2009年中國彩電出口預測
http://www.xibaipo.cc 2009-02-25 15:26 中企顧問網
本文導讀：2008年，我國彩電業積極拓展國內外市場，加快產品結構調整和產業鏈完善，行業經濟運行總體保持平穩增長態勢。
2008年，我國彩電業積極拓展國內外市場，加快產品結構調整和產業鏈完善，行業經濟運行總體保持平穩增長態勢。但受技術升級、國際市場波動和國際金融危機等因素影響，彩電企業面臨結構調整、市場萎縮、環境變化等多重壓力，出現了很多新的情況和問題，亟須采取有力措施確保行業平穩健康發展。
運行特點
產銷增長呈現前高后低趨勢，第四季度出現大幅下滑
2008年全年我國累計生產彩電9033.1萬臺，同比增長6.5%，出口4956萬臺，同比增長3.5%。與上年相比，總體上保持平穩發展態勢。
分月份看，由于北京奧運會、數字電視推廣等利好因素拉動，彩電企業生產在2008年6月、7月達到20%以上的增長。但進入第四季度后，受國際金融危機和國內房地產市場低迷雙重影響，彩電市場需求出現明顯萎縮。
收入增長逐月回落，經濟效益大幅下滑
2008年，我國家用影像設備行業(彩電業占比70%以上)銷售收入達到2689.7億元，同比增長3.1%，比電子信息制造業低7.7個百分點。從全年來看，收入增幅逐月下降，特別是第四季度，隨著產銷和價格大幅下滑，收入出現負增長。與此同時，行業效益也大幅下滑，1-11月全行業完成利潤總額僅51.9億元，同比下降了11個百分點。
產品價格快速下滑，產品結構繼續調整
由于平板電視面板價格持續下調，國內平板電視價格全年呈快速下滑態勢。2008年年底，液晶、等離子電視的均價分別比年初下降了35%和40%。受平板電視降價擠壓，CRT彩電價格也逐步回落，但降幅小于平板電視，2008年年底均價比年初下降了約13%。
隨著平板電視持續大幅降價，與CRT彩電的價格差距不斷縮小，導致2008年彩電市場產品結構繼續調整，平板電視的市場比重進一步提高。根據重點監測的29家彩電生產企業(占全行業總量的80%)數據顯示，2008年我國彩電行業中平板電視的產量、出口、國內市場銷量分別占全部彩電的39%、45%和33.5%，其中液晶電視產量、出口和國內銷量增幅達到50.4%、43.8%和53.2%。CRT彩電市場比重繼續下降，2008年產量、出口和國內銷量分別下降了15.5%、16.5%和18.3%。
市場競爭日趨激烈，國內品牌份額波動明顯
據奧維咨詢、IDC等有關研究機構的市場監測數據顯示，國內市場上國產品牌彩電全年的銷售量呈“V”字形變化。2008年前四個月國產品牌市場占有率穩中有升，份額超過50%。由于五一前期國外品牌彩電企業價格平均降幅超過15%，大幅縮小了與國產品牌產品的價格差距，5月當月其銷量與國產品牌的銷量比例達到7∶3。國產品牌企業則在北京奧運會之際，調整營銷策略，跟進國外品牌實施更大幅度的降價，市場份額逐步恢復，從2008年10月的58.8%增加到11月的72.7%和12月的77.8%。
2009年形勢及對策建議
全球市場形勢不容樂觀，出口難度加大
根據IDC、DisplayResearch等國際市場咨詢機構預測，2009年全球彩電出貨量將下降3%，銷售額將下降18%，其中平板電視保持兩位數增長，CRT電視將大幅下降。受國際金融危機和貿易保護主義加劇的影響，我國彩電出口遇到的困難將加大。從主要出口地區看，美國市場可能與2008年持平，其強制要求更換數字電視的法令繼續實施，將彌補國際金融危機對市場帶來的沖擊。但其取消了數字電視免費購買機頂盒政策，使許多機頂盒訂單遭遇退訂，將影響該行業增長。歐盟市場可能出現負增長，EUP(生態設計標準)指令實施措施陸續出臺，將限制很多能耗高的彩電產品進入歐盟市場。歐盟近期又提高平板顯示模組的進口關稅，也將影響我國彩電及相關產品出口。同時，發達國家對我國人民幣匯率、出口政策仍會施加更多的壓力，如美國已提出要求我國降低機械、電子、化工產品進口關稅(5%以下)；部分亞太國家簽訂了貿易協議實現進口零關稅，但對我國仍實施較高關稅。
受益于各種拉動內需政策，國內市場將保持緩慢增長
2009年，隨著國家鼓勵房地產市場、家電下鄉的各項政策措施逐步落實和力度加大，將拉動彩電行業的發展。最近出臺了幾項利好政策：一是家電下鄉政策擴大覆蓋范圍。今年1月份財政部、商務部、工業和信息化部聯合印發了《關于全國推廣家電下鄉工作的通知》(財建[2008]862號)。從2009年2月1日起，家電下鄉范圍在原來12個省區市的基礎上，開始向全國推廣，產品也從過去的4個增加到8個。據商務部和財政部統計，2008年財政補貼家電下鄉資金達到104億元，將累計拉動消費約9200億元。二是日前國務院常務會議審議通過電子信息產業調整振興規劃，國家將繼續支持彩電及上下游行業發展，推進數字電視、平板顯示等行業的重大工程，有關平板顯示的優惠政策也將繼續實施并擴大范圍。三是商務部在2008年12月決定由12家家電企業、1家家電連鎖企業和8家銀行三方合作，共同發展信用銷售，推出為購買家電的消費者提供零利率、零首付、零手續費的“三零”分期付款業務，促進包括彩電在內的家電業的消費增長。
液晶電視價格將繼續走低，技術熱點仍集中在超薄和提高倍速。
據DisplayResearch研究預測，2009年全球液晶電視面板的出貨量將繼續供大于求。受國際金融危機影響，各液晶電視整機廠商會調整面板的進貨量，因此液晶面板的價格會繼續走低。研究機構IDC預測，2009年液晶電視的價格會繼續下調，但是隨著整機利潤的不斷下滑，液晶電視在終端市場價格下降的趨勢也會逐漸放緩。2009年液晶電視的技術發展焦點仍是超薄和提高倍速，在面板尺寸更大的同時不斷向超薄挑戰，預計2009年各大液晶電視廠商會競相推出自己的超薄產品。由于倍速技術能顯著改善液晶電視的拖影現象，這一技術正在成為新的競爭點，“1.5倍速時代”正式來臨，2倍速和4倍速技術正在推進。
綜合看來，2009年彩電行業面臨的形勢不容樂觀，雖存在一定機遇，但挑戰也十分嚴峻。預計2009年全行業彩電產量增幅將比2008年下降2%-4%。為逐步扭轉行業增幅下滑勢頭，下一步彩電業發展思路可歸結為“擴大內需、調整結構、優化環境”，具體措施和政策建議如下：
一是加強內需拉動。繼續擴大家電下鄉的覆蓋范圍，提高對彩電的資金支持力度。落實國家擴大內需政策，通過鼓勵房地產市場發展等措施帶動彩電行業增長。加快數字電視推廣步伐，理順管理體制，形成上下游互動的良性局面。
二是推動結構調整。通過資本金注入、財政補助等形式，扶持國內企業新上高世代顯示面板生產線，引導大企業兼并重組和并購境外有專利的面板企業，逐步緩解上游關鍵環節缺失的瓶頸問題。加大對彩電企業技術改造的資金支持力度，推動國內彩管企業整合。
三是完善產業政策。進一步完善家電下鄉相關政策，延長平板顯示器件政策，推動PDP(等離子顯示屏)、OLED(有機發光二極管)與液晶面板享受同等優惠政策。將彩電企業納入高技術企業范疇，簡化認定條件和程序。提高CRT彩電、彩管、玻殼、蔭罩等產品的出口退稅率，促進CRT產品出口。
四是支持產業聯盟開發自主標準。建立數字高清交互接口技術、LED(發光二極管)技術、240赫茲技術、節能環保技術、多媒體技術等重點技術共性服務平臺，為行業重大標準研究與制定提供技術支撐。
五大問題值得關注
一是市場需求下降較快。據市場咨詢機構DisplayResearch調查顯示，2008年全球彩電市場的增幅從第三季度開始下滑，第四季度出現3.5%的負增長。國內市場同樣出現增幅下降。據企業估計，由于房地產市場低迷，導致國內市場需求減少300萬臺以上。2008年第四季度和2009年第一季度本是傳統的彩電銷售旺季，但企業反映訂單量不增反減，部分企業同比降幅甚至高達30%以上。
二是上游行業開工嚴重不足。2008年以來，顯示面板行業從前兩年高速擴張走向持續低迷。目前，我國臺灣地區面板行業出現較大困難，多個企業的開工率僅為40%-60%。日韓面板企業相對好一些，開工率也只能達到60%-80%。據國際市場機構調查，2008年第三季度全球液晶面板出貨量同比下降1%，第四季度下滑勢頭進一步加劇。
三是本土CRT彩電企業困難重重。我國CRT彩電產能占全球80%以上。隨著技術升級，平板電視對CRT電視的沖擊十分明顯，CRT彩電市場需求大幅減少，彩管、玻殼等上游企業連續出現虧損、停產局面。2008年中小尺寸液晶面板價格大幅下降，32英寸液晶面板價格縮水30%以上，使液晶電視在價格上接近甚至低于CRT彩電主流產品(29英寸)，從而加速了CRT彩電退市的步伐。
四是國內競爭壓力加大。大量外資企業加強在華布局，國內市場競爭加劇。近期韓元大幅貶值30%以上，韓國家電企業對中國企業形成更大競爭優勢。部分零售商經營出現困難后向上轉移壓力，對彩電企業的擠壓更加明顯。“山寨機”數量迅速增加，對品牌企業的沖擊日趨明顯。
五是產業“空心化”問題仍很突出。國產彩電企業生產液晶電視使用的面板特別是大尺寸面板基本依賴進口。2008年我國液晶顯示面板進口19億個，進口額為441億美元，成為繼集成電路后行業第二大進口產品。由于液晶面板占液晶電視成本的70%以上，導致我國液晶電視制造業基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國彩電產銷和出口中所占比重越來越高，整個行業“空心化”和對外依賴度日益突出。
運行特點
產銷增長呈現前高后低趨勢，第四季度出現大幅下滑
2008年全年我國累計生產彩電9033.1萬臺，同比增長6.5%，出口4956萬臺，同比增長3.5%。與上年相比，總體上保持平穩發展態勢。
分月份看，由于北京奧運會、數字電視推廣等利好因素拉動，彩電企業生產在2008年6月、7月達到20%以上的增長。但進入第四季度后，受國際金融危機和國內房地產市場低迷雙重影響，彩電市場需求出現明顯萎縮。
收入增長逐月回落，經濟效益大幅下滑
2008年，我國家用影像設備行業(彩電業占比70%以上)銷售收入達到2689.7億元，同比增長3.1%，比電子信息制造業低7.7個百分點。從全年來看，收入增幅逐月下降，特別是第四季度，隨著產銷和價格大幅下滑，收入出現負增長。與此同時，行業效益也大幅下滑，1-11月全行業完成利潤總額僅51.9億元，同比下降了11個百分點。
產品價格快速下滑，產品結構繼續調整
由于平板電視面板價格持續下調，國內平板電視價格全年呈快速下滑態勢。2008年年底，液晶、等離子電視的均價分別比年初下降了35%和40%。受平板電視降價擠壓，CRT彩電價格也逐步回落，但降幅小于平板電視，2008年年底均價比年初下降了約13%。
隨著平板電視持續大幅降價，與CRT彩電的價格差距不斷縮小，導致2008年彩電市場產品結構繼續調整，平板電視的市場比重進一步提高。根據重點監測的29家彩電生產企業(占全行業總量的80%)數據顯示，2008年我國彩電行業中平板電視的產量、出口、國內市場銷量分別占全部彩電的39%、45%和33.5%，其中液晶電視產量、出口和國內銷量增幅達到50.4%、43.8%和53.2%。CRT彩電市場比重繼續下降，2008年產量、出口和國內銷量分別下降了15.5%、16.5%和18.3%。
市場競爭日趨激烈，國內品牌份額波動明顯
據奧維咨詢、IDC等有關研究機構的市場監測數據顯示，國內市場上國產品牌彩電全年的銷售量呈“V”字形變化。2008年前四個月國產品牌市場占有率穩中有升，份額超過50%。由于五一前期國外品牌彩電企業價格平均降幅超過15%，大幅縮小了與國產品牌產品的價格差距，5月當月其銷量與國產品牌的銷量比例達到7∶3。國產品牌企業則在北京奧運會之際，調整營銷策略，跟進國外品牌實施更大幅度的降價，市場份額逐步恢復，從2008年10月的58.8%增加到11月的72.7%和12月的77.8%。
2009年形勢及對策建議
全球市場形勢不容樂觀，出口難度加大
根據IDC、DisplayResearch等國際市場咨詢機構預測，2009年全球彩電出貨量將下降3%，銷售額將下降18%，其中平板電視保持兩位數增長，CRT電視將大幅下降。受國際金融危機和貿易保護主義加劇的影響，我國彩電出口遇到的困難將加大。從主要出口地區看，美國市場可能與2008年持平，其強制要求更換數字電視的法令繼續實施，將彌補國際金融危機對市場帶來的沖擊。但其取消了數字電視免費購買機頂盒政策，使許多機頂盒訂單遭遇退訂，將影響該行業增長。歐盟市場可能出現負增長，EUP(生態設計標準)指令實施措施陸續出臺，將限制很多能耗高的彩電產品進入歐盟市場。歐盟近期又提高平板顯示模組的進口關稅，也將影響我國彩電及相關產品出口。同時，發達國家對我國人民幣匯率、出口政策仍會施加更多的壓力，如美國已提出要求我國降低機械、電子、化工產品進口關稅(5%以下)；部分亞太國家簽訂了貿易協議實現進口零關稅，但對我國仍實施較高關稅。
受益于各種拉動內需政策，國內市場將保持緩慢增長
2009年，隨著國家鼓勵房地產市場、家電下鄉的各項政策措施逐步落實和力度加大，將拉動彩電行業的發展。最近出臺了幾項利好政策：一是家電下鄉政策擴大覆蓋范圍。今年1月份財政部、商務部、工業和信息化部聯合印發了《關于全國推廣家電下鄉工作的通知》(財建[2008]862號)。從2009年2月1日起，家電下鄉范圍在原來12個省區市的基礎上，開始向全國推廣，產品也從過去的4個增加到8個。據商務部和財政部統計，2008年財政補貼家電下鄉資金達到104億元，將累計拉動消費約9200億元。二是日前國務院常務會議審議通過電子信息產業調整振興規劃，國家將繼續支持彩電及上下游行業發展，推進數字電視、平板顯示等行業的重大工程，有關平板顯示的優惠政策也將繼續實施并擴大范圍。三是商務部在2008年12月決定由12家家電企業、1家家電連鎖企業和8家銀行三方合作，共同發展信用銷售，推出為購買家電的消費者提供零利率、零首付、零手續費的“三零”分期付款業務，促進包括彩電在內的家電業的消費增長。
液晶電視價格將繼續走低，技術熱點仍集中在超薄和提高倍速。
據DisplayResearch研究預測，2009年全球液晶電視面板的出貨量將繼續供大于求。受國際金融危機影響，各液晶電視整機廠商會調整面板的進貨量，因此液晶面板的價格會繼續走低。研究機構IDC預測，2009年液晶電視的價格會繼續下調，但是隨著整機利潤的不斷下滑，液晶電視在終端市場價格下降的趨勢也會逐漸放緩。2009年液晶電視的技術發展焦點仍是超薄和提高倍速，在面板尺寸更大的同時不斷向超薄挑戰，預計2009年各大液晶電視廠商會競相推出自己的超薄產品。由于倍速技術能顯著改善液晶電視的拖影現象，這一技術正在成為新的競爭點，“1.5倍速時代”正式來臨，2倍速和4倍速技術正在推進。
綜合看來，2009年彩電行業面臨的形勢不容樂觀，雖存在一定機遇，但挑戰也十分嚴峻。預計2009年全行業彩電產量增幅將比2008年下降2%-4%。為逐步扭轉行業增幅下滑勢頭，下一步彩電業發展思路可歸結為“擴大內需、調整結構、優化環境”，具體措施和政策建議如下：
一是加強內需拉動。繼續擴大家電下鄉的覆蓋范圍，提高對彩電的資金支持力度。落實國家擴大內需政策，通過鼓勵房地產市場發展等措施帶動彩電行業增長。加快數字電視推廣步伐，理順管理體制，形成上下游互動的良性局面。
二是推動結構調整。通過資本金注入、財政補助等形式，扶持國內企業新上高世代顯示面板生產線，引導大企業兼并重組和并購境外有專利的面板企業，逐步緩解上游關鍵環節缺失的瓶頸問題。加大對彩電企業技術改造的資金支持力度，推動國內彩管企業整合。
三是完善產業政策。進一步完善家電下鄉相關政策，延長平板顯示器件政策，推動PDP(等離子顯示屏)、OLED(有機發光二極管)與液晶面板享受同等優惠政策。將彩電企業納入高技術企業范疇，簡化認定條件和程序。提高CRT彩電、彩管、玻殼、蔭罩等產品的出口退稅率，促進CRT產品出口。
四是支持產業聯盟開發自主標準。建立數字高清交互接口技術、LED(發光二極管)技術、240赫茲技術、節能環保技術、多媒體技術等重點技術共性服務平臺，為行業重大標準研究與制定提供技術支撐。
五大問題值得關注
一是市場需求下降較快。據市場咨詢機構DisplayResearch調查顯示，2008年全球彩電市場的增幅從第三季度開始下滑，第四季度出現3.5%的負增長。國內市場同樣出現增幅下降。據企業估計，由于房地產市場低迷，導致國內市場需求減少300萬臺以上。2008年第四季度和2009年第一季度本是傳統的彩電銷售旺季，但企業反映訂單量不增反減，部分企業同比降幅甚至高達30%以上。
二是上游行業開工嚴重不足。2008年以來，顯示面板行業從前兩年高速擴張走向持續低迷。目前，我國臺灣地區面板行業出現較大困難，多個企業的開工率僅為40%-60%。日韓面板企業相對好一些，開工率也只能達到60%-80%。據國際市場機構調查，2008年第三季度全球液晶面板出貨量同比下降1%，第四季度下滑勢頭進一步加劇。
三是本土CRT彩電企業困難重重。我國CRT彩電產能占全球80%以上。隨著技術升級，平板電視對CRT電視的沖擊十分明顯，CRT彩電市場需求大幅減少，彩管、玻殼等上游企業連續出現虧損、停產局面。2008年中小尺寸液晶面板價格大幅下降，32英寸液晶面板價格縮水30%以上，使液晶電視在價格上接近甚至低于CRT彩電主流產品(29英寸)，從而加速了CRT彩電退市的步伐。
四是國內競爭壓力加大。大量外資企業加強在華布局，國內市場競爭加劇。近期韓元大幅貶值30%以上，韓國家電企業對中國企業形成更大競爭優勢。部分零售商經營出現困難后向上轉移壓力，對彩電企業的擠壓更加明顯。“山寨機”數量迅速增加，對品牌企業的沖擊日趨明顯。
五是產業“空心化”問題仍很突出。國產彩電企業生產液晶電視使用的面板特別是大尺寸面板基本依賴進口。2008年我國液晶顯示面板進口19億個，進口額為441億美元，成為繼集成電路后行業第二大進口產品。由于液晶面板占液晶電視成本的70%以上，導致我國液晶電視制造業基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國彩電產銷和出口中所占比重越來越高，整個行業“空心化”和對外依賴度日益突出。
