中國高爾夫球場的管理差異化

       5月19日，《高爾夫》雜志首屆“高爾夫國際高峰論壇”在北京龍城麗宮國際酒店開幕，當日下午進行的第二場演講由海南亞龍灣高爾夫球會總經理陳亞雄先生就中國球場管理的差異化及面臨的問題進行講演。以下是陳亞雄先生的講演：
       中國高爾夫球場歷經20余年的迅猛發展，已經形成了較大的行業規模和經濟總量，為中國的經濟社會發展尤其是對外開放和國際化進程做出了顯著貢獻，成為中國高爾夫運動、高爾夫產業的骨干和依托。 
       中國高爾夫球場發展到目前階段，在地域分布、經營理念、管理水平、市場營銷、定價體系等方面有著較大的差異，將這些差異系統地梳理，并進行認真地分析、思考和總結，對于正確認識目前中國高爾夫球場的行業狀況、發展階段，并在此基礎上推動中國高爾夫行業更加健康、良性的發展，具有非常積極的意義。 
       下面，我想就自己觀察到和分析過的一些現象和問題，與各位交流、探討。 
       中國高爾夫球場管理中的差異化問題是客觀存在的 
       從1984年中國內地第一家高爾夫球場――中山溫泉高爾夫球會建成到目前近300家高爾夫球場開業，這一過程只用了20年多一點的時間(日本高爾夫球場數量達到100家用了60年的時間)，發展速度是相當快的。隨著中國經濟持續、快速、穩步的發展，隨著全面建設小康社會、和諧社會發展戰略的實施和全民健身運動的需求，高爾夫球場數量的增長有加快的趨勢，我判斷到2020年前，中國打球人口的增長將持續快于球場數量增長的速度，球場數量的增長將持續快于經濟增長的速度。 
       從中國高爾夫球場發展的軌跡來看，各個地區高爾夫的發展水平、普及程度和擁有球場的數量基本上同當地經濟發展水平成正比，因此也帶來高爾夫球場在全國的區域分布不均衡，大致呈現由東部向西南部、中部、西部地區漸次減少的態勢，大部分集中在沿海經濟發達地區和經濟中心城市，其中又以北京為核心的環渤海地區、上海為核心的長江三角洲地區、廣州、深圳為核心的珠江三角洲地區最為集中，東北、西北及中部地區相對較少，在一些偏遠省份和經濟欠發達地區尚沒有高爾夫球場。高爾夫球場的區域分布與中國經濟發展水平的區域狀況基本吻合。 
       由于高爾夫的再次引入是中國實行改革開放政策的產物，高爾夫球場的數量和高爾夫運動的普及在相當大的程度上反映了該地區經濟發展的水平和外商企業投資的踴躍度，國內一家機構研究后得出結論，各省的高爾夫球洞數與其GDP的相關程度為55%，與實際利用外資的相關程度則高達89%。同高爾夫發達國家相比，這是中國高爾夫發展初期一個必然階段。 
       目前全國擁有高爾夫球場數量排在前五名的省市為：廣東省近70家，占全國球場數量的25%；北京近40家，上海近20家，海南省18家，山東省15家，排名最后的是吉林、黑龍江、新疆、貴州各有1家球場，西藏、青海、寧夏、甘肅尚沒有高爾夫球場。這是我講的第一個問題，高爾夫球場在中國區域分布上的差異性，并且隨著各地經濟發展水平差距的拉大，球場數量在地區分布上的差異有擴大的可能，即類似于經濟學上的“馬太效應”，高爾夫發展快的地區，球場數量增加的速度將更快；高爾夫發展緩慢的地區，球場數量的增加將相對更慢。 
       中國幅員遼闊，既有靠近北寒帶的冰天雪地的寒冷地區，也有氣候炎熱的亞熱帶、熱帶地區，既有東部漫長的海岸線，也有西部的高原地貌，因此，分布在27個省市自治區的近300家高爾夫球場所處的地域環境和氣候特征，也呈現出豐富的多樣性，這就決定了中國各地球場在經營季節上表現出很大的差異性，并對各地球場的市場策略乃至運作模式造成很大的影響。 
       北京地區和北京以北的球場，每年冬季的12月開始，不得不封場，因為天氣寒冷，草枯葉黃，一直到第二年的3月至4月，都是經營淡季；但北方球場的經營淡季正是南方球場的經營旺季，因為南方許多地區四季如春，長夏無冬，冬季是氣候最好的季節，吸引了大批北方的球友，往往是人流如織，應接不暇；這種經營季節上的明顯差異使得南方和北方地區的球場在經營上形成一定的互補性，主要是南方球場對北方球場的補充，這也在某種程度上形成了南方球場的市場策略，如海南島球場對北方地區的促銷主題就是“冬季打球的首選，陽光地帶的召喚”。
       地域分布和氣候特點的不同對各地球場的運作模式甚至球場規則也帶來影響。高爾夫是講究規則、講究著裝的運動，但在海南這樣氣候炎熱的熱帶地區，有時客人著裝隨意一些、更加休閑一些，我們也默許了。海南大部分球會都是度假型球場，其運作模式同嚴格的會員制球場和都市商務型球場相比也有不同，對于一些不是明顯違反高爾夫規則的行為，采取了寬容的態度，先告訴客人這么做不合適，請其下次注意，我想如果下次客人再來打球，還犯同樣的錯誤，客人自己都會感到不好意思。球僮服務則強調“客人不問，你別說”，這是我們的一個指導思想，也是從職業球員身上得到的啟發，以免破壞客人休閑放松的心情。 
       我講的第二個問題，是經過20余年的發展，中國各地球場在經營理念、管理模式、專業化水準、市場營銷、價格體系、人員結構等方面出現了明顯差異。 
       目前中國各地球場的類型非常單一、雷同，絕大部分為18洞72桿的規則型球場，中間過渡型球場、Par 3球場、微型球場、社區型球場很少。其主要原因是高爾夫剛剛進入中國時，投資商、政府官員、業內人士對高爾夫理解得較為片面，即對高爾夫經營理念的認知存在問題，大致可歸結為三點。 
       其一，改革開放之初，建設高爾夫球場是各地招商引資的重要手段，絕大部分為外商投資，其中又以港資、日資最多，香港和日本的高爾夫球場絕大部分是規則型球場，投資商便按照這種球場類型來設計、建造，這也與投資商與政府溝通的結果有關，造成當時引進高爾夫球場的單一性很強，只知道18洞72桿的規則型球場，一直到今天，我們似乎還留存著這樣的影響。
       其二，中國高爾夫一直缺乏明確的產業政策指導，很少有投資商會意識到應該配合國內城市化的進程和小城鎮建設速度的加快，配合城市發展和社區規劃并說服政府部門，把高爾夫作為重要元素來滿足社區居民休閑健身的生活需要，以較少的投資去建設一些微型球場、社區型球場，既提升人民的小康生活水平，在球場經營、投資回報方面也能獲得較好的效果；其三，當時球場建設的相關各方都把投資球場作為賺錢的手段，建18洞球場便于發售會員證、經營房地產，對高爾夫文化中“以人為本”的思想內涵領悟得不透徹，對如何培養打球人口、方便客人提高打球水平思考得較少，政府部門對球場為哪些人建、由誰來建、不同類型的球場有哪些不同的用途、建成后如何經營等理念性的知識了解得不夠深入。
球場類型雖然單一，但目前各地球場在經營管理模式上卻呈現出較大的差異，可大致歸納為以下三種類型。 
       一、不完全意義上的會員制球場 
       這些球場沿襲了國外會員制球場的做法，以發售會員證、兼營房地產收回投資，會籍銷售成為主要的銷售方式，日常經營以接待會員、嘉賓打球為主。 
       這些球場集中在上海、北京、廣州、深圳、東莞、廈門等經濟中心城市，高收入階層人數龐大，會籍銷售的一級市場、二級市場十分火爆，會員數量眾多，但完全依靠會員打球不一定能維持日常經營，表面上不對非會員開放，有些情況下也允許非會員進場打球。早期開業的一些會員制球場管理較為規范、專業，經營狀況較好，對客人的個性化服務水平較高，球場聲譽較高。 
       二、不完全意義上的公眾球場 
       國外完全意義上的公眾球場有兩類，一類是政府出地，企業投資，企業經營一定期限后交還給政府向公眾開放；一類是政府出地又出資，完全由政府建設，建成后委托專業公司管理向公眾開放。 
       由于中國高爾夫球場的投資來源較為單一，絕大部分為企業投資，政府投資建設的球場很少，因此完全意義上的公眾球場是沒有的，因為我們不能只把是否發售會員證和價格低廉作為評判公眾球場的標準，還要看它的投資構成和最終的歸屬。目前國內只有深圳龍崗公眾高爾夫球場具備了公眾球場的雛形，完全面向市民開放，經營方面則完全依靠客人打球。由于深圳高爾夫人口增長很快，龍崗球場的經營狀況和管理水平一直較好。
       三、介于上述兩類球場之間 
       這種球場又可分為兩類。一類是名義上的會員制球場，卻接待大量的團隊和散客，并且會員證的發售過多，除了有創始會籍、終身會籍，還有年卡、季卡、月卡及各種題材卡，向各種消費層次的客人發售，種類繁多，令人眼花繚亂，一頭牛身上剝了5張皮，實際上是什么身份的客人都可以進場打球，永久性、時段性的會員權益混雜在一起，消費者的權益受到一定程度的損害。這類球場的數量很多，經濟發達及欠發達地區都有分布。 
       另一類球場設施條件較好，但只依靠發售會員證滿足不了經營需要，或是當地打球人口有限，通過整合酒店、旅行社等市場資源、嫁接題材，與中介機構共同設計產品，吸引本地以外乃至國外的旅游者和度假休閑客人，依靠旅游度假者的到訪彌補本地打球人口的不足，發展到后來旅游客人成為其主要客源，這種經營模式和市場定位在海南、云南等旅游目的地的球場中表現得較為鮮明，也可稱之為“旅游型球場”。 
       在專業化程度方面，中國相當數量的球場嚴格遵守高球規則，按照國際標準，恪守高爾夫文化精神，引入現代企業制度，在會所管理、打球服務、草坪維護、賽事運作等方面都達到了較高的水平，有些球場已躋身世界一流球場之列，如由本次論壇的主辦方《高爾夫》雜志發起評選的、即將在明天晚上揭曉的“中國十佳球場”，還有美國《高球文摘》從1999年開始評選的“中國十大最佳球場”，2005年中國又有5家球場被《高球文摘》選入“美國本土外世界百佳球場”。 
       也有一些球場沒有遵循高爾夫的一般規律，在球場選址、設計、管理等方面出現了許多不專業的地方。國內經營得好的球場在選址方面大都遵循了45分鐘車程半徑的理論，即從市中心開車出發，45分鐘之內可以到達球場，因為超過45分鐘將影響客人的打球心情。也有相當一些球場選址時沒有遵循這一“以人為本”的思想，選址在遠離城市、人煙稀少的地方，對后期經營造成了困難。計量球道距離的單位，有的球場用“碼”，有的球場用“米”，給打球者造成了不便。 
       在市場營銷、價格體系方面，各地球場表現出來的差異就更加明顯。同是18洞球場，由于所處的區域不同，會籍銷售價格出現了極大的反差，有的會籍只賣2萬美元，有的能賣出15萬美元。對于果嶺費的收取標準，國內各球場至今沒有一個統一的計價依據，差別非常大，某球場周末的訪客價為1500元人民幣，而另一家球場僅為125元人民幣，相差10倍多，業內尚缺乏對此進行系統的研究，很多球場定價缺乏依據，產品設計缺乏依據。某些球場不從自身條件和市場環境出發確立經營思路和營銷策略，照搬照抄其它球場的產品模式，盲目發售會員證、經營房地產，造成高爾夫市場秩序的混亂。 
       在人員結構上，中國各地球場的差異也很明顯。一個18洞球場的員工數量大致在300人左右，中國高爾夫球場從業人員數量大致在10萬人左右。部分球場的管理人員中，有工商管理專業畢業的MBA，有在國外學習過高爾夫專業的，但更多球場的管理人員是半路出家，受過高爾夫高等教育的為數很少，基層員工和專業人員受過系統培訓的也不多。這一方面是球場數量的急劇增長使得高爾夫管理人才匱乏現象顯得格外突出，一方面是高爾夫高等教育的發展過于緩慢。目前國內只有6、7家高等院校開設了高爾夫系或專業，培養高爾夫管理人才，每年畢業的學生不過300-400人，平均每家球場分不到2個人，并且人才大多流向經濟發達和高爾夫發展水平高的地區，中國高爾夫球場大多集中在沿海經濟發達地區和經濟中心城市，這與當地人才眾多也是密切相關的。人才的匱乏和分布不均勢必進一步加大各地球場在管理水平上的差異。 
       總的來講，中國沿海地區和經濟中心城市球場的管理水平要高于內陸地區，南方地區球場的管理水平略高于北方地區；經營狀況則差異很大，球場聲譽也較為懸殊。中國各地球場中依靠經營打球賺錢的不到20%，80%以上的球場出現經營虧損，一些球場依靠會籍銷售、經營房地產等收回了投資，獲得贏利；中國既有業內公認的“亞洲最佳球場”、“世界第一大球會”，也有經營管理較為混亂、服務不夠專業的球場。 
       中國高爾夫球場存在的種種差異化現象，其產生的原因多種多樣，較為復雜，有社會大環境的因素，有高爾夫市場不夠規范、成熟的因素，也有球場管理者自身的因素，但差異背后更深層次的因素是文化方面的差異，即對高爾夫這一舶來品的文化內涵如何認知、感悟、掌握，并在中國的土地上如何發揚光大。 
       我認為，上述這些差異化現象，是不容回避的客觀存在，是不可逾越的歷史階段。我們觀察到這些現象，認識到這些問題，是為了解決這些問題，一時解決不了的也要設法改進，并且，有些差異化現象是非常積極的，顯現了中國高爾夫的勃勃生機，是值得充分肯定、總結并加以推廣的，我們要解決或改進的只是那些消極的差異化現象，以促使中國高爾夫更加穩步、快速、健康地向前發展。 
       如何解決這些消極的差異化現象？我認為，這些差異是在中國高爾夫迅猛發展的過程中產生的，是發展帶來的問題，也要用發展的眼光去認識、用發展的思路去解決。
用差異化的思維來解決差異化問題，變消極的差異化為積極的差異化 
       首先，要正視這些差異化，從差異中看到中國高爾夫發展的潛力和前景，并且用差異化的思維，思考并決定球場的經營模式、市場定位、產品設計、品牌形象等，走出一條適合自身條件和市場環境的經營路子，變消極的差異化為積極的差異化。
       在這里，我想舉海南球場的例子。剛才說到，高爾夫球場的數量是與當地經濟發展水平成正比的，但全國球場排名前五名的省市中，海南是唯一一個高爾夫發展規模超過了經濟規模的省份，因為海南是中國唯一的熱帶地區，自然資源非常優越，尤其是氣候資源不可替代，一年四季都可以打高爾夫，且地多人少，非常適合建設高爾夫球場；當地政府也善用資源，有意識地發展高爾夫，把高爾夫當作提升旅游業發展水平的拳頭產品和重要抓手。 
       雖然有得天獨厚的資源優勢和當地政府的大力支持，但球場要經營得好，還要自己開動腦筋。海南的經濟規模和發展水平在全國的排名是倒數的，大企業很少，有實力的外資企業也不多，高收入階層沒有形成，本地打球人口很少，曾有相當長的一段時間，海南球場的經營舉步維艱，逼迫著球場管理者們換一種思維來考慮問題，發現在度假環境的優越性和經營季節上與國內其它球場有很大的差異性，換言之即有著很強的互補性，可以充分利用度假設施的優越條件和季節的差異吸引國內其它地區的打球者，來彌補本地打球人口的不足。 
       同時，海南球場還把目光投向了國際客源市場，同樣是利用上述差異，吸引了越來越多的韓國、日本和歐美客人專程來海南打球。在市場定位上，海南球場充分利用海南省政府大力發展旅游業的契機，迎合國內正在蓬勃興起的度假旅游浪潮，自覺地將高爾夫同度假旅游緊密結合起來，使高爾夫球場成為旅游產業的有機組成部分，著力打造旅游高爾夫、高爾夫休閑度假的品牌。近5年來，海南球場的外來打球人數年均增長都在30%以上，2005年超過了20萬人次，韓國客人成為許多球場的最大客源。
       這樣，海南球場根據自身的市場環境和客源性質，利用資源的優勢和季節的差異，將高爾夫發展規模超前于經濟發展規模的消極性差異，轉化為經營方面的積極性差異。今后隨著海南島對國際航班航權的開放，海南球場在吸引國際客源方面的優勢將更加明顯。
       其次，要從球場現有的經營條件出發，以差異化的管理來彌補先天的缺陷或不足，有時還要充分利用在球場經營過程中逐步形成的差異性，或球場的地域特征所賦予的差異性，制造并推廣球場經營的差異性賣點。 
       在這里，我想舉云南省麗江市玉龍雪山高爾夫球會的例子。這家球場坐落在海拔3100米的地方，有的球洞海拔達到4000米，空氣較為稀薄，球員出發時球車上都要配兩個氧氣瓶，聽起來有些恐怖，因為高爾夫本身是有氧運動，要帶著氧氣瓶去打高爾夫，確實有些不可思議，但沒辦法，因為這家球場選址上有些問題，中國高爾夫還沒有普及到一些人打海邊、打平地上的球場都打厭煩了，要到雪山上打另類球場的程度。 
       雖然選址上有先天性的失誤，但我所指的問題不是選址問題，而是氧氣瓶要單獨收費的問題。本來氧氣稀薄是個缺陷，氧氣瓶再單獨收費，無異于把已經有的缺陷又放大了，但其球僮費、球車費卻比其它球場低。如果以差異化的思維來看待這個問題，首先應把氧氣瓶的收費合并在球僮、球車費用中，從而化解單獨收費的不利因素，使免費提供氧氣瓶成為人性化服務的內容；再有可多設涼亭，比如每3洞設一個，涼亭內設氧吧，同樣免費提供給打球者，相應的打球時間要適當延長；另外可以把海拔高、位于雪山地區作為經營亮點，化不利因素為經營特色，如多在涼亭、會所設置高倍望遠鏡，讓客人在打球之余，通過望遠鏡近距離觀賞雪山風光，雪山的瑰麗壯美成為客人到訪球場的另一個深刻印象，這也能在一定程度上彌補選址的失誤。 
       第三，解決這些差異的指導原則是：無論存在什么樣的差異，無論這種差異是什么原因造成的，高爾夫球場在管理中都應嚴格遵守國際規則，這是對球場管理最低的要求也是最高的標準。 
       因為這些差異化現象背后深層次的原因，是文化方面的差異，是對高爾夫文化精髓的認知、感悟、掌握、發揮的問題，既然高爾夫是一種外來文化，我們應在充分理解、領悟國際規則、國際標準的基礎上，在具體的球場管理、市場運作中加以吸收、消化，并讓其在中國的土地上生根、開花、結果。 
       在這里，我想舉球僮的例子。球僮行業的龐大是亞洲尤其是中國球場的特有現象，也是高爾夫運動最具中國特色的本土化現象。中國幾乎所有的球場都規定，客人下場打球必須雇用球僮服務，雖然它解決了相當一部分就業問題，使許多農民失地而沒有失業，使許多農家子弟獲得了前景明朗的職業生涯，但也造成了國內許多打球者對球僮的依賴及對服務的苛求，離開球僮就不會打球，長此以往對中國高爾夫運動的發展、同國際慣例接軌是不利的，同時也與國外對高爾夫的觀念和運作模式形成了較大的反差。今后在這方面能否有所改善和改進，是一個值得探討的課題。 
       另外，行業行政主管部門應加緊制定中國高爾夫產業發展規劃和產業指導政策；要大力發展高爾夫的初、中級和高等教育；要盡快形成高爾夫行業職業經理人的培訓、認證、流動機制；要加強對涉及全行業的某些重大課題的理論研究，如對高爾夫作為產業形態的研究，對高爾夫作為與人民群眾生活密切相關的休閑健身方式的研究，對高爾夫作為人口流動的旅游元素的研究，對高爾夫作為比賽形式的研究等等，由于時間關系，在這里就不一一贅述了。 
       中國高爾夫球場管理中存在的種種差異化現象，是在中國高爾夫發展的過程中出現的，不管這些差異如何具有中國特色，產生的原因多么復雜，我們解決問題的出發點和目標最終都應歸結到是否符合高爾夫文化的精神和要求，是否遵循了國際通行的規則，是否符合國際慣例，只有這樣，我們才能不斷提升中國高爾夫的發展水平，并通過高爾夫運動與國際慣例的完全接軌，推動中國體育和中國文化匯入世界體育和世界文化的主流。