省及煙草制品生產企業都有卷煙生產計劃指標，未經批準是不允許擅自生產銷售的。而煙草行業唯一合法的卷煙商業批發商就是煙草公司，煙草生產企業的卷煙制品必須通過煙草公司才能銷售。由于煙草對當地經濟的貢獻不可輕視，導致各地的煙草公司實際上只銷售當地產的卷煙制品，非本地卷煙制品所占比例少之又少，外地品牌要想進入當地卷煙市場也是難上加難。專賣成了地方保護的工具，阻礙了工業企業的正常競爭，導致有的煙廠從事地下活動。
（四）、其他原因
體外循環的存在除了以上三個方面的主要原因外，還存在一下等方面的原因：
1、網建水平不高、市場控制力弱，給體外循環留下了一定的空間；
2、地方煙廠為了拓展市場逃避國家監控，直接與不法煙販進行非法經營活動；
3、個別部門和個人受利益驅動，以煙謀私、以權謀私等行為也間接或直接導致卷煙體外循環的發生與蔓延。
4、有些省級局專項治理監督檢查工作不得力，檢查組對存在的明顯的嚴重問題不能及時發現并及時糾正。
二、體外循環的影響
體外循環對市場的干擾和破壞作用我們毋庸置疑，在這里我們就不再詳述。在現行煙草專賣體制下體外循環是客觀存在的事實，我們除了盡量將其危害減到最低程度之外，還可利用這種客觀存在來為我們調控市場提供部分參考依據。
體外循環的危害固然很多，但事實上我們也不得不承認，暗渠中的市場價格在一定程度上反映了市場真實的供求關系，以致于煙草公司甚至廠家都會有專門的“線人”收集行情價來作為經營政策調整（主要是控量）的參考依據。如作為少數煙草公司配“套餐”的重要依據：公司配“套餐”以“市場價”為參考，保證零售戶有一定的利潤。由于市場價的客觀存在，而公司批發價在一定時期一定范圍內是不能改變的，所以公司價或高于或低于市場價，高于市場價的產品零售戶就會虧本，低于市場價的產品零售戶就會賺錢。所以，公司每天都會收集市場價的變化信息，在給零售戶配“套餐”時就會以市場價為參考依據，結合不同產品的批發價和數量來計算，保證零售戶有一定的利潤空間,這樣零售戶才會接受“套餐”。當然，以套餐形式銷售的區域只是極少數卷煙市場受體外循環影響較大的市場，并非所有的煙草公司行為。
煙廠亦可利用暗渠中敏感的價格信息來調控市場，與煙草公司一起適度把握市場放量的多少，以其穩定市場零售價格。
三、有效遏制卷煙體外循環的方法
在全行業的共同努力下，國家煙草局從多方面采取辦法治理卷煙體外循環并取得了階段性成果，得到了有效遏制，工商企業經營行為進一步規范，對行業平穩健康發展發揮了重要作用。但是我們也要清醒地看到長期存在的卷煙體外循環問題遠沒有從根本上得到解決，甚至還出現了新的突出問題。
縱觀各種解決辦法，我們可將其分為兩大類：
一類是暫時性的方法，治標不治本，例如加強思想教育，加強監管和打擊力度，加強基層建設提高專賣隊伍素質，規范各級煙草公司的經營行為等軟性的方法；
一類是根本性的解決方法，標本兼治，從體制上和制度上加以防范，如由計劃管理模式改革為市場管理模式的“按訂單組織貨源”，統一單品牌批發價格（出廠價），卷煙準運證實行統一管理，加強網絡建設，合理調整產品結構等方法。
根本性的方法能在更大程度上適應行業企業組織結構調整、卷煙交易方式變革等一系列以市場為取向改革的要求，促進卷煙在全國范圍內流通，達到按需求組織貨源，推動形成全國統一“大市場”的目的。
總之，卷煙市場的體外循環，從表象看主要來自于煙草系統內部的不規范經營行為，但實質上是源自行業內封閉的運行體制和計劃經濟模式，只要我們能繼續堅持以市場為取向的改革方向，加強行業自律，遏制體外循環，我國煙草行業做大做強的目標將會早日實現。
體外循環具體的表現形式在《論卷煙體外循環產生的根源及砌底根治的重要意義》（湖南煙草產業可持續發展論壇及2004年學術年會，作者：侯水，肖如華）一文中作了如下詳細的描述：
一是無合同（調撥單）從工業企業購進卷煙（這種形式須與工業企業合伙操作）；
二是將從工業企業購進的卷煙在工業企業所在地或運輸途中就地拋銷倒賣；
三是通過虛造客戶將大批卷煙銷售給非轄區內客戶或轄區內卷煙經營大戶（包括帶無證批發性質的客戶）；
四是通過虛攤客戶將大批卷煙銷售給非轄區內客戶或轄區內卷煙經營大戶；
五是以支付勞務費或回扣等形式將滯銷卷煙大批量供給大戶，再通過這些經營戶將卷煙倒賣出去；
六是以批條形式名義上供貨給當地黨政單位而實際上是大量供給個體批發大戶；
七是公司自辦零售店利用特殊身份大量以調撥或批發價購進再以略高于購進價倒出。
如此種種，不一而足。
一、原因分析
（一）、扭曲的市場供求關系
其實，我們從煙草經營主體這條價值鏈鏈條來分析各個經營單位之間的市場關系不難發現，扭曲的市場關系是體外循環的根源之一。從某個角度來說，商業企業的一些體外循環發生的行為是不得已而為之的。下面我們就從價值鏈上的卷煙工業企業、商業企業、大戶（包括有證和無證的形式上為零售的零售戶）和零售戶來分析一下體外循環產生的原因。
1．工業企業。工業企業卷煙的外省銷售是直接與地市級煙草分公司直接簽訂銷售合同的，并且銷售合同的周期是半年，也就是說一年要簽訂兩次合同，地市級煙草分公司在簽訂具體卷煙牌號和數量時選擇產品所關注的要點順序分別是：
A、上一個計劃周期內各品牌的實際銷量；
B、品牌規模（市場接受度、產品的暢銷程度）；
C、經營利潤；
D、廠家的計劃保障力（按計劃供貨的能力等。
這里就有兩個因素為日后商業企業體外循環的行為埋下了“種子”。一是合同時間；即使只有半年的合同，但商業企業對卷煙銷售數量的市場預測難免會發生偏差，雖然在實際采購過程中會根據銷售情況對合同的數量作部分調整，但對于一些滯銷煙，商業企業在面對省公司要求既要利潤又要銷量時怎么處理才好呢？二是商業企業在簽訂合同時希望在工商博弈中謀得主動權，所以不會將所有的外省煙都會集中在幾個品牌或少數幾個工業企業上（不會把所有的雞蛋放在一個籃子里），即使就只有這幾個牌號比較暢銷，也會有意識地將采購的數量分散給多數的牌號和企業。這樣，那些在該地區非暢銷煙的進來后將怎樣處理才好呢？這就是采購模式為體外循環埋下的“種子”，這顆種子發芽是遲早的事。
2．商業企業。作為煙草經營的主體——地市級煙草公司是在省級煙草公司的領導下開展工作的，省公司對分公司的銷售工作既有利潤的考核要求，又有數量的考核指標，考核以年度為周期。于是分公司的銷售目標在上半年的主要追求利潤，下半年主要追求銷量，因此，上半年那些利差大、暢銷的卷煙品牌比較容易得到訂單，而下半年為了追求銷量，那些利差小而價格低的更容易得到分公司的“青睞”。
這樣，商業企業是以市場經濟的模式追求利潤和銷量，以計劃經濟的模式進行采購，兩種模式的矛盾發生時難免會使分公司不發生體外循環的行為。
3.大戶。
大戶存在的歷史由來還得從我國卷煙流通的歷史渠道說起。我國卷煙流通模式在上世紀90年代初期是：煙廠——各分（縣）煙草公司批發部——代理大戶——各零售商，這期間有非法卷煙批發市場存在；90年代后期是：煙廠——各分（縣）煙草公司卷煙批發網點——各零售商，這兩個時期尤其是90年代初煙草公司對大戶的依賴程度到了極致，大戶在卷煙流通中為了煙草公司網建不完善的的銷售工作起到了充分的補充作用。到了21世紀，卷煙流通企業開始建立“電話訂貨，網上配貨，電子結算，現代物流”的現代流通體制，大戶已迅速萎縮（如廣東普寧流沙市場），但在部分地區仍然對市場有著非常大的影響，而且大戶集中的地在不斷轉移，如廣東由番禺轉移到了深圳。
如果沒有了大戶，那體外循環也就失去流通渠道（俗稱暗渠）。歷史上大戶與工業企業和煙草公司有著千絲萬縷的關系，歷史上的大戶一部分由于原始資本積累的完成和煙草經營環境的變化而改行了，但目前活躍在市場上的大戶仍然是歷史的“殘余勢力”，與部分煙草工商企業仍然存在著聯系。大戶的貨源不外乎兩個方面：一是直接從工業企業或商業企業那里進貨；二是從合法零售戶處回收卷煙，主要回收滯銷煙，然后再回流到原產地（見圖一）。
圖一 卷煙回收示意圖
4．零售戶。在現行的煙草專賣制度下，處于煙草價值鏈最末端的零售戶是最為被動的煙草經營者，他們的合法貨源只有唯一的渠道——煙草公司。當煙草公司采購的部分牌號和規格的卷煙不受零售戶歡迎的時候，煙草公司往往將暢銷煙和滯銷煙以“套餐”的形式搭售給零售戶，對于“套餐”，零售戶只有接受或不接受兩種選擇。精明的零售戶都會根據價差算筆賬，當“套餐”中暢銷煙的利潤大于滯銷煙的虧損而有利可圖時，則接受“套餐”，否則，寧可到大戶那里去進些高價暢銷煙少賺些利潤也不會做虧本的買賣。當然，吃了“套餐”的零售戶將“套餐”中的滯銷煙只能以不高于進貨價的價格讓大戶回收，從而流回原產地銷售，而零售戶源源不斷的滯銷煙也為大戶的貨源提供了保障。
筆者在調查中發現，規模較大的零售戶（主要是吃“套餐”的煙酒專營店和綜合店）和小型零售戶是大戶貨源的主要供應商（見圖二）。
當然，煙草公司也有坐享其成的惰性，即不想付出很多，不去培育滯銷煙品牌但卻想直接分享別人的勞動成果。另一方面品牌的培育是一個長期的過程和需要全方位的工作支持，更需要廠家來主導，雖然工商分離后國家煙草局將品牌的培育定位為煙草公司的職能之一，但實際上哪一個品牌不是廠家在培育呢？
圖二 體外循環的流通渠道示意圖
從卷煙價值鏈上各個業務單位的分析可知，扭曲的市場供求關系歸根結底是現行卷煙專賣體制計劃經濟運營模式所帶來的必然結果。
（二）、卷煙單一品牌的批發價全國沒有統一
市場經濟中任何竄貨行為的發生皆為一個利字，卷煙的體外循環亦不例外，那就是因為價格上有差異而能獲利。雖然部分省市作為一個區域統一了單一品牌的出廠批發價，但全國范圍內還未能統一出廠批發價，這就為體外循環提供了生存的“溫床”。
事實上，即使南方六省統一了單一品牌的出廠批發價，由于其他原因發生的體外循環反過來影響市場零售價，使市場出現價格倒掛的局面，即煙草公司批發給零售戶的價格（公司價）高于大戶收購或者銷售給零售戶的價格（俗稱市場價或行情價），這就進一步加劇了體外循環，形成惡性循環。當然，我們亦不能否認假煙和非法煙對市場價格的影響。
（三）、地方保護形成的市場壁壘
長期以來，由于中國煙草行業實行“雙重管理”的弊端，造成了煙草行業條塊管理，區域分割，地方保護主義嚴重，阻礙了跨地區的卷煙銷售。
我國實行的是煙草專賣制度，卷煙制品受著嚴格的計劃限制，各省及煙草制品生產企業都有卷煙生產計劃指標，未經批準是不允許擅自生產銷售的。而煙草行業唯一合法的卷煙商業批發商就是煙草公司，煙草生產企業的卷煙制品必須通過煙草公司才能銷售。由于煙草對當地經濟的貢獻不可輕視，導致各地的煙草公司實際上只銷售當地產的卷煙制品，非本地卷煙制品所占比例少之又少，外地品牌要想進入當地卷煙市場也是難上加難。專賣成了地方保護的工具，阻礙了工業企業的正常競爭，導致有的煙廠從事地下活動。
（四）、其他原因
體外循環的存在除了以上三個方面的主要原因外，還存在一下等方面的原因：
1、網建水平不高、市場控制力弱，給體外循環留下了一定的空間；
2、地方煙廠為了拓展市場逃避國家監控，直接與不法煙販進行非法經營活動；
3、個別部門和個人受利益驅動，以煙謀私、以權謀私等行為也間接或直接導致卷煙體外循環的發生與蔓延。
4、有些省級局專項治理監督檢查工作不得力，檢查組對存在的明顯的嚴重問題不能及時發現并及時糾正。
二、體外循環的影響
體外循環對市場的干擾和破壞作用我們毋庸置疑，在這里我們就不再詳述。在現行煙草專賣體制下體外循環是客觀存在的事實，我們除了盡量將其危害減到最低程度之外，還可利用這種客觀存在來為我們調控市場提供部分參考依據。
體外循環的危害固然很多，但事實上我們也不得不承認，暗渠中的市場價格在一定程度上反映了市場真實的供求關系，以致于煙草公司甚至廠家都會有專門的“線人”收集行情價來作為經營政策調整（主要是控量）的參考依據。如作為少數煙草公司配“套餐”的重要依據：公司配“套餐”以“市場價”為參考，保證零售戶有一定的利潤。由于市場價的客觀存在，而公司批發價在一定時期一定范圍內是不能改變的，所以公司價或高于或低于市場價，高于市場價的產品零售戶就會虧本，低于市場價的產品零售戶就會賺錢。所以，公司每天都會收集市場價的變化信息，在給零售戶配“套餐”時就會以市場價為參考依據，結合不同產品的批發價和數量來計算，保證零售戶有一定的利潤空間,這樣零售戶才會接受“套餐”。當然，以套餐形式銷售的區域只是極少數卷煙市場受體外循環影響較大的市場，并非所有的煙草公司行為。
煙廠亦可利用暗渠中敏感的價格信息來調控市場，與煙草公司一起適度把握市場放量的多少，以其穩定市場零售價格。
三、有效遏制卷煙體外循環的方法
在全行業的共同努力下，國家煙草局從多方面采取辦法治理卷煙體外循環并取得了階段性成果，得到了有效遏制，工商企業經營行為進一步規范，對行業平穩健康發展發揮了重要作用。但是我們也要清醒地看到長期存在的卷煙體外循環問題遠沒有從根本上得到解決，甚至還出現了新的突出問題。
縱觀各種解決辦法，我們可將其分為兩大類：
一類是暫時性的方法，治標不治本，例如加強思想教育，加強監管和打擊力度，加強基層建設提高專賣隊伍素質，規范各級煙草公司的經營行為等軟性的方法；
一類是根本性的解決方法，標本兼治，從體制上和制度上加以防范，如由計劃管理模式改革為市場管理模式的“按訂單組織貨源”，統一單品牌批發價格（出廠價），卷煙準運證實行統一管理，加強網絡建設，合理調整產品結構等方法。
根本性的方法能在更大程度上適應行業企業組織結構調整、卷煙交易方式變革等一系列以市場為取向改革的要求，促進卷煙在全國范圍內流通，達到按需求組織貨源，推動形成全國統一“大市場”的目的。
總之，卷煙市場的體外循環，從表象看主要來自于煙草系統內部的不規范經營行為，但實質上是源自行業內封閉的運行體制和計劃經濟模式，只要我們能繼續堅持以市場為取向的改革方向，加強行業自律，遏制體外循環，我國煙草行業做大做強的目標將會早日實現。
