2009年上半年液晶電視市場分析

　　核心提示：2009年上半年三四級農村市場LCD電視銷售比重逐步擴大，零售量比重由2008年一季度的22%上升至目前的30%；從產品結構變化來看，2009年上半年LCD電視市場受價格下降和家電下鄉等因素拉動影響，中小尺寸銷售比重顯著提升；同時大尺寸、數字電視、LED、網絡、節能等功能成為市場關注焦點，240Hz、H.264等技術已成為中高端產品的標配。
　　國內市場的LCD在經歷過前兩年的爆發式增長后，2009年借著對CRT電視的替代勢頭，繼續著前進的步伐。上半年中國國內LCD市場零售量規模繼續保持60%以上的增長速度，因產品價格的大幅度下降，零售額規模與去年同期持平。
　　從市場結構來看，2009年上半年三四級農村市場LCD電視銷售比重逐步擴大，零售量比重由2008年一季度的22%上升至目前的30%；從產品結構變化來看，2009年上半年LCD電視市場受價格下降和家電下鄉等因素拉動影響，中小尺寸銷售比重顯著提升；同時大尺寸、數字電視、LED、網絡、節能等功能成為市場關注焦點，240Hz、H.264等技術已成為中高端產品的標配。
　　而市場品牌競爭依然激烈，不同的陣營依靠不同的資源優勢，分別立足與城市、農村市場，擇機發展，目前國內品牌采取穩固提升、S3依托技術、品牌攻守兼備、LG快速挺進、AOC清華同方等奮起直追。
　　一、LCD市場上半年發展狀況
　　1、規模持續攀升，農村地位提升
　　奧維咨詢(AVC)數據顯示，2009年上半年中國國內LCD市場規模持續增長，上半年LCD銷量達901.0萬臺，占總體彩電市場的59.6%，與去年同期相比增長了64.7%；銷售額423.7億元，受價格下降影響，銷售額與去年同期基本持平。
　　從上圖LCD電視市場規模走勢我們不難發現，自2008第三季度開始，受彩電整機企業尤其是國內品牌“奧運攻勢”和“液晶風暴”等營銷活動影響，城市市場和農村市場LCD電視銷售比重均得到了快速大幅增長；不同于其它季度，2009二季度的同比增長高峰，除LCD市場自身發展外，2008年二季度的5•12汶川地震消費滯漲也是原因之一。
　　受價格下降和家電下鄉等因素拉動影響，三四級市場LCD電視銷量占全國LCD電視銷量比重逐步擴大，至09二季度已達到近30%，但LCD電視家電下鄉規模占三四級市場比重僅為16%，這與目前農村市場的消費力以及彩電下鄉的限價有關。
　　2、價格下降和家電下鄉提升中小尺寸份額
　　受終端售價快速下降至3000元以內及家電下鄉政策因素的拉動，32英寸及以下規格在LCD零售內部比重顯著提升；40/46陣營受42vs40和47vs46均價傾壓及上游面板廠供銷策略的影響，在一季度銷量比重有所下降，二季度比重有所提升。
　　3、品牌競爭：T6穩固提升，S3攻守兼備，LG快速挺進，AOC清華同方奮起直追
　　T6陣營(TCL、創維、海爾、海信、長虹、康佳)在2008年，借助“奧運攻勢”等活動發力，并通過產品線的不斷更新定義，終端渠道的投入及價格戰等逐步確立主導地位。但由于受面板價格上升及缺貨的影響，2009年二季度國內品牌市場地位容易下滑，S3(三星、索尼、夏普)挾技術及面板資源攻守兼備，同時LG、冠捷、清華同方品牌也正發力提升LCD電視市場銷售，市場競爭愈加激烈。
　　二、LCD市場特征和熱點剖析
　　1、啞鈴型消費格局逐步顯現
　　隨著彩電市場產品技術、功能的進一步演化，以及不同地區、不同人群需求的多樣化，中國彩電市場向高端和低端二個市場分化趨勢更加明顯：趨優市場，高端消費群體更樂意花更多的錢買高品質、高價值、多功能且充滿感情色彩的產品和服務；趨低市場，低端消費群體更在意能用相對低廉的價格購買可滿足針對性需求的高性價比產品和服務，平板電視的啞鈴型市場格局也正逐步呈現出趨勢。
　　2、三種動向暗流涌動
　　在彩電營銷過程中產品、價格、促銷及渠道已經是一個完整系統，從未來可能發展的趨勢來看，國內廠商最熟悉的價格、促銷和渠道戰爭也將不可避免，奧維咨詢(AVC)認為，LCD電視的價格戰、促銷戰、渠道戰將呈現以下特征：
　　1)價格戰：聯合產業鏈積極發動價格戰，拉動國內品牌市場和份額。在如今的彩電市場，價格仍然是市場發展的主要驅動力之一，特別在節假日期間，“價格誘惑”的殺手锏層出不窮：在2008年五一黃金周，合資品牌降價，特別是在大屏幕上產品上，降幅均達到25%～30%，因此拉升了市場占有率；到08二季度，T6陣營借助 “奧運攻勢”發力，逐步確立主導地位；而到08年底～09年初，元春旺季，國內品牌紛紛降低，逐步拉大合資品牌陣營的領先優勢，逐步奠定“七分天下”的市場格局。
　　2)促銷戰：從赤裸降價返現到多樣化促銷方式的轉變。在價格戰沖斥市場、消費者“審美疲勞”后，單純降價行為已經不再是市場推廣促銷的主旋律，買贈、以舊換新、網上團購、補貼電費等多形式促銷方式競相出現。
　　3)渠道戰：從“扎根傳統渠道”到“創新渠道模式”的突破。長期以來，彩電企業的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場手中，缺少終端話語權 ，同時，新興渠道市場正面臨史無前例的高速增長年代，此情此景下，團購、網購等新興渠道模式呼之欲出，成為彩電廠商在渠道層面的又一競爭高地。
　　3、五項措施拉動效應
　　縱觀LCD電視市場的發展，由于各項政策的推進，未來一段時間內，將存在五項措施能夠明顯推動LCD電視市場的發展：
　　1)家電下鄉：農村市場的發動機。家電下鄉政策通過調整終端零售價，將限價提升至3500元，使LCD中標產品從小尺寸向中大尺寸發展，必將激發了農村市場液晶需求加快增長。
　　2)以舊換新：城市市場平板普及風暴的推動力。以舊換新主要刺激和釋放城鎮中高端消費群體對彩電升級換代的消費需求，將加速一二級市場LCD電視對CRT電視的轉換速度，促進消費能力較強、可支配收入較高的地區對高價值大尺寸產品的潛在需求向實際購買力的轉換。
　　3)節能補貼：急待標準出臺。隨著全球資源的日益緊缺，節能、環保已經成為家電行業的一大趨勢。財政部、國家發展改革委正式啟動實施的“節能產品惠民工程”，將對節能彩電、特別是節能LCD電視產品的發展產生影響。亟待出臺《彩電能效標準》為節能補貼奠定基礎。
　　4)振興規劃：平板產業鏈建設和數字電視推廣成為重點。國家新增資金投入向電子信息產業傾斜，以貸款貼息、研發和產業化補助、政府采購，資金注入等多種方式引導社會資源投向電子信息產業領域，加快實施六大工程建設。平板產業鏈建設和數字電視推廣成為重點。
　　5)海峽兩岸工作組：緩解下半年面板貨源。海峽兩岸面板產業合作的工作組成立后，通過談判進行了兩次面板采購談判，總合同金額將達到44億美元，在保證供應的基礎上，下半年面板貨源將得到緩解。
　　4、六大熱點各領風騷
　　1)LED電視：有望成為2010年的市場高端明星產品。憑借LED電視自身的性能，以及消費者對其不斷認可，主流廠商已經敏銳意識到LED市場的機會。2009年是LED電視導入期，大多作為旗艦產品角色，2010年將有機會成為市場高端主銷產品。
　　2)網絡電視：由“內容”所引發的“互動體驗和娛樂營銷”。隨著3C、4C融合的趨勢的加速，由“內容”所引發的“互動”和“娛樂”的價值需求已逐步得到體現。網絡電視成為市場最大熱點，電視不再是簡單的廣播電視收視平臺，LCD“一人擔綱多角”，確立其在未來家庭娛樂的中心地位的趨勢越發明顯。
　　3)節能電視：由“購買成本”到“使用成本”的關注點轉移。國家對 “建設資源節約型、環境友好型社會”的宏觀推動，促使企業降低大屏幕平板電視功耗，向低能耗、環保型產品轉型。節能和環保已經成為行業的主流意識，康佳、創維、海信、夏普等國內外主流廠商紛紛大力推出節能產品以期搶占市場先機。
　　4)240Hz&H.264：已然成為中高端產品的標配功能。LCD的倍速驅動技術發展越來越惹人注目，再加上廠商不遺余力的宣傳推廣，其概念也是日益深入人心。目前市場已從100Hz/120Hz的雙倍速向200Hz/240Hz的四倍速發展。可直接解碼H.264高清影音文件也已經成為市場一大熱點，目前新上市的中高端產品中，H.264幾乎成為標配。
　　5)DTV電視機：在“前景可期”與“錢境被動”中頑強成長。2008年國家開始推廣全國范圍內的地面數字電視系統建設，國家廣電總局計劃在2009年底開通300個地級市的地面數字電視頻道，1～2年的時間內實現全國覆蓋，屆時國內90%以上的人都能通過地面數字電視一體機收看免費的地面數字電視高清和標清節目。從中國地面數字電視的發展規劃可以看出，地面數字一體機的未來成長空間很大。奧維咨詢(AVC)認為，在使用上擺脫了機頂盒與付費收視的限制的地面數字電視一體機在未來市場的發展潛力將大大超越有線數字電視一體機。
　　三、LCD2009中后期市場預期
　　1、平板占七成市場，液晶規模沖擊2100萬
　　受上半年經濟形勢低迷以及產品替代影響，即使在家電下鄉、節能補貼、以舊換新三大政策刺激下，2009年全年彩電市場零售量規模將較2008年下降6.5%。但對于液晶電視來說，則得益于三大政策的刺激，繼續保持高速增長，預計全年LCD電視市場國內零售量規模近2100萬臺，出貨規模可達2400萬臺，LCD電視市場將占總體市場比達到62.6%。
　　2、LCD替代劍指30%的CRT市場
　　從目前LCD電視對CRT電視的替代情況來看，根據奧維咨詢(AVC)總結的1.5倍價格原則：二千元以上CRT占29英寸CRT市場總量30%，當前LCD價格1.3倍，是當前LCD的直接替代目標；千元以上CRT占21～25英寸CRT市場總量30%，當前LCD價格1.7倍，是未來可能實現的替代目標。
　　隨著LCD22/26對CRT21/25，LCD32對CRT29之間價格差距的不斷拉近，當前約30%的CRT市場是LCD近期即可實現的替代份額。
　　3、十一和元春收官之戰成為下半年高點，缺貨和提價高端大屏市場紛爭必起
　　2009年LCD市場仍將呈現出中國市場特有的需求旺季分布顯著特征，預計2009四季度面板漲價和緊張供給局面將得到逐步緩解，加上各整機廠商2009年液晶年度銷售目標的調整，行業上下游均對2009十一市場和元春市場寄予厚望。而十一市場和元春市場也將是2009年下半年的階段性制高點，但由于受面板資源的影響，缺貨和提價可能導致高端大屏市場的競爭格局有所變化，同時LCD電視零售比重高速增長趨勢也可能被有所抑制。
　　在部分面板廠產量受限和面板供價提升等因素影響下，進入成熟后期及衰退期的高端產品，即有可能成為主力廠商的價格促銷產品，因此，09H2的市場之爭，或有可能更多的體現于高端市場產品之爭，及大屏幕40vs42、46vs47的第二次尺寸之爭。
　　4、市場熱點：從技術指標到應用功能的轉變
　　技術通過應用實現價值，而彩電技術的不斷更新常常使得廠商無法選擇抑或是沒有能力去實現技術的應用。而從當前行業的情況來看，如何將技術更好的結合到應用功能的研究上，實現技術概念的落地，是企業能否領先市場的主要手段，產品從240Hz、FHD、超薄、超高對比度、超高亮度、節能等技術指標向LED、DTV、H.264、網絡電視、多媒體娛樂等應用功能的發展，必將成為彩電業發展的必由之路。