網絡互動營銷反思一：網絡媒體價值與價格

    最近去了很多公司，也和獵頭公司有一些接觸，當然我談到最多的是中國目前的網絡互動營銷存在諸多值得反思的地方。因此從今天開始我將寫一系列的文章來闡述我對中國網絡互動營銷的反思，需要轉載的請著名來自曹芳華的博客，謝謝。

    目前的網絡互動營銷的市場現狀是：眾多國際知名品牌開始加大網絡營銷的比重，因此也就造成了網絡廣告市場的快速增長。同時眾多中小公司摩拳擦掌、躍躍欲試，網絡廣告看似一塊巨大的奶油蛋糕。

    目前網絡廣告公司的生存現狀是：按照傳統廣告的運作模式運用網絡媒體于品牌的營銷傳播戰略中。互動活動為了做活動而做活動，缺乏用戶的參與價值；網絡平面廣告只是增加了富媒體的運用，但是沒有提供明確的用戶點擊的價值；網絡公關只是槍手運作·····網絡互動營銷，似乎還沒成熟就已經開始早衰了。

    但是就網絡媒體而言，存在一個關于媒體價格與媒體價值的悖論：網絡媒體往往有價格的沒價值，有價值的沒價格。

    為什么有價格的沒價值呢？網站上banner廣告和彈出式窗口是很多網絡媒體的廣告收入主要來源之一，但是如果真正去研究，你會發現，banner廣告和彈出式窗口的點擊量很大比例是誤點、其次是被強迫點的、再其次是廣告研究者和競爭者點的，真正的消費者是少之又少的。

    而為什么說有價值的沒價格呢？網絡媒體的特性在于互動性，用戶有巨大的信息選擇空間，因此用戶采用傳統媒體的“強迫式暴力傳播”作用機制在網絡媒體環境下基本失效。網絡媒體對于受眾來說，內容就是接觸點、內容就是媒體。因此接觸點才是受眾必然的信息接觸渠道。因此基于內容定位以及受眾的興趣點整合內容與品牌信息，才是網絡媒體傳播至效的重點。

    正是由于網絡媒體有價格的沒價值，有價值的沒價格的現狀，客戶開始納悶了，我花那么多錢投網絡硬廣，轉化率原來是如此的低；而網絡公關做得連傻子都看得出來是搶稿；關鍵字排行被競爭對手點光了·····因此網絡廣告的投入產出比就很成問題。

    當然有人開始提出CPA收費模式，如果科學運作，CPA收費模式或許會成為改變目前廣告主對網絡廣告效果的認知。以下是曹芳華再和某門戶網站策略部人員探討CPA模式時候提出的一點簡單見解：

    網絡硬廣、文字鏈等等網絡廣告模式在品牌營銷傳播體系中只不過是一個信息告知的端口，因此傳播至效的前提必須通過這個端口的引導受眾鏈接到活動頁面或者核心平臺聚合，才能實現品牌說服和效果的聚合。因此CPA在一定程度上來說是網絡廣告帶給廣告主相對直觀、可衡量的效果，也是相對有價值的效果。

    當然CPA對于廣告網站來說存在一定的風險，因為網站的收入必須和廣告帶給廣告主的實際效果掛鉤。

    因此如何權衡廣告效果與網站收益之間的關系？我覺得有以下淺見：

    基于網絡傳播的AISAS模式，要實激發受眾的Action必然要求廣告能夠吸引受眾的注意。如何激發注意？

    廣告提供的訴求點是受眾care的。這必須建立在對廣告主產品的賣點的分析以及受眾需求的洞察基礎之上。廣告訴求點與受眾需求的契合是實現受眾廣告卷入的前提。

    廣告的渠道是受眾必然接觸點。網絡媒體信息空間是海量的，如此龐大的信息空間為受眾與廣告的“邂逅”制造了很大的偶然性。因此必須受眾特點與媒介內容的分析，把廣告設置在目標受眾的必然接觸點上。

    強化廣告本身的創意性和互動新。通過創意性吸引受眾的眼球、通過互動性降低受眾參與卷入的閥值，便利于受眾的卷入。

    基于以上三點，在目標受眾的信息接觸軌跡上設置與他們相關的廣告信息，必然激發他們的興趣、實現廣告卷入，從而為廣告主帶來流量，為網絡提供收入。

    當然在現實操作過程中，有一種很具有迷惑性的操作手法大行其道，那就是設置能夠激發大眾興趣的“文字鏈”標題黨，比如“校花的清涼照”、“林志玲三點全露照”、“五種擒獲女人心的方法”等等，通過這些具有誘惑性的鏈接把受眾騙到相關網頁。

    這樣的做法效果可觀，但是必然激起受眾的反感，因此在實際操作中個人建議是：基于品牌產品或者營銷活動與消費者之間的價值關聯，設置文字鏈，在受眾可以接受的范圍內“打擦邊球”，設置與品牌帶給消費者的價值相關的標題黨，提升用戶的卷入度。

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曹芳華:

ＭＳＮ:fanghuacao@hotmail.com

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福州大學汽車設計制造專業本科畢業；廈門大學新聞傳播學院廣告系碩士研究生；2008艾瑞最佳新營銷專家；致力于互動營銷、網絡整合營銷傳播實戰研究。