國外WCDMA運營廠商經營策略全面分析
http://www.xibaipo.cc 2009-03-16 15:07 中企顧問網
本文導讀：在日前信息產業部信研究院通信信息研究所舉辦以“中國移動通信市場未來幾年發展形勢”為主題研討會上，通信信息所移動研究部主任庾志成就眼下業界十分關心國外WCDMA運營商經營策略問題作了十分精彩分析，這為我們當前決策3G、未來經營3G提供了非常寶貴參考依據。
在日前信息產業部信研究院通信信息研究所舉辦以“中國移動通信市場未來幾年發展形勢”為主題研討會上，通信信息所移動研究部主任庾志成就眼下業界十分關心國外WCDMA運營商經營策略問題作了十分精彩分析，這為我們當前決策3G、未來經營3G提供了非常寶貴參考依據。
全球WCDMA商用化情況
庾志成先簡單地介紹了一下全球WCDMA商用化情況。他介紹說，從目前情況來看，WCDMA商用化可以用三個特征來描述：第一，全球WCDMA商用網絡數量驟增；第二，WCDMA用戶在快速增長；第三，日本領導著全球WCDMA業務發展。2004年7月底，全球共有108個3G商用網絡，其中包括34個WCDMA商用網絡。2004年之前有11個WCDMA網絡正式商用，主要分布在日本和歐洲。今年1～7月迅速出現了23個WCDMA網絡。與此同時，用戶也快速增長。截至2004年6月30日，全球WCDMA用戶數為659萬。用戶主要集中在日本和歐洲。其中，超過458萬都是日本NTT DoCoMo公司FOMA用戶，而和記黃埔公司“3”業務用戶也超過了200萬。日本從2003年3月開始，NTT DoCoMo用戶快速增加，到今年8月，已經有590萬用戶。日本WCDMA用戶占全球WCDMA用戶62%，已在WCDMA發展中占據領導地位。
WCDMA運營商經營策略分析
從上面不難看出，國外WCDMA商用已經初具規模，特別是進入2004年以來，國外WCDMA商用呈現星火燎原之勢。他山之石，可以攻玉，借鑒國外運營商WCDMA運營經驗，可以讓我們在將來發展3G時少走彎路，甚至后來居上。那么國外WCDMA業務運營過程中，有哪些方面經驗值得我們借鑒呢？庾志成認為，WCDMA運營商經營策略中有四條比較有價值，可以提出來給大家作為參考。
差異化服務展現品牌效應
首先，從服務、業務方面來說，在3G時代運營商應該提供差異化服務，才能展現品牌效應。為什么這么說呢？盡管3G和2G有很大不同，但是從目前情況來看，能夠為3G運營商盈利業務，大多是2G網絡上已經有業務，運營商為了體現出3G網絡品牌效應，往往要體現出差異化品牌效應。2G和3G網絡是不同，不同體現在什么地方呢？在和記黃埔推出3G業務中，視頻通話和可視信息是其3G業務品牌“3”基礎，是其與2G業務主要區別。在目前情況下，推出3G這些特有業務，不是在這些業務本身上盈利，而推出業務主要目是用差異化服務形成品牌效應，吸引用戶，英國3G業務可以通過手機看比賽，在澳大利亞也有一些視頻節目。這是比較關鍵一點。
低價策略培育業務市場
盡管大家在設計推出3G業務時候，都覺得3G業務是面向高端用戶，但是實際上從現有3G商用情況來看，我們看到它價格水平實際上要低于2G水平。比如說和記現在推出3G業務時候，話音業務資費降到其他運營商平均業務50%程度。NTT DoCoMo3GFOMA業務也采用了類似策略，NTT DoCoMo話音業務資費水平略高于2G，但是它數據業務資費水平要低于2G。3GFOMA是17～61日元/分鐘，2GMova是10.5～36日元/分鐘。WCDMA話音業務資費水平要比2G高一些，數據業務方面，我們看到i-mode服務費用一般為0.3日元/數據包。除了對一般業務和業務套餐非常低廉業務之外，在今年3月24日，NTT DoCoMo開始正式推出移動數據“包月”計費模式。我們分析NTT DoCoMo推出包月原因主要有以下幾點：一是為了迎擊KDDI移動數據業務包月制，在NTT DoCoMo推出移動數據包月制以前，KDDI就已經推出了這個業務。作為兩個主要競爭對手，為了防止用戶流失，DoCoMo不得不推出數據業務包月制。二是認為包月制更加貼近用戶需求。我們知道包月制計費方式更容易為用戶所理解，我們作為一個普通用戶，比如傳一些圖片和文字，流量到底是多少，如果基于此計費，那樣內容和這樣內容計費不同，就搞得很復雜。包月制能夠貼近用戶需求，同時能夠刺激用戶使用移動數據業務，在3G業務推廣初期，這種包月制效果會一些。三是能夠培育移動數據業務市場。四是能夠幫助NTT DoCoMo探索新商業模式。
從NTT DoCoMo公司推出包月制這幾個月情況來看，公司并沒有獲得預計效果，而且業績受到了負面影響，但我們認為不能借此來否定包月制作用，這樣就說包月制不適合3G業務為時過早。我們應該更加客觀全面地看待包月制作用。首先，我們還是認同NTT DoCoMo看法，“包月”制更加符合用戶習慣，有利于刺激網絡數據流量增長；第二，包月制是移動市場成熟和發展到寬帶階段以后必然產物之一；第三，移動運營商應當慎重地對待“包月”制，如果僅僅把“包月”制作為市場競爭手段，則有可能將市場過早地拖入價格戰泥潭；第四，從長遠看，只有運營商不僅僅依賴數據“流量”而生存，“包月”制方能真正發揮應有作用，使移動運營商走出固網寬帶運營增量不增收怪圈。
在2004年6月18日，就任日本NTT DoCoMo社長中村維夫在闡述NTT發展戰略時說：“今后，手機服務用戶數量將趨于飽和，通過采用定額制等手段，單純依靠通信量業務模式已經越來越難以為繼。”他針對這種可能出現局面提出了三大對策。第一，通過完善生活中所必需功能和服務來實現新增長，比如向市場投放附帶非接觸IC卡“Felica”功能手機等。第二，進一步推動用戶從2G向3G轉移。3G業務品種比2G多，通過各種方式進一步推動用戶從2G向3G轉移可以增加創收機會。第三，從服務費、手機到網絡質量和售后服務，全方位提高用戶滿意度(CS)。
細分用戶市場，開發有特色業務
3G特點之一就在于業務多樣性，基于多媒體和數據業務平臺，3G系統有能力針對用戶多樣需求靈活設計出有針對性業務。3G業務成功推出還要進行市場細分，運營商要以市場細分和消費者行為研究為基礎，設計出有針對性業務和競爭策略。市場細分決定不同品牌塑造，針對不同細分市場必須采取不同競爭策略。終端補貼、內容服務、資費捆綁優惠等營銷方式，要根據群體需求合理設計。
例如，韓國SKT以細分用戶市場推出不同針對性業務。比如它對用戶分為這么幾塊：大學生、低年級學生、家庭主婦等等，針對不同用戶群，它們推出了不同業務。在資費套餐方面，針對13～17歲初高中學生推出了一個短信業務，針對18～24歲青年人，推出了TIL業務。它們根據不同用戶群不同需求，提供不同業務。
加強對產業鏈控制
我們還是以DoCoMo為例，加強對產業鏈控制，分為兩部分，作為運營商來講，加強產業鏈控制有兩個方面，一個是加強對終端環節控制，如定制手機。另一個就是完善與CP/SP合作。為什么要加強對終端環節控制？有以下幾個原因：
第一個原因是新業務推廣和差異化競爭需要。3G業務體系是一個非常復雜體系，運營商不斷推出新業務順利推廣普及，必須由包括手機終端在內多個環節共同保證，而從目前情況看，手機終端是最薄弱環節。
第二個原因是有利于業務推廣和提高用戶忠誠度。運營商通過制定統一手機應用標準、規范甚至標準界面，可以強化用戶對其業務認可。首先，通過制定統一手機應用標準可以建立一個統一平臺，有利于業務推廣；其次，它有利于培養用戶消費習慣，最終形成客戶忠誠度。
第三個原因是能更地滿足用戶需求。移動數據業務能否最大程度地滿足用戶需求，成為決定該業務成敗最主要因素。
第四個原因是能協調整個產業鏈有序合理發展。運營商進行手機定制還可以協調整個產業鏈有序合理發展。運營商在產業鏈中實際占據著一個非常有利地位，通過它在其中協調可以協調產業鏈各個環節相互溝通，比如CPS這個新業務能夠滿足運營商網絡要求，如果沒有運營商和中間商相互溝通和協調，有可能使這些業務不能在某些終端上得到非常充分應用，運營商這時就可以發揮控制和協調作用，通過協調各環節交流，實現整個產業鏈有序和合理發展。
NTT DoCoMo不僅為手機終端制造商提供具體業務平臺標準，它甚至還參與了手機芯片制造過程，手機芯片是手機制造領域非常薄弱一個環節，或者說是問題最多環節。基于這種狀況，DoCoMo公司在2004年7月12日和7月13日相繼宣布，將和日本瑞薩科技和美國德州儀器合作開發3G手機芯片，為此，NTT DoCoMo將向兩個公司分別投資70億日元和55億日元。它這么做主要有以下三點原因，一是協助提升手機性能，增強多媒體能力，延長池使用時間，減小芯片體積和重量。二是降低手機成本。第三，從目前情況來看，WCDMA終端市場前景是最被看，DoCoMo希望從全球快速發展WCDMA終端市場上謀得一些利益。這是對產業鏈終端環節控制。
另外，作為運營商來講，要繼續完善和CP/SP合作，DoCoMoi-mode模式是世界上最成功移動數據業務運作模式，i-mode模式最重要環節就是與CP/SP之間合作。FOMA業務延續了i-mode模式，與CP/SP建立了廣泛合作關系。NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每個用戶收取信息費上限，即2.34歐元/月，具體數額由信息提供商自己決定。NTT DoCoMo對內容提供商信息費收取采取固定收費模式且確定上限主要有兩個原因：一是NTT DoCoMo計費系統不靈活，不能夠支持多種計費模式。二是NTT DoCoMo希望通過低廉信息費刺激i-mode使用量。
DoCoMo公司有很多官方內容提供商，官方提供商也可以從i-mode模式中查到，公司跟官方提供商簽訂了很多合作協議，通過搜索引擎，用戶可以使用官方提供業務，這種計費就由DoCoMo公司代理了。
綜上所述，庾志成認為，國外WCDMA業務運營過程中，有四個方面經驗值得借鑒。一是差異化服務展現品牌效應。二是低價策略培育業務市場。三是細分用戶市場，開發特色業務。四是加強對產業鏈控制。
全球WCDMA商用化情況
庾志成先簡單地介紹了一下全球WCDMA商用化情況。他介紹說，從目前情況來看，WCDMA商用化可以用三個特征來描述：第一，全球WCDMA商用網絡數量驟增；第二，WCDMA用戶在快速增長；第三，日本領導著全球WCDMA業務發展。2004年7月底，全球共有108個3G商用網絡，其中包括34個WCDMA商用網絡。2004年之前有11個WCDMA網絡正式商用，主要分布在日本和歐洲。今年1～7月迅速出現了23個WCDMA網絡。與此同時，用戶也快速增長。截至2004年6月30日，全球WCDMA用戶數為659萬。用戶主要集中在日本和歐洲。其中，超過458萬都是日本NTT DoCoMo公司FOMA用戶，而和記黃埔公司“3”業務用戶也超過了200萬。日本從2003年3月開始，NTT DoCoMo用戶快速增加，到今年8月，已經有590萬用戶。日本WCDMA用戶占全球WCDMA用戶62%，已在WCDMA發展中占據領導地位。
WCDMA運營商經營策略分析
從上面不難看出，國外WCDMA商用已經初具規模，特別是進入2004年以來，國外WCDMA商用呈現星火燎原之勢。他山之石，可以攻玉，借鑒國外運營商WCDMA運營經驗，可以讓我們在將來發展3G時少走彎路，甚至后來居上。那么國外WCDMA業務運營過程中，有哪些方面經驗值得我們借鑒呢？庾志成認為，WCDMA運營商經營策略中有四條比較有價值，可以提出來給大家作為參考。
差異化服務展現品牌效應
首先，從服務、業務方面來說，在3G時代運營商應該提供差異化服務，才能展現品牌效應。為什么這么說呢？盡管3G和2G有很大不同，但是從目前情況來看，能夠為3G運營商盈利業務，大多是2G網絡上已經有業務，運營商為了體現出3G網絡品牌效應，往往要體現出差異化品牌效應。2G和3G網絡是不同，不同體現在什么地方呢？在和記黃埔推出3G業務中，視頻通話和可視信息是其3G業務品牌“3”基礎，是其與2G業務主要區別。在目前情況下，推出3G這些特有業務，不是在這些業務本身上盈利，而推出業務主要目是用差異化服務形成品牌效應，吸引用戶，英國3G業務可以通過手機看比賽，在澳大利亞也有一些視頻節目。這是比較關鍵一點。
低價策略培育業務市場
盡管大家在設計推出3G業務時候，都覺得3G業務是面向高端用戶，但是實際上從現有3G商用情況來看，我們看到它價格水平實際上要低于2G水平。比如說和記現在推出3G業務時候，話音業務資費降到其他運營商平均業務50%程度。NTT DoCoMo3GFOMA業務也采用了類似策略，NTT DoCoMo話音業務資費水平略高于2G，但是它數據業務資費水平要低于2G。3GFOMA是17～61日元/分鐘，2GMova是10.5～36日元/分鐘。WCDMA話音業務資費水平要比2G高一些，數據業務方面，我們看到i-mode服務費用一般為0.3日元/數據包。除了對一般業務和業務套餐非常低廉業務之外，在今年3月24日，NTT DoCoMo開始正式推出移動數據“包月”計費模式。我們分析NTT DoCoMo推出包月原因主要有以下幾點：一是為了迎擊KDDI移動數據業務包月制，在NTT DoCoMo推出移動數據包月制以前，KDDI就已經推出了這個業務。作為兩個主要競爭對手，為了防止用戶流失，DoCoMo不得不推出數據業務包月制。二是認為包月制更加貼近用戶需求。我們知道包月制計費方式更容易為用戶所理解，我們作為一個普通用戶，比如傳一些圖片和文字，流量到底是多少，如果基于此計費，那樣內容和這樣內容計費不同，就搞得很復雜。包月制能夠貼近用戶需求，同時能夠刺激用戶使用移動數據業務，在3G業務推廣初期，這種包月制效果會一些。三是能夠培育移動數據業務市場。四是能夠幫助NTT DoCoMo探索新商業模式。
從NTT DoCoMo公司推出包月制這幾個月情況來看，公司并沒有獲得預計效果，而且業績受到了負面影響，但我們認為不能借此來否定包月制作用，這樣就說包月制不適合3G業務為時過早。我們應該更加客觀全面地看待包月制作用。首先，我們還是認同NTT DoCoMo看法，“包月”制更加符合用戶習慣，有利于刺激網絡數據流量增長；第二，包月制是移動市場成熟和發展到寬帶階段以后必然產物之一；第三，移動運營商應當慎重地對待“包月”制，如果僅僅把“包月”制作為市場競爭手段，則有可能將市場過早地拖入價格戰泥潭；第四，從長遠看，只有運營商不僅僅依賴數據“流量”而生存，“包月”制方能真正發揮應有作用，使移動運營商走出固網寬帶運營增量不增收怪圈。
在2004年6月18日，就任日本NTT DoCoMo社長中村維夫在闡述NTT發展戰略時說：“今后，手機服務用戶數量將趨于飽和，通過采用定額制等手段，單純依靠通信量業務模式已經越來越難以為繼。”他針對這種可能出現局面提出了三大對策。第一，通過完善生活中所必需功能和服務來實現新增長，比如向市場投放附帶非接觸IC卡“Felica”功能手機等。第二，進一步推動用戶從2G向3G轉移。3G業務品種比2G多，通過各種方式進一步推動用戶從2G向3G轉移可以增加創收機會。第三，從服務費、手機到網絡質量和售后服務，全方位提高用戶滿意度(CS)。
細分用戶市場，開發有特色業務
3G特點之一就在于業務多樣性，基于多媒體和數據業務平臺，3G系統有能力針對用戶多樣需求靈活設計出有針對性業務。3G業務成功推出還要進行市場細分，運營商要以市場細分和消費者行為研究為基礎，設計出有針對性業務和競爭策略。市場細分決定不同品牌塑造，針對不同細分市場必須采取不同競爭策略。終端補貼、內容服務、資費捆綁優惠等營銷方式，要根據群體需求合理設計。
例如，韓國SKT以細分用戶市場推出不同針對性業務。比如它對用戶分為這么幾塊：大學生、低年級學生、家庭主婦等等，針對不同用戶群，它們推出了不同業務。在資費套餐方面，針對13～17歲初高中學生推出了一個短信業務，針對18～24歲青年人，推出了TIL業務。它們根據不同用戶群不同需求，提供不同業務。
加強對產業鏈控制
我們還是以DoCoMo為例，加強對產業鏈控制，分為兩部分，作為運營商來講，加強產業鏈控制有兩個方面，一個是加強對終端環節控制，如定制手機。另一個就是完善與CP/SP合作。為什么要加強對終端環節控制？有以下幾個原因：
第一個原因是新業務推廣和差異化競爭需要。3G業務體系是一個非常復雜體系，運營商不斷推出新業務順利推廣普及，必須由包括手機終端在內多個環節共同保證，而從目前情況看，手機終端是最薄弱環節。
第二個原因是有利于業務推廣和提高用戶忠誠度。運營商通過制定統一手機應用標準、規范甚至標準界面，可以強化用戶對其業務認可。首先，通過制定統一手機應用標準可以建立一個統一平臺，有利于業務推廣；其次，它有利于培養用戶消費習慣，最終形成客戶忠誠度。
第三個原因是能更地滿足用戶需求。移動數據業務能否最大程度地滿足用戶需求，成為決定該業務成敗最主要因素。
第四個原因是能協調整個產業鏈有序合理發展。運營商進行手機定制還可以協調整個產業鏈有序合理發展。運營商在產業鏈中實際占據著一個非常有利地位，通過它在其中協調可以協調產業鏈各個環節相互溝通，比如CPS這個新業務能夠滿足運營商網絡要求，如果沒有運營商和中間商相互溝通和協調，有可能使這些業務不能在某些終端上得到非常充分應用，運營商這時就可以發揮控制和協調作用，通過協調各環節交流，實現整個產業鏈有序和合理發展。
NTT DoCoMo不僅為手機終端制造商提供具體業務平臺標準，它甚至還參與了手機芯片制造過程，手機芯片是手機制造領域非常薄弱一個環節，或者說是問題最多環節。基于這種狀況，DoCoMo公司在2004年7月12日和7月13日相繼宣布，將和日本瑞薩科技和美國德州儀器合作開發3G手機芯片，為此，NTT DoCoMo將向兩個公司分別投資70億日元和55億日元。它這么做主要有以下三點原因，一是協助提升手機性能，增強多媒體能力，延長池使用時間，減小芯片體積和重量。二是降低手機成本。第三，從目前情況來看，WCDMA終端市場前景是最被看，DoCoMo希望從全球快速發展WCDMA終端市場上謀得一些利益。這是對產業鏈終端環節控制。
另外，作為運營商來講，要繼續完善和CP/SP合作，DoCoMoi-mode模式是世界上最成功移動數據業務運作模式，i-mode模式最重要環節就是與CP/SP之間合作。FOMA業務延續了i-mode模式，與CP/SP建立了廣泛合作關系。NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每個用戶收取信息費上限，即2.34歐元/月，具體數額由信息提供商自己決定。NTT DoCoMo對內容提供商信息費收取采取固定收費模式且確定上限主要有兩個原因：一是NTT DoCoMo計費系統不靈活，不能夠支持多種計費模式。二是NTT DoCoMo希望通過低廉信息費刺激i-mode使用量。
DoCoMo公司有很多官方內容提供商，官方提供商也可以從i-mode模式中查到，公司跟官方提供商簽訂了很多合作協議，通過搜索引擎，用戶可以使用官方提供業務，這種計費就由DoCoMo公司代理了。
綜上所述，庾志成認為，國外WCDMA業務運營過程中，有四個方面經驗值得借鑒。一是差異化服務展現品牌效應。二是低價策略培育業務市場。三是細分用戶市場，開發特色業務。四是加強對產業鏈控制。
