我國洗衣機市場轉型所面臨問題與解決措施分析

 內容提示：目前洗衣機市場相對穩定，“高端化”、“大容量”、“時尚外觀”將成為主流，“農村市場”將成為重要的新戰場。在國內經濟企穩回升、有關政策落實到位的大背景下，洗衣機企業緊跟消費主流、創造消費熱點，將在即將到來的銷售旺季獲得良好的市場表現。

        近兩年，“家電下鄉”、“節能惠民”、“以舊換新”等有關家電行業的政策接連出臺，2009年9月1日洗衣機6A新政（家用洗衣機國家標準GB／T 4288-2008《家用和類似用途電動洗衣機》）施行。目前看來，這些政策的施行對洗衣機市場的促進作用還未充分體現。相對冰箱、空調而言，洗衣機行業相對穩定，但也孕育著新的變化。
        出口、內銷雙下降
        受全球“金融危機”影響，國外尤其是歐美市場需求萎縮，洗衣機出口受到較大影響。據海關統計數據顯示，2009年 1-9月國內洗衣機累計出口量為994.54萬臺，同比下滑15.4%，累計出口總額為12.25億美元，同比下滑18.2%。
        據零售監測數據顯示：與2008同期相比，2009年1-9月洗衣機整體市場零售量同比下降3.16%，出現近三年來的首次負增長；零售額同比上升 4.21%，主要源于滾筒洗衣機零售占比的提高。
        2009年1-9月波輪洗衣機（含單缸、雙缸、全自動波輪）零售量、零售額均同比下降，其中單缸、雙缸式洗衣機零售量分別同比下降32.84%、 17.10%，全自動波輪洗衣機零售量、零售額分別同比下降1.9%、0.01%；滾筒洗衣機零售量、零售額分別同比增長16.39%，16.48%
        近幾年來，家電行業資本整合進行地如火如荼。隨著美的完成對榮事達、小天鵝的收購和整合，海爾、美的系、松下、三洋、西門子等將成為洗衣機市場競爭的主要力量。
        在城市洗衣機市場，海爾仍為行業老大。據中怡康時代監測數據顯示，2009年1-9月海爾零售量、零售額占有率分別為31.72%、29.49%，占據近 1/3的市場份額。
        2009年1-9月美的系零售量、零售額占有率分別為21.5％、16.15％，穩居行業第二。但與去年同期相比，零售量、零售額份額分別下降2.31、 1.99個百分點，這主要是因為美的系三大品牌的業務整合還未完全結束。隨著整合的逐步完成，美的系的表現會越來越好，對海爾的威脅也會越來越大。
        在不同的細分市場，內外資品牌表現各異。雙缸洗衣機市場，外資品牌基本不涉足。波輪洗衣機市場內外資品牌競爭激烈，2009年1－9月零售量前十名中內外資品牌各有五個，五個內資品牌零售量份額合計為59.41％，其中海爾以34.47％占據第一，小天鵝份額為13.75％；五個外資品牌零售量份額合計 35.07％，其中松下以13.48％領軍，緊隨其后的是三洋（10.44％）。滾筒洗衣機市場外資品牌占優，2009年1－9月零售量前十名中外資品牌占七個，零售量份額達到67.06％，西門子以26.94%獨領風騷，市場地位穩固；三個內資品牌零售量份額合計為31.12％，海爾零售量份額為 23.81％，作為國內企業唯一具有競爭力的品牌，在滾筒洗衣機市場里與外資品牌一較高下。
        洗衣機市場呈現寡頭競爭的特點，海爾、美的系、還有松下產品線覆蓋都很完整，西門子、博世專攻滾筒洗衣機，現在的洗衣機市場已經處于寡頭競爭，新進成員很難生存，現有品牌也很難吃掉對方。
        高端市場升溫 ，“烘干”受關注
        滾筒洗衣機不再曲高和寡，其市場潛力已經被激發，顯示出巨大的商機。據中怡康時代零售監測數據顯示，滾筒洗衣機市場占有率不斷攀升，從2009年1月的 16.70%上升至9月份的22.41%，增長5.71個百分點。滾筒洗衣機在節日期間銷售火爆，據中怡康時代對全國100城市1668門店的周度零售監測顯示，“十一”黃金周（9月28日~10月4日）滾筒洗衣機零售量、零售額占有率分別為31.8%，51.4%，而在“五一”黃金周（4月27日~5月 3日）這一數據更大，零售量、零售額的占有率分別為33.9%、53.4%。
        外觀時尚、對衣物磨損小、可烘干的滾筒洗衣機成為年輕消費者的首選，在滾筒洗衣機市場中占有率不斷提升，2009年1-9月擁有13%的零售量份額。烘干式滾筒洗衣機市場，前十名品牌中除海爾外其余九個席位均為外資品牌占據，海爾以26.58%、24.70%的零售量、零售額份額穩坐冠軍寶座，西門子位居第二，LG、松下勢均力敵，競爭激烈。
        為謀求在高端滾筒洗衣機市場競爭的話語權，國內外品牌紛紛發力，不斷投放新的產品。如西門子“3D正負洗”、小天鵝“衣諾”系列等等，特別是海爾“S-e 復式平衡技術”的推出和應用將把滾筒行業推到第三代的發展軌跡。
        “烘干”作為洗衣機高端技術的代表，已經不僅僅是滾筒洗衣機的專屬，海爾、松下相繼推出帶有烘干功能的波輪式洗衣機，如海爾的XQS70-CG0688、 XQSB80-G0878、XQSB80-G878ZM，松下的GD810，全自動波輪式洗衣機被推向高端。
        大容量化趨勢明顯
        近兩年來，大容量洗衣機發展迅速。但從季節性考察，大容量洗衣機是消費者冬季的首選。據中怡康時代零售監測數據顯示，5.0-5.4公斤、6.0-6.4 公斤為主流容量段，兩者合計擁有整體市場約50%的市場份額，占據洗衣機市場半壁江山。其中，5.5公斤及以上產品零售量份額由2008年的55.13% 升至2009年1-9月的62.40%，增長7.27個百分點； 6.0-6.4公斤容量段零售量份額由2008年的21.92%上升至2009年1-9月的26.63%，增長近4個百分點，7公斤及以上容量段零售量份額較2008年增長3.23個百分點。
        滾筒洗衣機容量段主要集中在5.2和6.0公斤兩個容量段，分別占有2009年1-9月滾筒式洗衣機市場37.90%、20.19%的零售量份額；該市場競爭異常激烈，西門子、海爾各霸一方，實力無人能比。西門子、博世幾乎占據4.5公斤和5.6公斤市場全部份額。10公斤以上市場三星一枝獨秀。
        價格平穩 低端主導市場
        據零售監測數據顯示，洗衣機市場從整體市場、細分市場來看價格均比較平穩。2009年9月與1月相比，雙缸、全自動波輪、滾筒式洗衣機價格小幅下降。總體市場平均價格約增長6.8%，至9月平均價格為1972元，未突破2000元大關。
        分價格段構成來看，洗衣機市場仍然是低端為主導，1000元以下零售量達到市場1/3的份額。與2008年同期相比，2009年洗衣機零售市場中高端產品比例明顯提高，這一消費特點在分價格段銷售比例變化上得到了充分體現。從表1可以看出，2009年1－9月2500元以上產品零售量占比達24.06%，較2008同期增長3.6個百分點，近年來高附加值、高性價比、大容量洗衣機產品銷量增長是造成這種變化的根本原因。
        三四級市場啟動
        隨著“家電下鄉”全面推廣、大型家電連鎖企業以及地方性連鎖企業加大對三四級市場的開拓力度、“以舊換新”政策實施，家電行業開始聚焦“三四級市場”。據中怡康時代零售監測數據顯示：2009年1-9月一二級城市銷量占比出現下滑，而在渠道、生產企業、家電下鄉等共同努力下，三四級城市消費增長跡象開始顯現，其零售量占比達到全國市場的20.95%，較去年同期增長2.71個百分點。