伊萊克斯敗走長沙 十幾年間頻換中國區總裁
http://www.xibaipo.cc 2009-03-27 13:57 中企顧問網
本文導讀：無法回避的現實是，十幾年間頻繁更換中國區總裁、發展戰略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰的地步。
核心提示：無法回避的現實是，十幾年間頻繁更換中國區總裁、發展戰略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰的地步。
無法回避的現實是，十幾年間頻繁更換中國區總裁、發展戰略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰的地步。
3月24日下午2時5分，在伊萊克斯（中國）電器有限公司（以下簡稱伊萊克斯電器）總部，徐濤等6名職工代表按照門衛宣讀的順序進入公司南門，門外的人群焦急地注視著這一切。
門衛一邊快速關上大門，一邊告訴《每日經濟新聞》記者公司的情況。伊萊克斯電器初來暮云鎮工業園時受盡禮遇，如今此地已是一片冷清。伊萊克斯電器在對全體員工的公告中稱，“長沙工廠自2009年2月6日起全面停工停產。”
伊萊克斯亞太區總裁兼中國區董事總經理古尼拉做出大膽決定，2009年起伊萊克斯市場的重心將僅放在江蘇等8個省份和北京等4個直轄市。無法回避的現實是，十幾年間頻繁更換中國區總裁、發展戰略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰的地步。
停產：員工稱“很突然”
說到伊萊克斯電器的停工停產，現場的職工至今仍然感到非常“突然”。2月5日是伊萊克斯電器在春節之后的首個工作日，“當天還燃放了慶祝焰火，第二天就突然通知停工停產。”某職工表示。
其實，職工的命運在燃放焰火的前一天就已被確定。當天下午，古尼拉在上海約見記者宣布：伊萊克斯將退出中低端冰箱市場，并于2009年3月底正式關閉生產中低端冰箱產品的長沙工廠。
一名公司職工代表告訴 《每日經濟新聞》記者，2月6日上午，伊萊克斯電器曾通知將于3月底停工停產，希望職工延續生產至3月底，“但職工們并不能接受，因此公司改變了初衷。”
《每日經濟新聞》記者掌握的資料顯示，2月6日伊萊克斯電器表示，“由于長沙工廠目前出現異常情況，已無法維持正常的生產經營和管理秩序，公司不得不決定，長沙工廠自2009年2月6日起停工停產。”
據悉，長沙基地是伊萊克斯電器在中國現存唯一的白家電工廠。1996年，伊萊克斯以直接出資但不參與直接經營管理的方式，與長沙中意電器集團公司成立了伊萊克斯中意 （長沙）電冰箱有限公司，公司年產冰箱能力達到100萬臺。
2004年5月，伊萊克斯收購長沙中意電器集團公司在伊萊克斯中意（長沙）電冰箱有限公司中40％的股權后，獨資組建伊萊克斯電器，并稱計劃在長沙構建總部大本營。
解散：下月初解除勞動合同
徐濤與另一名職工代表于2時35分從南門走出來，他告訴《每日經濟新聞》記者，目前與伊萊克斯電器管理層的談判已進行了3輪。
根據伊萊克斯電器2月27日的文件，自3月2日起，伊萊克斯電器開始與員工就解除勞動合同事宜進行協商，員工需在部門主管和經理處領取各自的補償方案及相關協議，勞務工需到長沙添翼勞務服務有限公司人力資源主管處領取相關資料。《每日經濟新聞》記者獲悉，伊萊克斯電器職工的勞動合同將在4月初正式解除，職工10個工作日后將收到賠償金。
古尼拉曾表示，長沙基地有700多名員工，公司會積極配合當地政府部門幫助受到影響的員工尋求其他就業崗位。伊萊克斯電器人力資源部表示，“已經向長沙市人才服務中心、長沙市人才市場、各獵頭公司及人才服務機構進行了人員推薦。”
伊萊克斯電器在廠區還特意張貼了湖南人才市場系列人才交流會安排、長沙高新技術企業大型人才交流會、長沙人才市場現場招聘預告等多張海報。
伊萊克斯的內憂外患
伊萊克斯敗走長沙，其實并不突然。自從該公司進入中國市場以來，就一直面臨著內憂外患。一方面，伊萊克斯中國區總裁走馬燈似地變換，使公司提出的“高端路線”難以延續；另一方面，根據當地知情人士的說法，伊萊克斯與長沙方面的合作貌合神離。同時，公司還面臨著其他競爭對手的沖擊，特別是本土家電企業的快速崛起，給伊萊克斯帶來了更大的壓力。
內因
搖擺的“高端路線”
1997年，全球白電巨頭之一的伊萊克斯起用原百事可樂中國區總裁劉小明負責中國區事務。劉小明在任期間，伊萊克斯在中國的業績突飛猛進，伊萊克斯這一品牌也被越來越多的中國消費者熟知。之后，公司開始多元化的發展道路，殺入空調、洗衣機、廚電、小家電等領域。但快速的擴張、不計成本的推廣讓伊萊克斯入不敷出，瑞典總部做出了換人之舉。
此后，中國區接任者唐佳敦、薛佳玲、白樺志、李艷等走馬燈似地變換。但至今未變的是讓外界看不懂的所謂的 “高端化路線”，因為，伊萊克斯在這期間并沒有推出讓人印象深刻的高端冰箱。
“伊萊克斯現在想走高端路線將會非常困難。”中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌坦言，“伊萊克斯在消費者心目中已經樹立了一個形象，如果走高端路線，就要打破原有的形象重新建立，這需要很長的時間。”
“回顧劉小明時期，當時的策略并不是全錯誤的，至少他讓中國消費者認識了伊萊克斯，而且讓伊萊克斯在中國的市場份額提升很快，”夸父企業管理咨詢機構首席顧問、資深家電產業觀察家劉步塵強調，“實際上，劉小明已將伊萊克斯發展成了大眾品牌，想要將伊萊克斯塑造成高端品牌，難度是非常大的。”
洪仕斌則指出：“外資企業定位要準，不能一味迎合中國市場。”
中國區總裁不停更換，導致伊萊克斯的“高端路線”不能延續執行下去。“再好的企業也經不起這樣的折騰。”劉步塵感嘆，“戰略沒有可持續性是最大的問題。”
從新上任的中國區總裁關掉長沙工廠看，伊萊克斯或許是背水一戰。但劉步塵表示，這可能只是伊萊克斯的戰略調整而已，進攻高端市場的決心暫時還看不出來。
“沒有自己的產品”
“基本上可以將伊萊克斯定位為外來電器企業在中國市場走向衰落的代表，”談到伊萊克斯在中國的發展，劉步塵嘆了一口氣。他認為，伊萊克斯在中國的發展受困，除了發展戰略不穩定外，也缺乏產品支持，“沒有相應產品支持的高端線路是很難發展下去的。”
“沒有產品！”帕勒咨詢資深董事、中國家電行業專家羅清啟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“企業想要突破，還是要搞好產品，沒有領先的產品很難發展下去。”
2003年6月12日，伊萊克斯宣布，在南京的冰箱和洗衣機生產線將遷至包括長沙在內的其他伊萊克斯生產基地。2007年，伊萊克斯稱，長沙基地將不再生產洗衣機。
現在，伊萊克斯關閉了在長沙的生產基地，并與蘇寧簽署了排他性戰略合作伙伴協議，伊萊克斯將中國的洗衣機產品交給蘇寧電器獨家經銷。同時，伊萊克斯將全面從其他渠道撤柜。
對此，洪仕斌向《每日經濟新聞》表示：“和蘇寧的合作是伊萊克斯的無奈之舉。”
在關閉掉長沙工廠之后，伊萊克斯只有冰箱生產可能代工，這會造成什么影響？對此劉步塵表示，這不是關鍵問題，因為中國是一個制造能力很強的國家，再高端的冰箱都能生產出來。代工生產的關鍵問題是，產品質量的管理體系要完整、完善，否則代工企業的生產不能達到要求，最終傷害的還是企業自身的形象。如果公司為了壓縮成本，降低代工企業的報價，那么，企業交付的產品也將很難符合技術要求。
外因
長沙基地無“地利”
2004年，伊萊克斯原亞太區總裁白樺志表示，伊萊克斯將投入資金整合品牌、投入研發，絕大部分資金將投入到長沙生產基地，將長沙的生產基地定為伊萊克斯在中國的制造中心。
湖南省政府一位高官當時如此評價：“對湖南家電業來說，伊萊克斯有前途，則湖南家電有前途；伊萊克斯沒前途，則湖南家電沒前途。”當時如此高調的合作，伊萊克斯如今的退出，成為當地官員不愿談及的話題，暮云鎮工業園管委會、暮云政府黨政辦相關負責人也委婉拒絕了本報記者的采訪。
當地知情人士則表示，伊萊克斯與長沙之間的合作一直是貌合神離，退出是早晚的事。“伊萊克斯因中意的歷史淵源而投資長沙，當初大家也期待伊萊克斯總部落戶當地以形成以商招商的局面。但在伊萊克斯獨資后，實質上也沒有把長沙基地的地位提上去。”
近幾年來，伊萊克斯冰箱在中國的銷售繼續下滑。伊萊克斯亞太區總裁兼中國區董事總經理古尼拉在2月4日稱，2008年長沙基地生產和銷售的冰箱數量不足50萬臺，入不敷出，停止長沙基地的生產是明智之舉，“中低端品牌的產品利潤低，而且長沙的地理位置不利于我們產品的出口，難以形成規模效應。”
曾有伊萊克斯電器管理人士表示，困擾長沙基地的五大因素是：運輸、政府政策、人力資源、配套供應和原材料采購，上述每一個因素都影響成本。以運輸為例，長沙基地1年來回運輸過程中的冰箱、洗衣機損壞金額就高達600萬元。
前述知情人士表示，長沙基地的鋼板基本是從上海采購，“僅有少量配套企業入住公司的周邊，從這一個側面說明伊萊克斯電器并未做大。”該人士也認為，伊萊克斯關停長沙基地反映的不僅僅是區位制約運營的問題，“伊萊克斯并未把中國市場提升到重點位置。此外，在經歷中國家電企業與洋巨頭之間以市場換設備、技術的年代后，洋巨頭技術、品牌優勢的下滑必然會影響到其市場的布局。”
本土家電迅速崛起
外資電器公司要想在國內發展，不僅要和其他外資企業競爭，還要面對近年來迅速崛起的本土家電企業。如今，海爾、美的的快速崛起，已給伊萊克斯帶來了不小的壓力。洪仕斌表示：“這對外資電器企業還是有一定影響的。”
就高端冰箱行業來說，與去年同期數據相比，2008年海爾冰箱以較大優勢位居第一位。美的冰箱也在高端市場迅速崛起，躋身前六位。在2007年占據高端市場第一位的西門子則退居第二位。外資品牌在高端品牌的市場份額，從2007年的68.89%降到2008年的56.39%。
國家信息中心和中國家電網聯合發布的《2008年度國內重點城市冰箱市場零售監測分析報告》的數據顯示，2008年銷量前十大品牌中，國產品牌占了6位，分別是海爾、美菱、新飛、容聲、美的、海信；進入前十大品牌的外資品牌分別是西門子、松下、三星和伊萊克斯。與2007相比，國產品牌整體表現明顯強于外資品牌。
在外資品牌中，除松下外，西門子、三星、伊萊克斯等產品的銷量及銷量份額都出現明顯滑落，其中，伊萊克斯的銷量下滑幅度達17.21%，份額也從4.22%降到3.33%。如果以銷售額的排名統計，伊萊克斯則跌到十強之外。
實際上，在伊萊克斯關閉長沙工廠之后，坊間就傳聞華凌冰箱有意接盤，但現在華凌冰箱已歸屬美的集團旗下。《每日經濟新聞》記者電話聯系了美的集團，相關負責人表示：“對此事并不了解，到現在為止還未得到這樣的消息。”
(責任編輯：GH)
無法回避的現實是，十幾年間頻繁更換中國區總裁、發展戰略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰的地步。
3月24日下午2時5分，在伊萊克斯（中國）電器有限公司（以下簡稱伊萊克斯電器）總部，徐濤等6名職工代表按照門衛宣讀的順序進入公司南門，門外的人群焦急地注視著這一切。
門衛一邊快速關上大門，一邊告訴《每日經濟新聞》記者公司的情況。伊萊克斯電器初來暮云鎮工業園時受盡禮遇，如今此地已是一片冷清。伊萊克斯電器在對全體員工的公告中稱，“長沙工廠自2009年2月6日起全面停工停產。”
伊萊克斯亞太區總裁兼中國區董事總經理古尼拉做出大膽決定，2009年起伊萊克斯市場的重心將僅放在江蘇等8個省份和北京等4個直轄市。無法回避的現實是，十幾年間頻繁更換中國區總裁、發展戰略搖擺不定等問題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰的地步。
停產：員工稱“很突然”
說到伊萊克斯電器的停工停產，現場的職工至今仍然感到非常“突然”。2月5日是伊萊克斯電器在春節之后的首個工作日，“當天還燃放了慶祝焰火，第二天就突然通知停工停產。”某職工表示。
其實，職工的命運在燃放焰火的前一天就已被確定。當天下午，古尼拉在上海約見記者宣布：伊萊克斯將退出中低端冰箱市場，并于2009年3月底正式關閉生產中低端冰箱產品的長沙工廠。
一名公司職工代表告訴 《每日經濟新聞》記者，2月6日上午，伊萊克斯電器曾通知將于3月底停工停產，希望職工延續生產至3月底，“但職工們并不能接受，因此公司改變了初衷。”
《每日經濟新聞》記者掌握的資料顯示，2月6日伊萊克斯電器表示，“由于長沙工廠目前出現異常情況，已無法維持正常的生產經營和管理秩序，公司不得不決定，長沙工廠自2009年2月6日起停工停產。”
據悉，長沙基地是伊萊克斯電器在中國現存唯一的白家電工廠。1996年，伊萊克斯以直接出資但不參與直接經營管理的方式，與長沙中意電器集團公司成立了伊萊克斯中意 （長沙）電冰箱有限公司，公司年產冰箱能力達到100萬臺。
2004年5月，伊萊克斯收購長沙中意電器集團公司在伊萊克斯中意（長沙）電冰箱有限公司中40％的股權后，獨資組建伊萊克斯電器，并稱計劃在長沙構建總部大本營。
解散：下月初解除勞動合同
徐濤與另一名職工代表于2時35分從南門走出來，他告訴《每日經濟新聞》記者，目前與伊萊克斯電器管理層的談判已進行了3輪。
根據伊萊克斯電器2月27日的文件，自3月2日起，伊萊克斯電器開始與員工就解除勞動合同事宜進行協商，員工需在部門主管和經理處領取各自的補償方案及相關協議，勞務工需到長沙添翼勞務服務有限公司人力資源主管處領取相關資料。《每日經濟新聞》記者獲悉，伊萊克斯電器職工的勞動合同將在4月初正式解除，職工10個工作日后將收到賠償金。
古尼拉曾表示，長沙基地有700多名員工，公司會積極配合當地政府部門幫助受到影響的員工尋求其他就業崗位。伊萊克斯電器人力資源部表示，“已經向長沙市人才服務中心、長沙市人才市場、各獵頭公司及人才服務機構進行了人員推薦。”
伊萊克斯電器在廠區還特意張貼了湖南人才市場系列人才交流會安排、長沙高新技術企業大型人才交流會、長沙人才市場現場招聘預告等多張海報。
伊萊克斯的內憂外患
伊萊克斯敗走長沙，其實并不突然。自從該公司進入中國市場以來，就一直面臨著內憂外患。一方面，伊萊克斯中國區總裁走馬燈似地變換，使公司提出的“高端路線”難以延續；另一方面，根據當地知情人士的說法，伊萊克斯與長沙方面的合作貌合神離。同時，公司還面臨著其他競爭對手的沖擊，特別是本土家電企業的快速崛起，給伊萊克斯帶來了更大的壓力。
內因
搖擺的“高端路線”
1997年，全球白電巨頭之一的伊萊克斯起用原百事可樂中國區總裁劉小明負責中國區事務。劉小明在任期間，伊萊克斯在中國的業績突飛猛進，伊萊克斯這一品牌也被越來越多的中國消費者熟知。之后，公司開始多元化的發展道路，殺入空調、洗衣機、廚電、小家電等領域。但快速的擴張、不計成本的推廣讓伊萊克斯入不敷出，瑞典總部做出了換人之舉。
此后，中國區接任者唐佳敦、薛佳玲、白樺志、李艷等走馬燈似地變換。但至今未變的是讓外界看不懂的所謂的 “高端化路線”，因為，伊萊克斯在這期間并沒有推出讓人印象深刻的高端冰箱。
“伊萊克斯現在想走高端路線將會非常困難。”中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌坦言，“伊萊克斯在消費者心目中已經樹立了一個形象，如果走高端路線，就要打破原有的形象重新建立，這需要很長的時間。”
“回顧劉小明時期，當時的策略并不是全錯誤的，至少他讓中國消費者認識了伊萊克斯，而且讓伊萊克斯在中國的市場份額提升很快，”夸父企業管理咨詢機構首席顧問、資深家電產業觀察家劉步塵強調，“實際上，劉小明已將伊萊克斯發展成了大眾品牌，想要將伊萊克斯塑造成高端品牌，難度是非常大的。”
洪仕斌則指出：“外資企業定位要準，不能一味迎合中國市場。”
中國區總裁不停更換，導致伊萊克斯的“高端路線”不能延續執行下去。“再好的企業也經不起這樣的折騰。”劉步塵感嘆，“戰略沒有可持續性是最大的問題。”
從新上任的中國區總裁關掉長沙工廠看，伊萊克斯或許是背水一戰。但劉步塵表示，這可能只是伊萊克斯的戰略調整而已，進攻高端市場的決心暫時還看不出來。
“沒有自己的產品”
“基本上可以將伊萊克斯定位為外來電器企業在中國市場走向衰落的代表，”談到伊萊克斯在中國的發展，劉步塵嘆了一口氣。他認為，伊萊克斯在中國的發展受困，除了發展戰略不穩定外，也缺乏產品支持，“沒有相應產品支持的高端線路是很難發展下去的。”
“沒有產品！”帕勒咨詢資深董事、中國家電行業專家羅清啟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“企業想要突破，還是要搞好產品，沒有領先的產品很難發展下去。”
2003年6月12日，伊萊克斯宣布，在南京的冰箱和洗衣機生產線將遷至包括長沙在內的其他伊萊克斯生產基地。2007年，伊萊克斯稱，長沙基地將不再生產洗衣機。
現在，伊萊克斯關閉了在長沙的生產基地，并與蘇寧簽署了排他性戰略合作伙伴協議，伊萊克斯將中國的洗衣機產品交給蘇寧電器獨家經銷。同時，伊萊克斯將全面從其他渠道撤柜。
對此，洪仕斌向《每日經濟新聞》表示：“和蘇寧的合作是伊萊克斯的無奈之舉。”
在關閉掉長沙工廠之后，伊萊克斯只有冰箱生產可能代工，這會造成什么影響？對此劉步塵表示，這不是關鍵問題，因為中國是一個制造能力很強的國家，再高端的冰箱都能生產出來。代工生產的關鍵問題是，產品質量的管理體系要完整、完善，否則代工企業的生產不能達到要求，最終傷害的還是企業自身的形象。如果公司為了壓縮成本，降低代工企業的報價，那么，企業交付的產品也將很難符合技術要求。
外因
長沙基地無“地利”
2004年，伊萊克斯原亞太區總裁白樺志表示，伊萊克斯將投入資金整合品牌、投入研發，絕大部分資金將投入到長沙生產基地，將長沙的生產基地定為伊萊克斯在中國的制造中心。
湖南省政府一位高官當時如此評價：“對湖南家電業來說，伊萊克斯有前途，則湖南家電有前途；伊萊克斯沒前途，則湖南家電沒前途。”當時如此高調的合作，伊萊克斯如今的退出，成為當地官員不愿談及的話題，暮云鎮工業園管委會、暮云政府黨政辦相關負責人也委婉拒絕了本報記者的采訪。
當地知情人士則表示，伊萊克斯與長沙之間的合作一直是貌合神離，退出是早晚的事。“伊萊克斯因中意的歷史淵源而投資長沙，當初大家也期待伊萊克斯總部落戶當地以形成以商招商的局面。但在伊萊克斯獨資后，實質上也沒有把長沙基地的地位提上去。”
近幾年來，伊萊克斯冰箱在中國的銷售繼續下滑。伊萊克斯亞太區總裁兼中國區董事總經理古尼拉在2月4日稱，2008年長沙基地生產和銷售的冰箱數量不足50萬臺，入不敷出，停止長沙基地的生產是明智之舉，“中低端品牌的產品利潤低，而且長沙的地理位置不利于我們產品的出口，難以形成規模效應。”
曾有伊萊克斯電器管理人士表示，困擾長沙基地的五大因素是：運輸、政府政策、人力資源、配套供應和原材料采購，上述每一個因素都影響成本。以運輸為例，長沙基地1年來回運輸過程中的冰箱、洗衣機損壞金額就高達600萬元。
前述知情人士表示，長沙基地的鋼板基本是從上海采購，“僅有少量配套企業入住公司的周邊，從這一個側面說明伊萊克斯電器并未做大。”該人士也認為，伊萊克斯關停長沙基地反映的不僅僅是區位制約運營的問題，“伊萊克斯并未把中國市場提升到重點位置。此外，在經歷中國家電企業與洋巨頭之間以市場換設備、技術的年代后，洋巨頭技術、品牌優勢的下滑必然會影響到其市場的布局。”
本土家電迅速崛起
外資電器公司要想在國內發展，不僅要和其他外資企業競爭，還要面對近年來迅速崛起的本土家電企業。如今，海爾、美的的快速崛起，已給伊萊克斯帶來了不小的壓力。洪仕斌表示：“這對外資電器企業還是有一定影響的。”
就高端冰箱行業來說，與去年同期數據相比，2008年海爾冰箱以較大優勢位居第一位。美的冰箱也在高端市場迅速崛起，躋身前六位。在2007年占據高端市場第一位的西門子則退居第二位。外資品牌在高端品牌的市場份額，從2007年的68.89%降到2008年的56.39%。
國家信息中心和中國家電網聯合發布的《2008年度國內重點城市冰箱市場零售監測分析報告》的數據顯示，2008年銷量前十大品牌中，國產品牌占了6位，分別是海爾、美菱、新飛、容聲、美的、海信；進入前十大品牌的外資品牌分別是西門子、松下、三星和伊萊克斯。與2007相比，國產品牌整體表現明顯強于外資品牌。
在外資品牌中，除松下外，西門子、三星、伊萊克斯等產品的銷量及銷量份額都出現明顯滑落，其中，伊萊克斯的銷量下滑幅度達17.21%，份額也從4.22%降到3.33%。如果以銷售額的排名統計，伊萊克斯則跌到十強之外。
實際上，在伊萊克斯關閉長沙工廠之后，坊間就傳聞華凌冰箱有意接盤，但現在華凌冰箱已歸屬美的集團旗下。《每日經濟新聞》記者電話聯系了美的集團，相關負責人表示：“對此事并不了解，到現在為止還未得到這樣的消息。”
(責任編輯：GH)
