涼茶業的現實與未來

　　2009年是中國飲料界的多事之秋，三鹿事件陰影猶存，匯源收購一波三折，蒙牛特侖蘇“OMP”，包括最近王老吉的“夏枯草”事件都掀起了不小的波瀾。王老吉自2003年開始風靡全國以來，在經歷地震捐款之后，當仁不讓地成為中國飲料“第一罐”，也順理成章地被看做新一代中國民族飲料品牌的扛大旗者。但是，槍打出頭鳥，王老吉的成長過程也絕非一帆風順，其中，充滿了中國式潛規則的羈絆。
　　自去年，廣東涼茶行業協會多次在不同場合宣稱“涼茶本土銷量超過可樂本土銷量”，這種姿態是行業協會的一相情愿還是涼茶企業的合力為之，目前尚未可知。這會否成為觸怒行業大佬們的導火索呢？在過去的6年里，中國飲料界所最不能忽視的黑馬現象就是紅綠兩家王老吉從1億超過百億的成長神話，這種勢頭足以令傳統飲料巨頭們嫉妒、驚愕乃至恐慌。
　　可口可樂甚至高調大手筆推出其收購的香港涼茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑鐵盧，傳統巨頭們似乎在涼茶市場無計可施，毫無辦法。據悉，百事對涼茶新品籌謀已久，但遲遲未見推出產品，倒是聽到了諸如“收購王老吉股份”這樣的傳言來試探市場胃口，是為了推動新品上市，還是真的有意參與收購目前都還是謎團。而來自臺灣陣營的康師傅和統一對涼茶產品亦是諱莫如深。
　　在看似平靜的外表下，涼茶行業其實暗潮涌動。
　　涼茶營銷戰
　　近幾年，中國涼茶行業每年保持30%以上的快速增長，涼茶遠銷50多個國家和地區，紅罐王老吉更是在全球10個國家建立了分公司。今明兩年，涼茶預計會外銷到80多個國家，這已經不僅僅是涼茶產品本身的滲透，而是中國傳統文化在全球的開花結果。預計明年涼茶產銷量將達到1200萬噸，屆時將超過可口可樂的全球銷量，同時，涼茶鋪數量也將達到2萬家，超過星巴克全球門店數，成為全球最大的飲料品類產業。
　　盡管如此，除少數企業之外，這個行業真正贏利的企業并不多。廣東大概有近千個涼茶品牌，其中在廣州就有上百個，包含批量生產涼茶顆粒的藥廠和生產罐裝飲料的企業，但真正靠涼茶盈利的企業鳳毛麟角。事實上，除了領頭羊之外，2008年整個涼茶罐裝行業幾乎全面虧損。
　　在罐裝涼茶市場，王老吉占據了80%以上的份額。這幾年，不斷有企業進入涼茶市場，可惜最后都是無功而返。涼茶行業到底有沒有機會？為什么做個老二、老三這么難？這是很多人都在思考的問題。
　　其實，涼茶行業走向成熟，難度并不在于營銷戰略和戰術，企業心態的成熟度才是決定最終成敗的關鍵。綜觀這些前仆后繼的企業，進入市場的時候多半都是高舉高打，幻想像王老吉一樣風光無限。結果，由于心態過于激進和投機，導致目標過高，當遇到投入大、產出少的導入期困局時，就慌了手腳，很多企業不得不草草收兵，也害慘了一群飲料經銷商。一些外來企業幻想挖幾個高級職業經理人，利用雄厚資金實力，就能做到行業第二，賺個缽滿盆盈，最后卻都在現實面前無功而返。
　　希望這些外行的企業在進入涼茶行業前，先拋棄本身浮躁的心態，做好穩扎穩打的準備，從策略上作出調整，這才是走向成熟的第一步。
　　第一輪，渠道戰——春和堂 vs 王老吉
　　渠道始終是飲料企業的生命線，可以說，得渠道者可得半分天下。但渠道客戶多半出身代理商，缺乏整合營銷能力，消費者研究不足是導致這類產品沒落的主要原因。
　　第一個勇敢地向紅罐王老吉展開正面進攻的是黃色包裝的春和堂。春和堂依靠其多年經營飲料及酒類產品建立的成熟渠道體系，迅速鋪開。本來春和堂是很有機會成為行業老二的，事實上其在第二的位置上也待了一段時間，可惜，用陣地戰的模式向行業老大進攻，悲劇總是同樣上演。
　　春和堂早在2004年王老吉開始銷售上量、通路普遍開始看好涼茶飲料市場時，以僅次于王老吉的推廣力度，采取高舉高打和人海戰術進行市場攻略。春和堂認為，王老吉的弱點在于無藥味，想以“正統的涼茶，藥性實在”的口味差異化訴求定位為真正的涼茶。然而，消費者對其略苦的“真正的涼茶”口味并不買賬，加之其“健健康康，春和堂”的定位與宣傳并不符合。
　　春和堂在新品推廣初期風光無限，渠道上不斷攻城略地，但隨后便陷入困境，其問題主要有三點。第一，產品定位模糊，未能真正找到王老吉的對立面。第二，重銷售、輕市場，品牌運作混亂，這也是代理企業做產品的弊病。第三，經營管理粗放，對市場期望值過高。
　　春和堂目前退守廣西和廣東的部分二、三線市場，只是想卷土重來爭取老二的希望越來越渺茫了。另外，在春和堂之前，二十四味涼茶幾乎和王老吉同時起步，也是少數能夠贏利的涼茶品牌之一，當然，這跟它本身能幫其他企業貼牌也有關系。二十四味涼茶的母公司曾經幫助王老吉做加工生產，后來，紅罐王老吉和二十四味為了包裝打了一場官司，二十四味輸掉之后，元氣大傷，母公司也就沒有加大市場費用的投入了，但是直到今天在廣東市場都有一定的銷量。二十四味這類生產型企業和春和堂這類渠道型企業一樣，其問題都在于“重銷售、輕市場”。
　　第二輪，品牌戰——各大藥企 vs 王老吉
　　與蠻干的渠道企業形成鮮明對比的是具有較強品牌運作能力和經驗的藥企，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業犯大錯誤。
　　上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬吉樂等品牌，基本都采用了標準的“陣地戰”進攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰，產品一來就上罐裝。但常常是在戶外能看見這些企業鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，并沒有被消費者真正接受，而廣告費也花了不少。最讓人搞不懂的是，很多企業的罐裝產品居然一上市就比王老吉貴，而且后來也沒有把價格調低，自信十足。
　　當然，這其中還是有一些亮點的。
　　比如白云山涼茶，主攻500毫升的瓶裝和250毫升的紙盒裝，前期收到了一定效果，市場在逐漸增長。“熬夜，就喝白云山涼茶”的老廣告語和品牌定位有些力度，可惜后來沒有在這個方向上繼續完善和堅持，且“涼茶有果味”的新廣告語有些欠妥，估計其要形成成熟的品牌體系尚需時日。
　　鄧老涼茶的品牌定位包括廣告語都非常差異化——現代涼茶，去火不傷身。只是價格貴了點，而且味道是涼茶中最苦的，當然，鄧老的功效也是最明顯的。可惜，涼茶戰是心智之戰，鄧老涼茶的功效雖然是最好的，但大多消費者并不需要可以治病的涼茶。而鄧老的最大問題在于沒有真正的聚焦點，兩線作戰，罐裝挑戰王老吉，涼茶鋪挑戰黃振龍，雖然憑借朱氏兄弟的財力支持，有一段時間兩者都做到了前三名的位置，但也只是曇花一現罷了。制約鄧老涼茶未來發展的主要障礙是家族治理與職業經理人的關系問題。
　　另外，廣東醫藥集團和廣東糧食集團聯手推出的本草蜜涼茶，主打500毫升和1.5升的瓶裝，比較有特點。企業了解自身實力和經驗跟行業巨頭的差距，放棄了常見的高舉高打策略，農村包圍城市，開打游擊戰，雖然銷量不高，但至少能夠盈虧平衡，也很不容易。
　　誠然，藥企在進入涼茶市場時都想做出完整的品牌規劃，都想走差異化路線，但也正是這種“假差異化”害苦了很多企業。這些產品在消費者看來，依然是“王老吉第二”，同類的產品、同樣的價格(很多產品反而更貴)，消費者在嘗試了新產品之后，下一次的購買行為很可能又回到“習慣性消費”上去。
　　第三輪，操盤戰——和其正、順、黃振龍vs 王老吉
　　雖然達利、瑞年國際這些企業明知涼茶戰場上已經尸橫遍野，但仍然趨之若鶩。在涼茶市場上，一群看上去富有經驗的操盤手大行其道，在創業期都去學習王老吉成熟時期的高舉高打的營銷模式，達利的和其正、瑞年國際的順牌涼茶也是被同類型的操盤思維所影響，一上來就是標準的正面進攻。
　　雖然第二年和其正學乖了，主推瓶裝，但卻設計了一個不能直放在貨架上的瓶型(瓶子太高了)，前途命運堪憂。順牌的產品線一開始就設計的比較豐富，可是在這個階段，豐富的產品線對于市場已經不算差異化，反而不夠聚焦、缺乏吸引力。而且，高舉高打的策略注定使渠道缺乏利潤，自然也就沒有動力推廣新品了。
　　黃振龍是涼茶鋪第一名，推出了包裝和口感都頗具特色的黃色罐裝涼茶，跟非涼茶鋪渠道的第一名王老吉對攻，本來是能夠產生威脅的，但黃振龍的團隊雖然諳熟涼茶鋪經營，卻不太了解飲料行業的真正奧秘，其運作狀況亦是不盡如人意。
　　王老吉神話也造就了不少人才，加多寶已然成為涼茶人才的黃埔軍校。很多企業對王老吉的人才尤其是營銷人員十分渴求，但他們卻有所不知，即便是成功的團隊，也是魚龍混雜，上清飲的失誤正是源于此。其實，目前真正運作紅罐王老吉的核心團隊非常穩定，各跟風企業所挖角的充其量是區域經理，以這樣的經驗來管理全盤，猶如普通人走鋼絲，危險之極。
　　第四輪，未來戰——國際巨頭vs 王老吉
　　未來第四輪的涼茶戰爭，才是真正的高手之間的對決。可口可樂、百事可樂等國際巨頭，必然不會放棄涼茶這個大市場。雖然可口可樂已經在“健康工房”上交了學費，但其野心仍然未死。可口可樂很早就在進行草本植物飲料的研發，而涼茶其實并不算是大品類，草本植物飲料倒很有可能稱為未來最大的一個飲料品類。
　　但是我們并不替王老吉擔心。為什么？兩樂這種國際巨頭最擅長的是打陣地戰，正面進攻，這正是領導者最喜歡的戰爭方式(當然，可口可樂的酷兒是一個經典的游擊戰案例，果粒橙是經典的側翼戰)。在消費者心智中，涼茶已經有所代表，而可口可樂的涼茶會比王老吉更好嗎？大部分消費者恐怕是不信的，除非可口可樂收購鄧老和黃振龍來參與競爭，這樣王老吉就會有點麻煩了。
　　王老吉的英文名稱叫做herbal tea(草藥茶)，我們最擔心的也是草本植物飲料這個大品類市場，這也是中國飲料能夠走向世界的根據地品類。在這個問題上，對飲料及涼茶品類、草本植物飲料未來發展趨勢的判斷是制定策略的關鍵。這一戰的結果，會是多贏，多方一起來把涼茶市場做大，最后把草本飲料推向全球。
　　未來，王老吉將會面對三得利、朝日、麒麟、樂天七星、可口可樂、百事可樂、達能、雀巢的阻擊。這是中國飲料品牌和企業沖出亞洲、走向世界的一戰。
　　王老吉如何從優秀到卓越
　　是否堅持聚焦
　　“預防上火的飲料”的定位還能有多少活力？根據權威消息，在對王老吉消費者的訪談調研中，部分核心市場已經或多或少地出現了消費者審美疲勞，甚至有品牌老化的趨勢，這也為王老吉敲響了警鐘。
　　加多寶已經有所改變，從今年新版的央視廣告可以看出這種細微的變化，由原本的“怕上火喝王老吉”的吶喊，換成了“越夜越精彩”的時尚篇。從廣告的變化多少可以看到王老吉在傳播策略上的調整，在加多寶所信奉的定位聚焦原理的指導下，出現了訴求方面的變化，實屬不易。
　　王老吉現在仍然占據包裝涼茶市場超過80%的份額，這個品類能否真正走入尋常消費者的生活，王老吉的發展是關鍵一環。而作為涼茶行業老大，王老吉并沒有在其“涼茶”名稱方面真正發力。2007年一度曾納入推廣計劃的“涼茶申遺活動”被取消，王老吉轉而集中精力做奧運會項目；更有種種跡象表明，涼茶鼻祖聚焦于真正的涼茶行業，可能還遙遙無期。
　　在這一點上，王老吉也是非常矛盾的，花費重金培育起來的市場要不要拿出來和他人分享？可以想見，當北方消費者像廣東消費者一樣認知涼茶的時候，市場必然會出現群雄混戰的局面，競爭也必然會進入白熱化，而白熱化的結果就是價格戰。瓶裝水、果汁、茶飲料無不經歷了從高價到低價的競爭過程。是花費大力氣做大品類來擴大市場份額，還是依然在防御性更高的“預防上火飲料”市場繼續聚焦和定位？
　　我們建議，與其坐失戰機，不如收購或者另外建立一個新的涼茶品牌，學習可口可樂和寶潔的多品牌戰略分割市場，最好的防御戰就是主動進攻自己。
　　品牌續約仍未知
　　2013年加多寶與廣藥集團的品牌租賃合同將到期。這不可避免地會出現兩種結果：續簽或者不續簽。
　　如果能繼續續簽，除了價格和時間之外，相信也不會有更多的問題。加多寶在“抗震”和“夏枯草”事件中所表現出的沉穩和應對章法，讓人欣喜地看到國內企業少有的成熟與經營境界。從品牌長遠發展來看，續簽是對王老吉的最好交待，相信廣藥集團也會審時度勢。
　　況且，王老吉也做出了與央企簽訂戰略合作伙伴、北京設廠等示好手段，我們相信，續約成功的幾率更大。但任何事情在未白紙黑字之前都存在變數，而變的結果就是王老吉品牌旁落他家，這必然將成為又一場驚心動魄的營銷戰。
　　另一方面，加多寶已經在為未來發展做準備了，據業內消息，加多寶已經在北方建設礦泉水廠，同時在香港曲線買進羊城藥業股份。總之，本著為品牌負責的態度，我們相信續約是最好的選擇。最終結果如何，我們也只能拭目以待。