2010年我國飲料行業市場競爭趨勢分析

內容提示：對現有推廣瓶頸的突破，意味著新的推廣方式的醞釀和產生。未來品牌運作及市場推廣的突破方向，在內容上將更加注重溝通的深度和融合，在形式上將更加注重直接、互動，融入消費者生活的事件營銷將成為主流。

        一、產業平均競爭門檻提高 
        目前飲料行業的競爭已處于新的平臺之上，是巨頭們（包括“可口可樂系”、“百事可樂系”、“達能系”、“臺資系”以及“本土系”等）之間的“博弈”，是多種要素和綜合實力的比拼。資源條件、研發能力、制造基礎、市場營銷水平等等，“一個都不能差”。此外，各品類均已出現較高的市場集中度，使得新進入者很難突破，成功的機會減少。 
        二、廣告宣傳的邊際效用遞減 
        廣告“強轟”拉動市場的運作方式已經開始不適用了——這一方面是因為，隨著價格下降，各企業用于廣告的資源有限；另一方面，消費者在廣告“信息爆炸”的環境中趨于理性。如何用新的運作方式維護品牌形象，促使品牌增值，是每個企業市場營銷方面面臨的主要挑戰。 
        對現有推廣瓶頸的突破，意味著新的推廣方式的醞釀和產生。未來品牌運作及市場推廣的突破方向，在內容上將更加注重溝通的深度和融合，在形式上將更加注重直接、互動，融入消費者生活的事件營銷將成為主流。 
        三、產品本身的競爭地位提高 
        在渠道結構穩定、市場推廣大同小異之后，產品的差異化是競爭的主要途徑。各品類（如水、茶、牛奶、果汁等）內部品種均有細分趨勢，產品線日趨密集，體現了市場深化的特色。 
        其內涵（內在的品質）與外秀（外在的審美風格和文化含量）是市場優勢的主要源泉。這對各企業研發能力和研發投入提出了更高的要求。此外，飲料產品的“品牌聯想”（特定品牌與特定“概念”之間的心理關聯）較其他消費品更加先入為主，加之飲料消費的主體（新生代）偏好的快速游移，因此新產品開發的準確性和速度尤為重要。速度營銷，強調運作的節奏，是飲料業的競爭規則之一。 
        四、提高終端競爭力 
        掌控終端，提高終端競爭力（表現在鋪貨率、主推率等指標以及終端服務、推廣能力等方面）是各企業的基本策略傾向。營銷的優勢，已從品牌運作轉向渠道模式、結構與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業爭奪的“焦點”。堅固、通暢的道路是企業多元化發展的基礎和平臺。掌控終端的深度分銷模式，意味著區域的密集式開發，這對各企業的人力資源管理能力和企業文化建設能力提出了新的、更高的要求。 
        五、價格將長期成為競爭的焦點 
        但不同品類價格競爭的激烈程度不同。可樂產品、瓶裝水產品由于產品同質以及密集式分銷等原因，價格已幾乎是底部，而茶、牛奶、果汁等品類，由于競爭結構尚不穩定，價格仍是改變行業格局的利器。