高爾夫用品2009年攻略

       金融危機、消費稅……，經濟的、政治的、市場的各種因素籠罩在09年中國高爾夫用品企業上空。如何轉危為機，如何過冬成為了行業話題。研究政策不是目的，研究外部環境不是結果，透過政策和環境本身發現市場的機會，從市場的角度尋找做強做大的途徑才是根本。本文試著從市場角度，和高爾夫人一同探尋高爾夫用品企業09年的市場運作核心。
       從被動到主動，中國巨大潛力市場的制勝關鍵 
       經過20多年的發展，中國高爾夫已形成了初步的規模，無論是人群數量還是市場認知都有了一定的基礎。隨著中產階級數量的不斷擴大以及休閑生活方式的逐步侵入，中國高爾夫將呈現出良好的發展態勢。在潛力巨大的中國高爾夫市場中，高爾夫用品企業的市場運作策略與手段將最終決定品牌在市場中的份額、影響力以及業績。對于發展初期的中國高爾夫市場而言，市場運作上的先機將起到更為關鍵的作用。在中國市場，一切皆有可能。全球高爾夫用品的市場格局，在中國也許會被顛覆，對于很多在全球的二三線品牌而言，如果能抓住中國市場運作的核心，將會在中國市場中收獲一線品牌與一線市場份額的奇跡！
       但更多的高爾夫用品企業在中國仍然還處于被動行銷階段，對于增量市場巨大的空白市場，缺乏市場培育開發的舉動，缺乏對潛在人群的高爾夫消費引導與需求的挖掘。由于用品企業、球會等高爾夫相關群體對增量空白市場開發的整體缺位，中國高爾夫還處于自然增長階段，失去了原本可以更快速增長的機會與空間。 
       在品牌運作層面，差異化品牌價值的缺失與立體化品牌傳播的缺失，影響了品牌最終的市場表現與業績。在渠道層面，雖然已有部分企業從原有的總代理制向經銷制轉化，但是對于經銷商的協銷與扶持，終端的投入以及建設還遠遠不夠，渠道仍然處于粗放化經營階段，渠道本身的銷售力以及品牌影響力并沒有得到很好的發揮。 
       在客戶跟蹤開發層面，更多的是一錘子買賣，客戶價值開發嚴重不足。高爾夫用品市場中口碑影響的重要性以及類易耗品的產品特性（平均2-3年換桿，球具及服裝則更是消耗頻繁）都決定了深挖每一個老客戶的價值。如果說普通行業維護1個老客戶相當于開發10個新客戶的價值，在高爾夫行業，老客戶的價值將成倍的增加。 
       高爾夫用品企業要搶占中國巨大的潛在市場機會，需要在空白市場開拓、品牌運作、渠道開發以及客戶服務等關鍵環節入手，從原有的被動行銷轉變為主動行銷，搶占先機。 
       從存量市場到增量市場，開發空白領地 
       開拓市場的方式無非兩種：1、開拓空白市場，搶占空白領地，建立品牌專屬市場；2、在已有市場中，搶占市場份額，在競爭中搶占優勢地位。作為發展襁褓期的中國高爾夫，第一種方式可以給后進入者帶來更多的市場機會。 
       無論是“號稱”的450萬打球人口還是20%以上的增長速度，相對于中國上億的中產階級人群而言，都還是微乎其微的比例。據權威機構預測，到2010年，家庭資產30萬以上、年收入10萬以上的人群將增長到2.5億。從區域分布而言，除北京、上海、廣東等高爾夫發達區域外，大部分區域還處于萌芽階段。大部分區域中的巨大市場潛在空間將是高爾夫用品企業重新改寫格局的巨大機會。開發增量市場，不僅可以避開原有市場中的激烈競爭，進入更為廣闊的增量市場，而且可以在沒有任何競品的市場，消費者無任何品牌認知的頭腦中植入品牌的形象，建立增量市場中新的品牌標準，從而占領市場的制高點。 
       對中國高爾夫用品企業而言，增量市場的開發可以從以下幾個方面入手，在做大市場的同時，建立品牌的高度，定義行業的標準，從而在更為長遠的市場中建立競爭壁壘。
       1、把脈消費者核心需求，培育高爾夫參與熱情 
       中國高爾夫人群的有限，更多不是經濟能力的問題，而是缺乏消費理由與價值。對于中國富有人群而言，階層圈子、尊榮面子、價值標簽化、奢侈外在化是其核心的消費心理，但高爾夫單純的運動化屬性并沒有滿足其對階層、面子等的核心需求。而對于中國中產階級而言，享受生活、享受休閑方式還不是其核心追求，或者說在現有的各方壓力下，根本無法實現。他們對于能夠帶來事業成功的事業有著更為狂熱的追求（這點可以從各種培訓機構的興起看出），但高爾夫在這類人群中的休閑生活、健康運動上的訴求無法撬動中產階級對高爾夫的“巨額”投入。價值提供與需求的不同一造成了人群拉動效果的有限。作為增量市場的開拓，第一步要從不同層次的人群核心需求入手，尋找到高爾夫與消費者核心需求的切入點，從而將消費者帶入高爾夫。 
       2、 嵌入式營銷，培育中的品牌引導與客戶開發 
       在市場培育中，高爾夫用品企業要將品牌與渠道向市場前移，移到潛在客戶心中與眼前。在引導高爾夫需求的同時，將自身產品特性、品牌理念植入客戶腦中，這是樹立品牌形象的最佳時機。作為新進入者，絕大多數人對高爾夫用品無任何品牌認知，在空白腦袋中，唯一就是第一。占據第一，不僅有利于單次的購買行為，還在和其他品牌競爭中建立了長期且相對忠誠的品牌壁壘。 
       3、 體驗式營銷，定義選擇標準 
       作為未進入者或初學者，對于用品的選擇沒有標準，也沒有專業知識，這點在更為專業的球桿選擇中更趨明顯。大部分初學者會通過朋友介紹等方式選擇產品，但球桿的個體差異性使得口碑介紹的方式無法發揮最佳的效果。如果在市場培育初期，通過各種體驗式的活動，如高爾夫教學培訓、初學者選桿說明會等互動活動，告訴初學者如何選擇適合自身的球桿，在體驗式的活動中，進一步強化產品力與品牌力。同時，通過專業知識的營銷，建立用品選擇新標準，從而引導消費者選擇趨向。
       立體化品牌運作，市場中的一枝獨秀 
       瑞士表進入中國的有上百種品牌，但人們耳熟能詳的品牌卻屈指可數。這與進口品牌的廣告宣傳有很直接的關系。歐米茄品牌之所以根植于中國百姓心中，與其不遺余力地進行品牌宣傳有著不可分割的聯系。據中華全國商業信息中心對全國400種平面媒體長期監測結果表明：歐米茄每年在內地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右。從各種贊助活動到各路明星代言的新聞發布會到各種媒體宣傳，歐米茄以其立體化的品牌投入，在中國建立了絕對領先的市場份額，比其他全球一線品牌贏得了中國消費者更多的青睞。 
       芝華士，一個在蘇格蘭數百種威士忌品牌中毫不起眼的品牌，在中國卻成為了威士忌的代名詞，成為中國第一大威士忌品牌。從高端品鑒會到終端無處不在的宣傳推廣，從高空品牌推廣到終端的全面覆蓋，從芝華士生活手冊的市場培育到終端的各種促銷推介活動，芝華士以其犀利的品牌運作和渠道運作奠定了威士忌的代言地位。 
       哈根達斯，從美國的“和路雪”到中國高端代言；倩碧，從美國的“大寶”到中國白領的追求……華麗轉身的背后無不都是品牌的偉大力量。 
       無論是在和其他高爾夫用品品牌的市場競爭中還是空白增量市場的開拓中，品牌都是其核心關鍵。獨特的品牌定位與核心價值，是擺脫同質化產品競爭，樹立品牌溢價能力的基礎。而立體化的品牌傳播方式，則決定了品牌在市場中最終的影響力與業績。 
       1、 獨特品牌價值，建立品牌高度 
       當產品越來越同質化的今天，品牌是唯一能擺脫價格競爭的“金條”。品牌是消費者心中的感受與價值體會的綜合，消費者對品牌的認知決定了品牌最終的價值與業績。LV包包與普通包包百倍的價格差異就源于品牌的差異。寶馬的“駕駛者樂趣”與VOLVO的“安全”，兩種不同的品牌價值定義了兩種完全不同的客戶群體，在不同的市場中都贏得了最高的溢價與份額！高爾夫用品也要在競品分析、消費者需求分析以及自身優劣勢分析中，尋找出最能打動消費者心弦，同時又是競爭品牌所不具備的獨特差異性的價值點，塑造成品牌的核心價值，從而建立獨特競爭優勢。 
       2、 立體化品牌傳播，全方位影響目標客戶 
       挖掘品牌價值是第一步，第二步則是向正確的人傳遞正確的事情，也就是向目標客戶人群傳遞品牌價值，獲得目標客戶認同并刺激形成購買欲望。品牌傳播主要有高空傳播、地面傳播兩種方式。高空品牌推廣，主要是建立品牌形象，吸引消費者關注并形成市場拉力，更多通過平面廣告、電視廣告等媒介。地面傳播則包括各種體驗式的推廣活動（如新品試打會）、精準式的對點傳播、口碑傳播、會議傳播、終端生動化傳播等方式。在高爾夫消費者未成熟市場，地面傳播將起到更為有效的推廣效用。會議傳播與各種體驗式的推廣活動，可以通過各種專業性的推廣活動，樹立在未成熟高爾夫用戶中的專業品牌形象，從而直接影響其購買選擇。而口碑傳播則需要用品企業加大對原有客戶的關系維護，通過各種活動主動創造新老客戶的交流，制造主動的口碑傳播。在銷售的臨門一腳——終端環節，通過各種生動化的展示，進一步強化品牌形象，進行強有力的品牌導向性推廣，從而堅定或改變購買選擇。如芝華士在夜店中通過各種燈箱廣告、桌貼等方式，深入消費者每一個認知細胞，再通過終端人員的推薦，實現最終的銷售。
       精細化渠道耕耘，搶占市場根基 
       渠道為王、渠道制勝，國外企業以品牌換市場，本土企業以渠道換市場，在中國的很多行業，渠道成為了與品牌相左右的力量影響著企業最終的市場業績。國產手機的成功、非常可樂曾有的輝煌無不是渠道力量的結果。 
       在渠道建設領域，經銷商的協銷與終端的建設是兩大關鍵環節。在激烈的渠道競爭和日益理性的消費市場中，不是有了鋪貨就有銷售，深入渠道的每一個環節，精耕細作每一個環節中的銷售力是渠道發揮作用的核心。雖然部分高爾夫用品企業已從原來簡單的總代理制轉化為區域經銷制，但對于渠道本身的幫扶與終端的建設還屬于粗放階段。更多的還是以鋪貨為主，缺乏對經銷商必要的幫扶與支持，更缺乏對終端精細化的管理與銷售力的開發。 
       1、經銷商協銷，讓渠道力更強 
       作為經銷商，一缺乏足夠的終端開發的動力，二缺乏足夠的資源與能力，在終端的深入開發與管理方面存在諸多不足，而這些不足影響了產品的終端覆蓋率以及銷售力。作為啤酒行業的領導品牌，青島啤酒在其經銷商協銷領域為高爾夫用品企業樹立了一個典范。青島啤酒廠家成立了專門的市場協銷隊伍，幫助經銷商進行終端拜訪與開發，擴大經銷商的終端覆蓋率；定期進行終端維護，在已有終端進行生動化的堆頭陳列與宣傳推廣；聯合經銷商舉辦各種促銷活動、推廣活動，幫助經銷商更好地完成產品銷售；培訓經銷商的員工隊伍，實現技能的轉移等，通過幫扶每一個經銷商做大市場、提升業績，從而實現青島啤酒公司層面整體的業績提升。 
       在更為專業的高爾夫用品，尤其是球桿領域，經銷商本身缺乏足夠的產品專業知識，同時，由于已有高爾夫用品渠道市場的不成熟與開發的不確定性，協銷將發揮更為重要的作用。深入市場一線，和經銷商并肩作戰，挖掘渠道中的每一個機會，將是后續用品企業競爭的主旋律。 
       2、好的終端自己賣產品 
       終端是實現銷售的最后也是最為關鍵的一步。終端的氛圍、生動化建設、人員導購、體驗式活動、專業化教育與引導都將是影響最終銷售的核心。終端的氛圍要與產品特性相匹配，如賓利的終端極度奢華，對于細節無比苛求，就是為了與高端消費人群與高端定位相適合。作為高爾夫用品企業，也需要在終端氛圍中營造更為高爾夫屬性的氛圍，營造更為專業的高爾夫氛圍。在生動化建設上，如前所述，加大對產品本身的推廣力度，在每一個接觸消費者視覺神經的環節，強化品牌形象、產品特性與銷售氛圍的營造，而不是現在的終端店中的無任何靜銷力的簡單產品陳列。除了靜態的終端陳列外，更為重要的是人員導購，這點在消費者缺乏專業知識的行業將更為明顯。導購人員對產品的引導性說辭將在很大程度上影響最終的購買決策，作為高爾夫用品企業一定要重視對終端導購人員的培訓與投入。而終端的各種體驗式活動，如室內模擬揮桿練習等，則會進一步增強消費者對用品的選擇信心，從而在專業角度給予最讓人信服的購買建議。
       跟蹤式服務，從初學到專業的全程滲透 
       與其他行業的一次性消費行為不同，高爾夫行業從初學到專業，需要經歷很多的更換新品的過程，以球桿為例，會根據不同的桿數成績選擇不同的桿，而且在愛好者中，對于更為先進的球桿新品有著強烈的購買需求。這是一個伴隨著終身購買行為的行業。同時，行業固有的專業知識壁壘，給予了口碑傳播最好的平臺，已有老客戶對新客戶選擇品牌時有著至關重要的影響。所以，對老客戶關系的維護在高爾夫用品行業中顯得更為關鍵。不僅影響老客戶后續的購買選擇，還影響新客戶的購買選擇，同時影響產品本身的價值感受與品牌形象。 
       作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務，VERTU手機主人只須按下電話的一個按鈕,就會自動連接到公司在英國的24小時服務專柜，服務人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務。毫無疑問，提供這項“奢侈”的服務意義并不在于服務本身，而是通過產品和服務的組合使得VERTU具備“擁有特殊優先權”，對富豪的吸引力大大增加。　 
       而惠氏嬰兒奶粉則將跟蹤式的全程服務做到了極致。從最開始購買惠氏產品開始，就建立了個人專屬的檔案，詳細記錄了嬰兒的出生年月、身體狀態以及用奶習慣。每隔一段時間，惠氏就有專門的服務專員提醒您該換用惠氏第幾號奶粉（根據嬰兒的年齡大小需要更換不同號的奶粉），在寶寶的這個年齡階段還可以和奶粉配合使用惠氏的其他營養產品等。通過提供從寶寶出生到幾歲之間的主動式服務，惠氏不僅主動完成了銷售產品的過程，還建立了客戶長期忠誠度，形成了與競品堅實的競爭壁壘。
       高爾夫用品企業也可以從初學者開始，建立每個客戶的高爾夫檔案，定期跟蹤客戶的打球成績，從而在第一時間給予更換用品的專業建議，形成客戶忠誠與壟斷。
沒有不好的市場，只有做不好市場的企業。雖然有金融危機的各種壓力，但這些政策與客觀的外部環境對于行業內的所有企業都是公平的。在同樣公平的市場中，競爭的主體不是政策本身，而是市場之魂。僅以此文，引發對行業發展的點滴思考，以供分享！