我國“汽車后市場”深度營銷模式導入分析

　　汽車后市場的分類標準是以汽車整車銷售的前、后順序進行分類。所謂汽車后市場是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務，它涵蓋了消費者買車后所需要的一切服務。汽車后市場產品的分四類：電器配件類、安康駕居類、養護維修類、美容裝飾類。
　　一、行業現狀及特點
　　1、行業的歷史沿革
　　國內汽車后市場的兩個發展階段：第一階段是1990-1996年，汽車后市場的開始階段。消費客戶為企事業單位為主的公務用車;第二階段是1997-2006年，伴隨國內汽車行業的高速發展，特別是私家車數量的高速增長，國內汽車后市場進入高速成長階段。
　　2、 市場規模
　　伴隨汽車市場的發展，汽車后市場發展迅速。2005年，國內汽車用品行業產值達到420億元，維修行業產值410億元;到2010年，總規模預測超過1900億元;
　　汽車后市場容量巨大，目前國內正式注冊的汽車美容裝飾維修廠家30余萬家，經營汽車美容9000多家(不包括路邊店)。并且汽車銷售市場每年以30%速度遞增;每臺車售后服務金額約為車價的2倍。據國家統計得出。預計到2010年汽車銷售量將達1150萬輛，而從2007年開始，我國汽車后服務市場也經歷較高的增長，羅蘭貝格公司的一份報告指出，2010年這一規模將達1900億元，汽車后市場容量巨大。
　　3、 行業未來的發展趨勢
　　以處于汽車發展成熟期的美國市場來看，汽車后市場的四類細分產品市場：電器配件類、安康駕居類、養護維修類、美容裝飾類將趨于整體上的平衡。我國處于汽車市場發展到成熟的過渡期。
　　隨著中國汽車市場的蓬勃發展，中國人的消費熱情將全面升級，汽車將成為人們生活品位的重要組成部分，也即繼家庭、公司之后成為人們最重要的第三生活空間即“流動的家”，與之相伴的必然是汽車個性化需求。在各產品細分市場上，安康駕居類、美容裝飾類市場份額將有大幅度增長，其市場容量將與其它兩類產品趨于平衡將是可以預見的。根據汽車發達國家的經驗，汽車后市場的利潤可占整個汽車產業利潤總和的60%—70%左右。 汽車后市場的發展前景極具吸引力。
　　二、營銷現狀
　　1、 消費者日趨成熟，理性消費觀念逐步形成。
　　以前由于車主對汽車用品認識不夠，市場還處于不理性消費的市場，消費者也更多的注重價格，出現過“劣品驅逐良品”的畸形市場情形;目前，我國汽車業已經經歷了初級階段的消費懵懂期，廣大車主在汽車行業的發展中也日漸成長。汽車后市場的黑幕不斷被揭開，汽車業的規范雖然還處于無序的狀態，但是隨著消費者的日漸成熟，已經從過去單純的注重價格到注重產品質量和服務的理性消費時期。
　　2、處于價格競爭階段，市場利潤普遍下降，行業面臨重新洗牌。
　　汽車用品行業正處于高速發展期間，技術、質量、服務還制約著生產廠家，很多廠家急功近利，由于產品“同質化”現象嚴重，為了在提高產品在市場中的價格競爭力;甚至選擇低檔的零部件，使產品質量不能得到保證。
　　在經濟不景氣環境下，車主也會擦亮眼睛辨別誠信商家，而摒棄那些以欺騙手段謀取暴利的商家。目前隨著利潤的下降，汽車后市場企業處于虧損和微利的狀態中徘徊，那些實力不濟、服務不好、沒有長遠眼光的企業，很可能會被淘汰掉。這也是整個行業的趨勢使然，暴利行業的超額利潤時代已經過去。
中國汽車后市場強大的勢頭以及發展趨勢，豐厚的利潤刺激著越來越多商家進軍這一市場，然而因為市場本身還只處在初級階段，市場不成熟，行業標準不規范，導致整個市場陷入一個尷尬的局面：
　　目前市場非常混亂，質量參差不齊，跟風、模仿較多，技術上及營銷模式上無創新，企業整體上根本沒有系統的規劃。這導致目前做汽車后市場的公司及個體44%虧本，30%勉強溫飽、22%贏利，另外4%出在虧本與溫飽之間。短短20年，中國汽車后市場整個行業的利潤率從原來的100%到60%，再到45%，逐漸縮水。整個汽車后市場正面臨著新一輪的洗牌。
　　5、渠道為王、終端制勝的時代已經到來。
　　汽車用品生產廠家為了掌控終端而對渠道進行扁平化，批發市場將會慢慢萎縮，汽車用品批發商的地位將受到挑戰，很多大型批發商陸續拆資建立零售改裝店，如深圳皇馬和哈爾濱信源建立“一站式服務”商場、元征連鎖“A”店、沈陽新華和新天成都自建零售終端，許多家電企業以及汽車4S店也紛紛切入汽車用品行業，其他行業的先進的基于終端的先進營銷經驗將不斷導入行業中。汽車用品已經從大流通大批發到直控零售終端的轉化，新一輪的競爭即將開始。
　　三、主要存在的渠道問題
　　在目前，汽車后市場主要有五大渠道：(1)近年發展起來的汽車4S站;(2)傳統大中型維修廠;(3)汽車維修路邊店;(4)汽車專項服務店;(5)品牌快修美容裝飾連鎖店。
　　1、 渠道集中度低、渠道管理難度大且存在渠道整合的經營風險。
　　這五大渠道在面積大小，設備投資，人員素質，地點便利性，服務質量，服務時間和收費標準等方面各有千秋，在不同渠道中對于產品的利潤需求、產品質量、服務要求等對生產企業有著不同要求，增大了渠道管理的難度，渠道沖突加劇，串貨亂價管理難度加大。隨著市場的發展變化，市場始終會走向成熟和標準化，整合的趨勢在所難免，加劇競爭的格局帶來的是渠道動蕩，再此過程中,生產企業將面臨貨款回收、渠道整合、開發成本等經營風險可以預見: 逐步體系化、系統化、標準化的汽車4S站以及不斷進入國內市場的國際知名快修保養美容連鎖店憑借他們基于其誠信和服務以及規范的管理優勢，必將成為兩大主要渠道。
2、終端服務不規范
　　我國汽車服務市場的進入門檻低，出現了大量小規模的汽車服務企業。這些企業進入服務行業之初，只是看到了企業服務業的巨額利潤，并沒有真正考慮要在服務質量上下工夫，因此運作不規范、人員業務素質不高，設施不完備、服務不到位，與廠家缺乏有效的互動機制，缺乏必要的專業設備和技術支持，種種現實情況導致服務質量低劣，不能滿足消費者的要求。部份維修企業的技術和操守問題更值得關注，至于汽車的安全、節能、配套服務等非常重要的環節則一帶而過或避而不談，消費者購買產品后，如遇到相關的質量問題，則大都投告無門在各種汽車消費者滿意度調查中，維修技術不高和維修價格混亂是消費者反映最多的問題。
　　汽車不僅僅是交通工具，更是一種生活和人性的延伸。彰顯個性的需求變得越來越強烈，汽車服務不再局限于為消費者提供方便，更應該加入安全消費、文化消費、快樂消費的內容。但是目前我國專門從事售后服務的企業和部門，由于對汽車服務的概念、內容、標準的認識不深入、理解不充分，加之沒能從為消費者服務的宗旨出發，服務標準缺失、服務種類較少而導致服務質量整體較差，更有部份服務商采用夸大(或掩蓋)事實的手段甚至直接使用各種欺詐手段坑害消費者。
　　3、 渠道自身管理缺乏規范
　　在五大渠道中,即便是管理相對規范的4s店、 汽車連鎖服務店也還處于成長初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒有行會自律、缺乏歸口管理，市場呈自發、松散、盲目發展的狀態，網絡建設的規范化程度，連鎖總部的管理、控制、支持、服務能力不強，非常成功且具備真正連鎖經營意義的全國性領導品牌還沒有成長起來。時至今日沒有一家企業能在汽車后市場行業中取得絕對的優勢。所群雄混戰各種小資本一統天下的局面。
　　四、“深度營銷”理論在行業中導入解析
　　1 、深度營銷簡介
　　深度營銷模式的本質是謀求企業營銷價值鏈的系統協同效率，并以此為基礎建立在營銷領域的競爭優勢。強調在各區域市場與核心經銷商、各類優秀終端、用戶和其他物流、服務等相關者建立分工協同、長期合作，共同發展的緊密性關系，打造以企業為主導的營銷價值鏈。
　　深度營銷強調以渠道為營銷的核心，對產品、價格和促銷進行結構化組(1P+3P)，以深化客戶關系為重點，構建企業主導的分銷價值鏈;深度營銷強調營銷成敗的關鍵在于終端能否有效的出貨，渠道能否順暢和整個分銷鏈效率能否提升，其根本就是整合企業內外部價值鏈，以市場為核心，整合渠道，終端發力，拉動企業的研產銷統一于爭奪市場的系統解決方案形成。
　　可以說深度營銷是以渠道策略為核心塑造差異化的核心競爭力，產品、價格、促銷策略圍繞渠道策略的動態變化而開展的一種營銷模式，注重區域市場、核心經銷商、終端網絡和企業客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。
2、汽車后市場深度營銷的必要性
　　市場趨于成熟，產品同質化嚴重，價格戰成為競爭的主要手段，企業的持續盈利模式無從確立是汽車后市場面臨的營銷困境。從產品入手，國內企業在資金實力，研發實力乃至時間成本上和國外企業沒有任何優勢可言，深度營銷強調的以渠道價值鏈的整合為龍頭，在取得現實銷量的基礎上，不斷拉動企業整體研產銷價值鏈的打造，不斷拉動產品和品牌的建設，以取得“現實建利見效，未來具有意義”的戰略意義，符合大多數國內企業的現實和未來需求的路徑選擇。
　　在成熟的市場上，低價策略的運用往往成為企業競爭的第一手段，而這種方式的核心驅動力來自高產品廠商批零差價形成的高渠道推力，短期內見效，但是有兩個問題不能回避，一是低價策略在產品高同質化的前提下，很容易被競爭對手模仿而策略趨同，進入相互廝殺的“惡性循環”;二是最后競爭結果多數企業進入微利狀態下運營，無力進行技術研發的產品升級，競爭能力下降，甚至被逐出市場。
　　深度營銷模式認為，同質化的競爭狀態中營銷優勢的獲得，更多是來源于企業和營銷渠道成員所構建的經銷商、分銷商、終端縱向相互協同爭奪消費者為核心的營銷價值鏈，著眼于渠道各成員的長期的合作聯盟和共贏互利，共同追求營銷鏈的整體效率和整體的利益最大化。從汽車后市場渠道競爭格局來看，競爭性整合將是必然的趨勢，只追求短期利益、產品高利潤空間的渠道成員其長期競爭優勢會隨價格競爭的加劇而不斷喪失;長期、持續、穩定的“合理利潤型”渠道客戶將有更為穩定的適應市場環境的能力，依托生產企業產品、品牌、服務模式逐步形成高終端覆蓋率、物流配送、服務跟進、消費者信息收集反饋為核心的競爭優勢。
　　汽車后市場消費者日趨成熟和專業化程度提高，終端急打造專家顧問型營銷隊伍。深度營銷模式其核心動力來自隊伍的能力，營銷人員的職能不再是“接單、收款、泡大戶”的簡單職能，而是轉化為“提供經營管理系統解決方案”的客戶顧問。前文的分析指出：汽車后市場渠道的管理能力、終端的服務水平尚處于建立發展階段。在此階段營銷人員的顧問性職能的發育尤為重要。
　　3、深度營銷在行業中的應用
　　(1)在區域市場導入深度營銷模式，形成區域市場優勢后滾動復制。
　　集中優勢資源，在區域市場上建立以渠道為核心的區域競爭優勢，與產品、價格、促銷策略相配合，在區域市場有效的打擊和超越競爭對手是深度營銷模式導入的第一步驟(如下圖所示)。通過對核心經銷商和核心終端的“精耕細作”農夫式的市場運作，在短期內能夠見利見效，反哺產品開發、品牌建設、技術升級等;同時提煉出可以復制的營銷管理模式，以及培育一批種子隊伍，從而在其他市場上進行復制滾動發展，漸進式地使得企業進入戰略和管理狀態，在行業的整合中不斷超越競爭對手。
　　我國汽車后市場處于發展到成熟的過渡時期，渠道的集中度不高，生產企業建立以渠道為核心的深度營銷模式有以下要點：一是選擇有遠見的經銷商作為核心經銷商，行業渠道處于發展期且整合是必然的趨勢，只有具備戰略眼光的經銷商才符合建立長期、共贏、互利的渠道合作關系，在經營理念上達成共識是合作的基礎;二是經銷商要具備相對規模的終端分銷體系，掌控終端是深度營銷的核心命題之一，是提升整個營銷價值鏈的基礎;三、合理的渠道結構，在高離散度的渠道結構下，要迅速的確立區域競爭優勢，同時打擊競爭對手，應該建立復合性的渠道結構，提高終端的出樣數量，化解單一渠道帶來的渠道整合風險。
(2)建立與深度營銷體系相適應的營銷管理模式，打造顧問型銷售團隊，提升營銷價值鏈效率。
　　深度營銷理論認為建立以渠道為核心競爭能力的營銷體系，從根本上改變了傳統的銷售團隊的類型。銷售團隊從單一的銷售、回款職能轉化為指導、幫助、促銷、推廣、服務等復合型職能的顧問型團隊。我國汽車后市場處于轉型期，消費者越來越成熟、正經歷著由沖動型消費到理性消費的過渡時期，客觀的市場環境也對銷售人員的能力結構提出了轉變的要求。
　　管理模式與銷售團隊的轉型相適應，提升營銷價值鏈的效率。銷售團隊職能的改變同時對于營銷管理提出了更高的要求，建立與新的營銷團隊職能相配套的營銷管理體系成為必然。深度營銷體系要求對于企業的目標體系、計劃預算體系、績效薪酬體系進行一致性調整，同時對企業的業務流程、操作規范、崗位職能手冊等進行修改、調整、甚至重現設計，形成與營銷模式相適應的高效的營銷管理體系。
　　同時企業必須整合企業內部價值鏈中研發、生產、營銷、服務等各環節企業資源，實現前、后臺協同響應市場競爭需求的一體化運作，不斷鞏固和加強主導地位，依托優勢渠道資源獲取市場競爭優勢的同時不斷強化品牌的差異化塑造，形成渠道和品牌的良性互動關系，以謀求長期的競爭優勢。
　　(3)基于客戶合作生命周期，建立起高度忠誠、“準一體化”的渠道合作模式，從根本上確立高效的營銷價值鏈競爭優勢。
　　深度營銷理論認為：基于渠道為核心營銷競爭優勢的確立，存在客戶動態演變的過程;從根本上確立不可動搖的競爭優勢，建立競爭壁壘，需要對渠道客戶進行“合作生命周期管理”。按照營銷業務不斷深化的合作過程，核心客戶的關系管理可以分為四個時期即：開發期、試銷磨合期、提升期、維護期。在不同時期，客戶關系管理的側重點有所不同。開發期：強調合作理念、做事風格、合作前景等前瞻性訴求;試銷磨合期：強調言出必行、誠信守諾、互惠互利等操作性訴求;提升期：強調深度合作、高層互通、相互包容等理解性訴求;維護期：強調相互信任、榮辱與共、最低交易損耗的戰略性訴求。
　　同時，深度營銷理論認為：打造高效的營銷價值鏈的關鍵在于提升產品通過銷售鏈條的效率，并且交易損耗最小。對于渠道客戶進行“合作生命周期”管理，不斷地完成客戶關系從低級周期到高級周期的轉變，能夠有效地縮短產品在各銷售鏈條停留的時間，逐步降低交易損耗。建立起高效協同的營銷價值鏈，從而在根本上確立起企業的營銷競爭優勢。
　　綜上所屬，汽車后市場正經歷著從發展到成熟期的轉型，生產企業高舉高打，靠大利潤空間形成渠道推力的營銷模式面臨著嚴峻挑戰。以渠道為核心，通過培養顧問型的銷售隊伍，建立形成從渠道到終端高度協調、合作共贏的營銷價值鏈，才能夠繞開低水平價格競爭的紅海，形成差異化的核心營銷競爭優勢。有關深度營銷的具體運用筆者將在以后的文章中詳細闡述。