家電下鄉：格力自亂價格體系？
http://www.xibaipo.cc 2009-03-12 11:29 中企顧問網
本文導讀：2月1日，商務部、財政部宣布將熱水器、空調等4類產品正式列入家電下鄉政策補貼范圍。空調下鄉的消息，對于遭遇困境的空調行業來說，無疑是雪中送炭。
2月1日，商務部、財政部宣布將熱水器、空調等4類產品正式列入家電下鄉政策補貼范圍。空調下鄉的消息，對于遭遇困境的空調行業來說，無疑是雪中送炭。
3月5日，商務部、財政部聯合公布的空調產品中標結果顯示，TCL、格蘭仕、美的、志高、華凌、松下、海信、科龍、新飛、春蘭、新科、LG、奧克斯、惠康、海爾、三洋、長虹、月兔、揚子、格力共20家空調企業中標。
不過，記者注意到，此次中標的三大空調巨頭主力機型的價格設計耐人尋味：海爾的三款35機價格則均是2499元；美的旗下的華凌空調三款35機價格分別是：2399元、2499元，美的品牌空調則未投35機，只投了二款33機，價格分別2419元2499元；格力共有四款35機，價格分別2499元、2479元、2449元和2429元。如果計算上國家的13%的政策補貼，這意味在農村市場購買一臺35機的空調最高只需2170元左右，特別是格力空調，購買35機實際價格最低可達到驚人的2429×0.87＝2113元。
海爾、美的保住“價格金身”
從表面看，空調三巨頭的價格相差不大，但如果將此次投標價放在整個空調產業鏈中看，特別與現在空調市場零售價相比，各家投標的策略和水平就體現出來了。
先看海爾空調，35機的投標價雖然比市場零售價低不少，但因為其一直推行“零庫存”戰略，渠道庫存不多，對渠道客戶實際影響不大，所以今年的空調大戰可以“輕裝上陣”。
再看美的體系，美的品牌空調未投標35機，其中標的32機、33機的中標價與美的現有價格體系中5級能效型號勉強對接。估計渠道客戶即使有庫存也沒有大問題，算是涉險過關。而美的旗下另外一大品牌華凌三款35機型中標，正好可以大展拳腳。
格力價格打穿，五級庫存堰塞成災
最讓人擔心的是格力，以浙江市場為例，格力的“五大主力”機型玉堂春、小綠景、小金豆、小金格、綠雅園等五級能效比的機型在市場零售價格一般在2700元以上，最高超過3000元，比格力三級能效中標的35機要高得多。
業內專家分析，現在正是空調旺季來臨前的打款高峰，格力此標一出，意味著格力此前制定的價格保護體系面臨崩盤：過去渠道里淡季打款進來的五級能效空調均在2500元左右，零售價在2700元，現在格力推出三級能效的空調市場價比市場上五級能效空調還要低500～700元，這讓經銷商如何消化前期的庫存？經銷商壓在手中的五級能效空調如何能轉化成現金流？
經此折騰，經銷商還能對格力保持信心“簡單、聽話、照做”嗎？
格力渠道“庫存門”與投標“跳農門”自己給自己制造了一個無法解脫的“套”：要響應家電下鄉的政策號召，就得做“規定動作”，執行投標價賣空調，國家政策之下來不得虛假；但執行投標價，又會打穿原來制定的市場價格保護體系；不能把三級能效空調賣得比四、五級能效空調還便宜。
龐大的渠道庫存就像一條大江中的流水，三級能效中標型號的價格猶如一場地震，切斷了江水正常流動的可能，制造了格力空調龐大的“堰塞湖”，令人揪心。
如果龐大的五級能效庫存要自尋出路的話，格力多年經營的渠道體系會在瞬間崩潰。
更為緊急的是，格力已經基本沒有時間妥善應對了，因為下一波巨浪將會更大程度襲來。2月19日國務院第51次常務會議又決定對新增加的空調等4類產品由各省(區、市)自主選擇兩類實施的政策進行調整，改為全國范圍內統一實施。格力將如何面對？
3月5日，商務部、財政部聯合公布的空調產品中標結果顯示，TCL、格蘭仕、美的、志高、華凌、松下、海信、科龍、新飛、春蘭、新科、LG、奧克斯、惠康、海爾、三洋、長虹、月兔、揚子、格力共20家空調企業中標。
不過，記者注意到，此次中標的三大空調巨頭主力機型的價格設計耐人尋味：海爾的三款35機價格則均是2499元；美的旗下的華凌空調三款35機價格分別是：2399元、2499元，美的品牌空調則未投35機，只投了二款33機，價格分別2419元2499元；格力共有四款35機，價格分別2499元、2479元、2449元和2429元。如果計算上國家的13%的政策補貼，這意味在農村市場購買一臺35機的空調最高只需2170元左右，特別是格力空調，購買35機實際價格最低可達到驚人的2429×0.87＝2113元。
海爾、美的保住“價格金身”
從表面看，空調三巨頭的價格相差不大，但如果將此次投標價放在整個空調產業鏈中看，特別與現在空調市場零售價相比，各家投標的策略和水平就體現出來了。
先看海爾空調，35機的投標價雖然比市場零售價低不少，但因為其一直推行“零庫存”戰略，渠道庫存不多，對渠道客戶實際影響不大，所以今年的空調大戰可以“輕裝上陣”。
再看美的體系，美的品牌空調未投標35機，其中標的32機、33機的中標價與美的現有價格體系中5級能效型號勉強對接。估計渠道客戶即使有庫存也沒有大問題，算是涉險過關。而美的旗下另外一大品牌華凌三款35機型中標，正好可以大展拳腳。
格力價格打穿，五級庫存堰塞成災
最讓人擔心的是格力，以浙江市場為例，格力的“五大主力”機型玉堂春、小綠景、小金豆、小金格、綠雅園等五級能效比的機型在市場零售價格一般在2700元以上，最高超過3000元，比格力三級能效中標的35機要高得多。
業內專家分析，現在正是空調旺季來臨前的打款高峰，格力此標一出，意味著格力此前制定的價格保護體系面臨崩盤：過去渠道里淡季打款進來的五級能效空調均在2500元左右，零售價在2700元，現在格力推出三級能效的空調市場價比市場上五級能效空調還要低500～700元，這讓經銷商如何消化前期的庫存？經銷商壓在手中的五級能效空調如何能轉化成現金流？
經此折騰，經銷商還能對格力保持信心“簡單、聽話、照做”嗎？
格力渠道“庫存門”與投標“跳農門”自己給自己制造了一個無法解脫的“套”：要響應家電下鄉的政策號召，就得做“規定動作”，執行投標價賣空調，國家政策之下來不得虛假；但執行投標價，又會打穿原來制定的市場價格保護體系；不能把三級能效空調賣得比四、五級能效空調還便宜。
龐大的渠道庫存就像一條大江中的流水，三級能效中標型號的價格猶如一場地震，切斷了江水正常流動的可能，制造了格力空調龐大的“堰塞湖”，令人揪心。
如果龐大的五級能效庫存要自尋出路的話，格力多年經營的渠道體系會在瞬間崩潰。
更為緊急的是，格力已經基本沒有時間妥善應對了，因為下一波巨浪將會更大程度襲來。2月19日國務院第51次常務會議又決定對新增加的空調等4類產品由各省(區、市)自主選擇兩類實施的政策進行調整，改為全國范圍內統一實施。格力將如何面對？
