中國報刊行業發展趨勢分析

中國產業信息網訊

　　日前，新聞出版總署公布了《2008年全國新聞出版業基本情況》，其中對報紙和期刊在2008年的各項統計數據進行了詳細發布。在此之前，中國報業協會印刷工作委員會也公布了一組關于2008年度全國報紙印量調查的統計報告。
　　綜觀這兩次統計報告的發布，我們能夠看到一連串或增或降的數據。那么，這些數據究竟透露出中國報刊怎樣的發展趨勢？我們又能從中解讀出什么呢？
　　報紙篇

　　發展存在許多變數

　　相關數據：2008年全國共出版報紙1943種，平均期印數21154.79萬份，總印數442.92億份。與上年相比，種數增長0.26%，平均期印數增長2.97%，總印數增長1.13%。

　　不可能長期高速增長

　　中國報業協會印刷工作委員會在此次統計工作中共調查了139家中央各報紙印刷廠、各省(市、自治區)、各計劃單列市、特區以及部分地市報的印刷廠。據報告顯示，參加調查的139家印刷單位的總印量占全國報紙總印量的68%，以此計算，2008年度全國報紙印刷總量為1594億印張，較2007年的1634億印張減少了2.45%，是15年來首次出現負增長，這是改革開放以來前所未有的。按每噸新聞紙可產成品4.45萬印張報紙來計算，全年耗用新聞紙358萬噸，較2007年的367萬噸減少了2.45%。

　　報告還顯示，2008年印量呈現負增長的印刷廠達到53家，占本次調查的139家印刷廠的38%，而去年調查的169家印刷廠中，年印量呈現負增長的只有43家，所占比例為25%。從印量調查匯總表中可以看出，年印量較大的，如印量在10億、5億及2億印張以上的印刷廠增加了4家，而印量在2億印張以下的印刷廠則減少了34家。

　　對此，中國報業協會顧問、中國印刷技術協會常務理事夏天俊認為，造成報紙總印張下降的首要原因是廣告總量的下降及報紙所占廣告份額的減少。“所有媒體都是依靠廣告生存和發展的。近幾年，隨著國民經濟結構的調整和廣告管理的加強，房地產、汽車、醫藥及一些不規范、不健康的廣告有所下降。同時，各類媒體在廣告市場中的份額也發生了變化，報紙廣告所占的份額逐漸減少。廣告收入的下降最終勢必帶來報紙印張數的下降。”

　　夏天俊認為，數字媒體的沖擊也是造成報紙總印張下降的一個重要原因。“隨著網絡及各種新技術的發展，數字媒體必然要奪走一部分平面媒體的讀者，這一點在去年表現得比較明顯。2008年在北京舉辦奧運會，很多主流報紙都計劃擴版或推出特刊，也有人預計北京地區的報紙印刷量可能會增長10%。但實際情況恰恰相反，2007年北京地區12家報紙印刷廠的總印張為110.34億印張，2008年在舉辦奧運會的情況下，年總印張只完成了99.64億印張，反而下降了9.7%，主要是受到網絡媒體和電視媒體的影響。全國其他地區的情況也是如此，上海6家報紙印刷廠的年印量下降了5.41%，廣東7家下降了2.25%，湖北6家下降了7.96%，黑龍江5家下降了7.18%，吉林4家下降了15.80%。”

　　“新聞紙價格上漲也是報紙發行量和印刷量發生較大變化的因素之一。”夏天俊分析說，2008年，世界油價暴漲等因素帶動了作為新聞紙原料的廢紙價格也隨之暴漲，一度使國內新聞紙價格由4200元/噸飆升至6300元/噸。由于很多報社無法承受這樣的紙價飛漲，于是在全國范圍掀起了一輪報紙提價風潮，而這次被迫提價在一定程度上減少了報紙的發行量。盡管受國際金融危機的影響，年末油價出現回落，新聞紙價也因此大幅下降，但已丟失的報紙發行量很難恢復。

　　“當然，報紙的發行、印刷不可能長期高速增長。”夏天俊表示，十幾年前，中國報紙在宣傳的覆蓋面、發行范圍、印刷設備能力以及技術水平等方面都遠遠落后于世界水平。從1993年到2004年，中國報紙的印刷量以高于國民經濟GDP近一倍的速度大踏步地趕了上來，大大縮小了與國際水平的差距。此一時期許多新媒體開始出現，因此，高速發展之后的報紙印刷量很難再有每年10%以上的發展速度。雖然不能說這些年的減速甚至停滯就是正常的，但這種情況也是合乎情理的。

　　對于報紙總印張的下降，夏天俊認為不必過于悲觀，還要從報社和印刷廠自身來分析原因。“在此次調查中，有些印廠上升的幅度還是比較大的，有60%以上印刷廠的年印量是增長的，比較突出的是山東省，15家參加調查印刷廠的年印量都呈上升趨勢，合計印量增長14.18%。此外，新疆2家增長52.26%，寧夏增長45.45%，內蒙古增長20.49%，天津增長8.86%，廣西增長7.08%，海南增長6.97%，甘肅增長6.09%。盡管都處在金融風暴中，但我國與歐美日等國的經濟模式、結構是不同的，因此，中國報紙的出版和印刷仍然有相當的發展空間。”

　　此外，夏天俊表示，2008年全國報紙總印張的下降，并不都是報紙發行量的減少，有些報紙發行量并沒有降或降得不多，主要是減少了每份報紙的版面數。報紙總印張的減少，有數字媒體發展的影響，但這并不是主要影響因素。如廣州、青島、煙臺、寧波及上海的一些報社都積極發展數字媒體業務，但其印刷量均未下降。目前，全國報紙每天的平均印量仍在4.5億印張左右，報紙仍是主要的媒體之一。隨著技術的進步和國家宏觀經濟政策的調整，報紙出版印刷的發展尚存在許多變數，但努力提高辦報質量、擴大發行量將是所有報紙面臨的艱巨任務。

　　呈現棗核型發展態勢

　　據《2008年全國新聞出版業基本情況》顯示，全國性報紙224種，平均期印數2944.79萬份，總印數64.29億份，與上年相比種數增長1.36%，平均期印數下降4.27%，總印數增長1.17%；省級報紙826種，平均期印數13137.3萬份，總印數242.39億份，與上年相比種數增長1.23%，平均期印數增長10.81%，總印數增長3.02%；地市報877種，平均期印數5041.56萬份，總印數135.42億份，與上年相比種數下降0.57%，平均期印數下降9.75%，總印數下降2.19%。

　　對于以上數據，《經濟日報》新聞研究部副主任、華南理工大學新聞與傳播學院特聘教授曹鵬表示，從形態上看，目前中國報業市場是棗核型的，即中間粗、兩頭小。“全國性報紙的發行已經連續多年持續下跌，2008年更是呈現了加速萎縮的態勢。如今，中國報業市場的一個明顯趨勢就是都市報比較發達，以大都市為核心的都市報主要集中在省會或直轄市，即省級報紙。而地市報受到來自省會都市報‘攻城掠地’式的威脅，這在全國已是普遍現象。由于省會都市報的政策資源優勢以及人力、物力等優勢，在進軍地市時讓地市報無法平等競爭，因此，地市報的日子不再那么好過。”

　　與地市報有所不同，縣級報紙在2008年出現了較為明顯的增長。據《2008年全國新聞出版業基本情況》顯示，縣級報紙16種，平均期印數31.14萬份，總印數0.8億份，與上年相比種數下降15.79%，平均期印數增長15.08%，總印數增長17.17%。對此，曹鵬分析認為，縣級報紙由于還沒有受到來自上一級報紙的市場侵蝕，依然處于壟斷經營狀態，而且又有成本優勢，在縣級市經濟發展的大環境里，自然能夠得到很好的生長和發展。

　　專業報紙上升是必然

　　據《2008年全國新聞出版業基本情況》顯示，綜合報紙806種，平均期印數8977.06萬份，總印數300.18億份，與上年相比種數下降0.37%，平均期印數下降1.63%，總印數下降1.23%；專業報紙1137種，平均期印數12177.73萬份，總印數142.74億份，與上年相比種數增長0.71%，平均期印數增長6.64%，總印數增長6.46%。

　　對于以上數據，曹鵬表示，所謂綜合性報紙是指以新聞為主，沒有專業、行業限制的報紙。正因為這種綜合性，在細分化、區域化的市場潮流中，這類報紙不容易找到自己的位置，因此，近年來綜合性報紙的處境相對都比較困難。而專業報紙恰巧迎合了社會、經濟、文化發展多元化、專業化、細分化的需要，因此獲得了比較好的發展。

　　中國報業協會行業報委員會會長呂華麟在采訪時也發表了類似的觀點。他認為，綜合類報紙出現下滑而專業類報紙有所上升，這是歷史的必然，是發展的趨勢。在市場經濟條件下，受眾已經專業化、分眾化、對象化，這就要求媒體也必須是專業化、分眾化、對象化的，大眾化報紙的讀者必然會減少。

　　在總印數增長的同時，專業報紙的總印張在2008年達到了373.68億印張，與上年相比增長了21.67%。對此，呂華麟表示，總印數的增長符合時代發展的需要，但總印張的增長并不一定是件好事。“印張數反映出報紙的厚度，如今已經不是厚報時代，沒有多少人有時間去翻那么厚的報紙，特別是新媒體出現以后，在網絡要做快、做廣的情況下，專業報必須做專、做深、做精。現在仍然有行業報在增加刊期，覺得行業報從周三刊變周五刊就是發展，從周五刊縮回周一刊就是退步，然而事實并非如此，關鍵是要把報紙做專、做深、做精。”

　　此外，呂華麟表示，用科學的、歷史的眼光來看，盡管專業報紙在2008年有所增長，但這種增長是非常有限的，專業報紙發展得還遠遠不夠，還遠不能適應市場經濟條件下已經專業化的受眾的需要，依然存在專業報不專、不深等問題。

　　期刊篇

　　發展呈現“屋頂現象”

　　相關數據：2008年全國共出版期刊9549種，平均期印數16767萬冊，總印數31.05億冊，總印張157.98億印張，定價總金額187.42億元，折合用紙量37.12萬噸。與上年相比，種數增長0.86%，平均期印數增長0.42%，總印數增長2.1%，總印張增長0.03%，定價總金額增長9.65%。

　　各項指標全面增長

　　“2008年的統計數據有點出乎我的意料。”中國期刊協會會長石峰在接受《中國新聞出版報》記者采訪時坦言，2008年是不平凡的一年，尤其在全球性金融危機爆發的大背景下，中國期刊業仍然能夠實現各項指標的全面增長是一件很不容易的事情。“原來我以為中國期刊各項指標在2008年可能會有所下降，因為受金融危機的沖擊，不少刊社的發行、廣告都呈現下滑趨勢，有的甚至還出現了休刊現象。但從數據來看，各項指標尤其是總印數都保持了較好的發展態勢，這是非常令人可喜的。”

　　石峰分析說，中國期刊之所以能夠實現各項指標的全面增長，表明新聞出版改革對新聞出版業的推動已經開始發揮作用。“這幾年，新聞出版改革的推進力度確實比較大，體制機制的轉變將期刊從業人員的積極性調動起來，刊社領導與過去相比也有了很大不同，有了點職業經理人的味道，他們能夠將好的內容和市場的需要結合起來，這無疑大大促進了期刊業的發展。”

　　中國期刊協會顧問張伯海也從數據中看到了中國期刊可喜的成長。“2008年全國共出版期刊9549種，種數與上年相比增長了0.86%，即增加了82種期刊。應該說，增加的主要是兩類：一是隨著社會、科技、文化的發展，一些新領域、新學科根據自身需要衍生出一批新的刊物；二是一些新的刊社以新的姿態、新的創意、新的手段進入市場，以期打開新的新局面。應該說，這兩種情況的出現都是非常好的現象，增加的82種期刊是豐富和活躍期刊市場的新元素，顯示出中國期刊越來越能夠緊貼時代的發展和市場的需求，自身的造血功能也逐漸增強。”

　　此外，張伯海表示，盡管期刊種數的增長幅度很小，82種期刊還不到期刊總數的1%，但反映出過去曾經出現的那種競相出版期刊、盲目辦期刊的勢頭已經削弱，期刊的品種發展漸趨理性，越來越符合市場的需要以及社會發展、期刊發展的規律，而不再把期刊業當做是一個暴利行業，盲目闖入市場，結果卻是辦一個砸一個，應該說，這是一個非常好的現象。

　　未實現理想的攀升

　　盡管中國期刊在2008年繼續保持發展的態勢，但石峰認為，從統計數據來看，期刊業在我國新聞出版業當中所占的比重與其他產業相比還有較大差距。“從定價總金額來看，圖書是791.43億元，報紙是317.96億元，而期刊僅為187.42億元，在新聞出版業當中所占的比重僅在1/5左右；從用紙總量來看，2008年全國出版圖書、期刊、報紙折合用紙量為613萬噸，其中，書籍用紙占總量的11.58%，課本占9.89%，圖片占0.03%，報紙占72.44%，而期刊所占的比例比較小，僅占6.06%。”

　　對此，張伯海也發表了類似的觀點。他表示，2008年期刊的定價總金額比上年增長了18億元，而紙價上漲帶來的刊價增長是造成這一增長的根本原因。187.42億元的定價總金額加上2008年31.02億元的廣告總收入，合在一起是218.44億元，這一數字就是中國期刊業目前的總實力。與圖書出版相比，2008年圖書的定價總金額為791.43億元，是期刊的4.2倍；與報業相比，2008年報紙的定價總金額和廣告總收入分別為317.96億元和342億元，總實力超過659億元，這一數字也是期刊的3倍以上；與美國期刊業相比，盡管受到金融危機的影響，但美國期刊的廣告和發行收入依然達到了250億美元和100億美元，350億美元的產業總實力差不多是中國期刊業的10倍。“通過這些比較可以看到，雖然目前中國期刊比較活躍，但其產業軟實力在國民經濟中所占比重較小，與國內其他媒體和發達國家的期刊業相比也存在較大差距，仍然處于比較弱勢的媒體地位。”

　　此外，張伯海表示，盡管期刊的總印數在2008年達到31.05億冊，與上年相比增長了2.1%，但增幅非常小。“早在2000年，中國期刊就已經發行29.41億冊，8年時間只上升了1.64億冊，如果按全國總人口來算，人均期刊擁有量在8年間只增長了0.1冊，與這些年來中國在經濟、文化等其他領域的大發展相比，這0.1冊的增長顯得非常微弱，增長得也很艱難。事實上，中國期刊的發行總量在1985年就已經達到25億冊，此后始終在25億冊～30億冊之間徘徊，這是一種不太讓人滿意的‘屋頂現象’。盡管中國期刊在2008年終于突破30億冊，但我們仍然沒有看到期刊發行實現理想的攀升局面，而且我認為，在可見的未來，這種‘屋頂現象’雖然可能會略有變化，但不會有非常明顯的突破。”

　　不善于利用自身魅力

　　據統計數據顯示，與上年相比，文化類、教育類期刊的總印張在2008年下降了2.37%；文學類、藝術類期刊的平均期印數下降3.09%，總印數下降0.95%；少兒讀物類期刊的平均期印數下降3.31%，總印張下降0.33%；畫刊類期刊的平均期印數下降8.97%，總印數下降14.97%，總印張下降41.89%。

　　對此，石峰表示，這反映出讀者已經發生變化，而且他們獲取信息的渠道越來越多，因此期刊必須進行結構和內容的調整，以滿足讀者變化了的需求。“過去，少兒讀物類期刊的效益都比較好，發展也比較快，但在目前教育體制改革的大環境下，少兒讀物類期刊的內容略顯陳舊，已經不太適應新的形勢需要，必須進行結構和內容的調整。文學類期刊也遇到了同樣的問題。一方面，很多從事文學期刊工作的人思想觀念陳舊，致使文學刊物仍然是一副老面孔，與時代產生了隔膜，其實文學期刊并不是沒有讀者，而是我們沒有適合讀者的內容；另一方面，文學期刊一般都掛靠在文聯、作協等單位，體制機制比較僵化，市場化程度也比較低，這勢必嚴重阻礙了刊物的發展和創新。”

　　張伯海也表示，如今期刊的種類很多、媒體的花樣很多、吸引讀者的招數很多，使得各種媒體爭奪讀者眼球的競爭越演越烈，文化、教育、文學、藝術、畫刊等類型期刊出現這樣或那樣的下滑，正是這些期刊承受不住這種激烈競爭的結果。“對此，我們沒有必要埋怨，而應當自省，因為期刊與其他媒體相比依然有自己的優勢，其最大的優勢就在于對讀者的親和力，辦得好的雜志能夠進入讀者的個人空間，成為其貼心、無法輕易舍棄的精神伴侶。改革開放初期，中國期刊市場出現了從賣方市場到買方市場這一可喜的變化，隨著發展，我們的期刊市場應該從一般性的買方市場逐步進入到一種能夠與讀者心合、神合的交融境界。但從目前的情況來看，我們的期刊在這方面做得還很不夠，還不善于利用自身所擁有的親和魅力，一旦這種看家本領被調動起來，我想中國期刊在與其他媒體的競爭中將不會太居于弱勢地位。”