藥妝市場新渠道 雞肋還是肥肉？
http://www.xibaipo.cc 2009-02-19 14:15 中企顧問網
本文導讀：“藥妝”概念進入中國已近10個年頭，然而市場卻未形成成熟的贏利模式，形成產業規模，有一種虛假的繁榮，徒有熱鬧的感覺。從最早的澤平粉刺立消凈、到今天的迪痘痘立消，從吉林九鑫的“除螨”運動，到姍拉娜的“美體”主張，雖然這些本土品牌現如今的命運各不相同，
“藥妝”概念進入中國已近10個年頭，然而市場卻未形成成熟的贏利模式，形成產業規模，有一種虛假的繁榮，徒有熱鬧的感覺。從最早的澤平粉刺立消凈、到今天的迪痘痘立消，從吉林九鑫的“除螨”運動，到姍拉娜的“美體”主張，雖然這些本土品牌現如今的命運各不相同，但是客觀地講，他們都為中國藥妝無意識地進行了朦朧的探索。
至1998年7月，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來了“藥房護膚品”的概念。才真正在中國產生藥妝的概念。隨后，依泉、理膚泉、雅漾、曼秀雷敦等國際知名藥妝品牌也陸續進入中國。但幾大藥妝品牌在中國的渠道拓展卻一直顯得很謹慎，即使是在中國市場上取得了高速增長的薇姿也不例外。盡管薇姿在進入中國10年來已取得15億的年銷售額，也只是在近百個城市設立了1300多家專柜。
2006年被一些專家稱為“藥妝年”，進入2006年以后，市場有所變化。資生堂、嘉娜寶以及日美健三大巨頭先后進軍中國內地藥店，引爆藥店渠道。
2005年11月30日，資生堂旗下子公司資生堂藥品株式會社，將其針對干燥肌膚問題的著名藥妝品牌菲璐澤（FERZEA）引進中國市場。菲璐澤在日本已有近20年的銷售歷史，其系列產品是以在醫療領域的皮膚研究成果為基礎，靈活應用化妝品領域積累的制劑技術設計而成的，
菲璐澤依托專業醫藥公司法瑪林珂及其銷售渠道，在北京、上海、沈陽、大連、南京等7個城市共550個銷售點出售，并且該品牌銷售渠道將僅限于藥店。
時隔不到一個月，嘉娜寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲（freeplus）進入上海四大藥房——上海第一醫藥商店、上海第一醫藥連鎖經營有限公司冠心藥房、上海藥房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海藥房連鎖有限公司淮海中路勁松參藥店。和薇姿通過代理商和藥店合作不同，芙麗芳絲前期主要的旗艦店都采取了直營的方式。在日本市場上，藥店渠道的銷售占據了嘉娜寶約30%的份額，其中，芙麗芳絲就擁有超過7000個銷售網點。而百貨渠道只占據嘉娜寶約10%的份額，超市渠道和專賣店渠道分別占據約30%。
2006年1月1日，第一家外商獨資醫藥商業企業——日美健藥品（中國）有限公司正式在國內市場開展業務，通過批發形式將日本的藥妝產品引入到中國，而國內的零售藥店將是日美健重要的下游客戶。
隨后，英國知名藥妝品牌Simple（清妍）高調進入中國藥妝市場。年底，德國橄欖油護膚品牌――德麗芙藥妝系列產品開始在北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地的各大藥店亮相，據悉，這種主要以橄欖油為成分的藥妝品在歐洲的通路到達率達到了90％以上，在德國的銷售業績排名第三。
這期間直至今日，本土企業也不甘落后，除盛傳國美電器瞄準了藥妝市場并且意欲作為；國內很多藥企紛紛推出了各自的藥妝產品。，涉足藥妝市場：
敬修堂推出的70多個化妝品種類包括純天然中藥植物精華美容護膚系列（面膜貼、面霜、護手霜、按摩膏等），足部草本精華護理系列（活血安神、止癢活膚沐足藥包和足部按摩膏等）；
王老吉藥業2005年曾推出了一款外用治療痤瘡的產品——“祛痘凝膠”；
片仔癀在上市后曾控股漳州市化學品廠，并成立皇后公司，投巨資來創制中藥護膚品——“美容之寶”；
健康元藥業與生產新膚螨靈的東風制藥成立合資公司；廣東順峰藥業推出了整套護膚用品；
成都地奧集團也曾把化妝品作為企業新的經濟增長點，進入過面貼膜市場；
以“潤舒”護眼液聞名的福瑞達集團也以全系列護膚品進軍化妝品市場；
同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心，推出同仁本草系列護膚藥妝；
2008年3月，云南白藥進軍藥妝市場的意圖初露端倪，與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，并準備用面膜和面霜等個人護理和個人健康產品進軍高端藥妝市場；
昆明圣火以新銳的營銷手段、六個外用系列產品、一個內服系列產品，共七大系列、180多個品種組合欲做中藥藥妝的領舞者；
以“康王”洗發水在個人護理市場揚名的滇虹藥業也高調進入藥妝市場；
不久前被上海家化攬入囊中的“貼膜王”四川可采將再度領舞藥妝貼膜市場；
還有很多很多不勝枚舉，但整個市場缺乏本土的領導性品牌。分析原因，大致有以下幾個因素：
（1）“經驗主義”：眾多藥妝企業大都一以貫之地延用著醫藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專題片廣告＋終端包裝＋終端促銷為著力點貫穿整個業務主線。
（2）“急于求成”：面對薇姿的迅速崛起形成的競爭壁壘，部分藥妝廠家不愿領銜充當市場教育的先驅，也拿不出足夠資源進行持續的消費者教育進行品牌建設；另一方面一些本土品牌對待通路渠道的“模棱兩可”也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費者營造了“專業、專家”的固有形象。而本土藥妝企業還沒有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨。這給藥妝專業特色的品牌認知帶來嚴重損害。比如“可采”，它曾是國內第一個“功效性貼膜”品牌，細分市場做得十分扎實。但自從“可采”選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來銷量的大幅提升，反而由于資源分散影響了銷量，導致藥妝已不似藥妝。
（3）“先天不足”：由于市場環境的不斷變化，消費者越來越專業與精明，消費者對于產品質量投訴的增加，政府職能部門監管力度的加強，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對應的廠家市場意識、服務觀念沒有得到根本的改進和提升，當面對消費環境疲軟，市場競爭加劇，卻無技可施，市場在不斷持續透支、消耗。未來藥妝市場的競爭必定是基于“品牌＋品質”的競爭。那種簡單宣稱“含天然藥物成分”大打功能概念營銷手法吸引消費者的美好時光已成明日黃花，必須加大研發投入，以真正卓越的產品品質獲得消費者的追捧。
（4）“生不逢時”：一方面是消費習慣沒有形成，另一方面是藥店經營機制尚不健全，大多數消費者仍沒有走進藥房購買化妝品的習慣。調查表明，2007年藥店渠道僅占消費者購買渠道的3.5%。由于藥妝產品一般鎖定的是年輕的知識白領消費群體，且以女性消費群體為主。所以，除了線上廣告傳播途徑之外，如何多層次、多途徑地展開教育消費和市場引導工作，將科學專業護膚和安全養護的理念融入到目標顧客的生活中，送達每個潛在顧客的內心中，就成為了未來將要面對的技術性問題。
至1998年7月，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來了“藥房護膚品”的概念。才真正在中國產生藥妝的概念。隨后，依泉、理膚泉、雅漾、曼秀雷敦等國際知名藥妝品牌也陸續進入中國。但幾大藥妝品牌在中國的渠道拓展卻一直顯得很謹慎，即使是在中國市場上取得了高速增長的薇姿也不例外。盡管薇姿在進入中國10年來已取得15億的年銷售額，也只是在近百個城市設立了1300多家專柜。
2006年被一些專家稱為“藥妝年”，進入2006年以后，市場有所變化。資生堂、嘉娜寶以及日美健三大巨頭先后進軍中國內地藥店，引爆藥店渠道。
2005年11月30日，資生堂旗下子公司資生堂藥品株式會社，將其針對干燥肌膚問題的著名藥妝品牌菲璐澤（FERZEA）引進中國市場。菲璐澤在日本已有近20年的銷售歷史，其系列產品是以在醫療領域的皮膚研究成果為基礎，靈活應用化妝品領域積累的制劑技術設計而成的，
菲璐澤依托專業醫藥公司法瑪林珂及其銷售渠道，在北京、上海、沈陽、大連、南京等7個城市共550個銷售點出售，并且該品牌銷售渠道將僅限于藥店。
時隔不到一個月，嘉娜寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲（freeplus）進入上海四大藥房——上海第一醫藥商店、上海第一醫藥連鎖經營有限公司冠心藥房、上海藥房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海藥房連鎖有限公司淮海中路勁松參藥店。和薇姿通過代理商和藥店合作不同，芙麗芳絲前期主要的旗艦店都采取了直營的方式。在日本市場上，藥店渠道的銷售占據了嘉娜寶約30%的份額，其中，芙麗芳絲就擁有超過7000個銷售網點。而百貨渠道只占據嘉娜寶約10%的份額，超市渠道和專賣店渠道分別占據約30%。
2006年1月1日，第一家外商獨資醫藥商業企業——日美健藥品（中國）有限公司正式在國內市場開展業務，通過批發形式將日本的藥妝產品引入到中國，而國內的零售藥店將是日美健重要的下游客戶。
隨后，英國知名藥妝品牌Simple（清妍）高調進入中國藥妝市場。年底，德國橄欖油護膚品牌――德麗芙藥妝系列產品開始在北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地的各大藥店亮相，據悉，這種主要以橄欖油為成分的藥妝品在歐洲的通路到達率達到了90％以上，在德國的銷售業績排名第三。
這期間直至今日，本土企業也不甘落后，除盛傳國美電器瞄準了藥妝市場并且意欲作為；國內很多藥企紛紛推出了各自的藥妝產品。，涉足藥妝市場：
敬修堂推出的70多個化妝品種類包括純天然中藥植物精華美容護膚系列（面膜貼、面霜、護手霜、按摩膏等），足部草本精華護理系列（活血安神、止癢活膚沐足藥包和足部按摩膏等）；
王老吉藥業2005年曾推出了一款外用治療痤瘡的產品——“祛痘凝膠”；
片仔癀在上市后曾控股漳州市化學品廠，并成立皇后公司，投巨資來創制中藥護膚品——“美容之寶”；
健康元藥業與生產新膚螨靈的東風制藥成立合資公司；廣東順峰藥業推出了整套護膚用品；
成都地奧集團也曾把化妝品作為企業新的經濟增長點，進入過面貼膜市場；
以“潤舒”護眼液聞名的福瑞達集團也以全系列護膚品進軍化妝品市場；
同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心，推出同仁本草系列護膚藥妝；
2008年3月，云南白藥進軍藥妝市場的意圖初露端倪，與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，并準備用面膜和面霜等個人護理和個人健康產品進軍高端藥妝市場；
昆明圣火以新銳的營銷手段、六個外用系列產品、一個內服系列產品，共七大系列、180多個品種組合欲做中藥藥妝的領舞者；
以“康王”洗發水在個人護理市場揚名的滇虹藥業也高調進入藥妝市場；
不久前被上海家化攬入囊中的“貼膜王”四川可采將再度領舞藥妝貼膜市場；
還有很多很多不勝枚舉，但整個市場缺乏本土的領導性品牌。分析原因，大致有以下幾個因素：
（1）“經驗主義”：眾多藥妝企業大都一以貫之地延用著醫藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專題片廣告＋終端包裝＋終端促銷為著力點貫穿整個業務主線。
（2）“急于求成”：面對薇姿的迅速崛起形成的競爭壁壘，部分藥妝廠家不愿領銜充當市場教育的先驅，也拿不出足夠資源進行持續的消費者教育進行品牌建設；另一方面一些本土品牌對待通路渠道的“模棱兩可”也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費者營造了“專業、專家”的固有形象。而本土藥妝企業還沒有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨。這給藥妝專業特色的品牌認知帶來嚴重損害。比如“可采”，它曾是國內第一個“功效性貼膜”品牌，細分市場做得十分扎實。但自從“可采”選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來銷量的大幅提升，反而由于資源分散影響了銷量，導致藥妝已不似藥妝。
（3）“先天不足”：由于市場環境的不斷變化，消費者越來越專業與精明，消費者對于產品質量投訴的增加，政府職能部門監管力度的加強，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對應的廠家市場意識、服務觀念沒有得到根本的改進和提升，當面對消費環境疲軟，市場競爭加劇，卻無技可施，市場在不斷持續透支、消耗。未來藥妝市場的競爭必定是基于“品牌＋品質”的競爭。那種簡單宣稱“含天然藥物成分”大打功能概念營銷手法吸引消費者的美好時光已成明日黃花，必須加大研發投入，以真正卓越的產品品質獲得消費者的追捧。
（4）“生不逢時”：一方面是消費習慣沒有形成，另一方面是藥店經營機制尚不健全，大多數消費者仍沒有走進藥房購買化妝品的習慣。調查表明，2007年藥店渠道僅占消費者購買渠道的3.5%。由于藥妝產品一般鎖定的是年輕的知識白領消費群體，且以女性消費群體為主。所以，除了線上廣告傳播途徑之外，如何多層次、多途徑地展開教育消費和市場引導工作，將科學專業護膚和安全養護的理念融入到目標顧客的生活中，送達每個潛在顧客的內心中，就成為了未來將要面對的技術性問題。
