我國家居裝飾行業主流營銷趨勢

內容提示：中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任、DM網絡整合營銷機 構總經理劉東明先生受元洲裝飾集團邀請，參加2010年元洲集團企劃營銷經理峰會時發進行了名為《知己知彼智領先機》的主題演講，發布了2010年家裝行業六大營銷趨勢。

        2010年，中國家居裝飾業營銷將進入發展瓶頸并急需突破的階段，一方面是面臨著營銷觀點的改變和創新；另一方面，針對新媒體及數字網 絡環境下的營銷技術提升，營銷創新與突破必然成為各家居裝飾企業追求的目標。

        一、家裝企業自投羅網 
        
        隨著互聯網用戶的增加，Web2.0時代的帶來，網絡營銷已經成為一種趨勢。據資料顯示，2008年家居家裝的投放比重為14.1%，網絡廣告投放力度大 幅度提升。北京居然之家進入房地產行業網絡廣告投放TOP10之列，而其 他家居家裝企業，包括集美家居、華耐美家、藍景麗家在2009年都加大了在網絡推廣方面的力度。 

        同時，家居裝飾網絡營銷所需人員大量增加，大部分家居裝飾企業開始嘗試網站建設，網站推廣，搜索引擎推廣等網絡營銷服務。數據顯 示，利用互聯網代替傳統營銷渠道可以節約10%~20%的成本，這樣巨大的誘惑使得家裝企業無需其他人的助推，義無反顧的跳入到網絡營銷的大河中。 

        二、品牌金盾 

        優秀的品牌給企業創造的超額利潤是巨大的，青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍，這就是品牌的力量。家裝 企業也越來越清醒地看到商品價格的增值點將主要依靠品牌建設，家裝企業需要快速找到適合自己品牌成長的加速器，打造出自己的品牌。 

        家裝行業一直打得都是價格持久戰，比拼到底哪家價格最低，常常到到最后兩敗俱傷。其實，就現在的消費者而言，對品牌的要求更勝于價格的要求，品牌在消費者 心中已經成為一種保障，品牌就象征著品質和售后，有了品牌的金盾做保障，企業才能夠屹立于不敗之地。對于當前的家居裝飾行業，比較缺乏的就是對品牌的建 設，如何更好的建設企業的品牌也成為家裝行業待解決的一大問題。 

        三、體驗式營銷 

        宜家家居賣場中，其人頭攢動的火爆場面是目前社會經濟不景氣的的情況下各賣場很難出現的現象。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”， 或者試一試床和沙發是否堅固。在北京宜家商場的三層，有58個家居設計的樣板間，有9平方米、14平方米、20平方米等不同規格的設計，對單身貴族、年輕 夫婦、三口之家以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。這種新式的營銷方式就是體驗式營銷。伴隨著宜家家居的成功，這樣營銷方式也將逐步擴散開來。 

        加裝公司為了實現差異化經營，開始重視品牌的形象包裝，開設獨顯品牌文化的家居體驗館和生活館，并將商場店面、展廳布置成模擬的家居館，將產品融入其中， 包括相關飾品和配件，使消費者在參觀時感同身受，能夠了解產品的功能，體驗到產品帶來的舒適感，從而促進消費者的購買需求。以三維的空間來展現自己的內涵 和定義，并且在這種展示空間中，消費者與商家的互動更傾向于一種情感和生活方式的認同，不僅如此，體驗式的營銷也擴大了消費者對于企業的信任，開始逐步建 立起自己的品牌。

        四、跨界合作，老鼠嫁給貓 

        家裝行業介乎冷行業和熱行業之間，而傳播方面大眾化將有利于營銷效果，如何將冷變熱?跨界合作對于一個品牌最大的益處是讓讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的 元素，相互滲透相互融會，從而產生新的亮點。近幾年來，家裝行業也開始頻頻對外出擊，尋求合作。通過跨界，將冷行業變為熱傳播！《風聲》電影上映的同時， 東易日盛與華誼兄弟聯手，共同出擊，利用廣告資源的互換，形成宣傳聯盟。東易日盛沒有向華誼支付費用，而是向華誼提供了包括戶外、各城市主流報紙、網絡、 小區活動多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費用，而東易日盛免費贏得明星歸，被消費者所熟知。 

        在與其他行業聯合營銷時，企業得到的是一個平臺，一個多方受益的營銷，無論是何種方式，這種“跨界”式的營銷，對家裝企業都是受益匪淺，活動不僅帶來銷售 量增加，更重要的是家裝品牌、企業文化在活動過程中得到成長和深化。 

        五、營銷下沉，掘金二三線市場 

        麥肯錫全球研究院進行的趨勢估計顯示，中國的城市化進程主要是分散推進。2005年，城市GDP的45%集中在前40座城市，剩余的較小城市創造了余下的 55%。未來20年里，這些“小城市”的影響不會減小。實際上，到2025年，大約900座小城市將創造54%的城市GDP，并貢獻55%的GDP增長。 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明強調，這為家裝行業提供了全新契機，越來越多的二三線重點城市，成為家居裝飾行業的營銷新觸角。 企業以一線城市為，加強對于二三線城市的深度開發，逐漸成為我們家裝行業提高效益的新的增長點。中小城市的掘金潛力，已經越來越引起企業的關注。 

        需要注意的是，二三線城市和一線城市的營銷生態有一定差別，不能拿一線城市營銷模型直接套用在二三線城市，首先找準二、三級城市消費者狀態，從實際需求出 發，根據具體情況作出調整。 

        六、無創新，不促銷,跳出砍價戰 

        節假日促銷是家裝行業非常倚重的銷售節點。較為知名的品牌每年的促銷能占到企業全年銷售額的一成以上，而知名度低的企業，節假日促銷能占到年銷售額的三成 甚至更多。“迎五一、慶店慶，店內優惠7折”這樣的廣告隨處可見，但是大部分家裝促銷完全沒有任何新意，只要促銷就是降價。現在你死我活的價格戰已經過 時，這樣的促銷已經不能吸引顧客的眼球了，促銷不一定就是降價，如果你能把握顧客的消費心理，善于突破常規思維，適時巧妙地借機造勢，積極主動地實踐創 新，就不僅僅是把商品推向市場，讓顧客被動地接受，讓顧客覺得有需求，自覺的產生購買行為。這就要求加裝行業在之后的發展中創新新的促銷方式，采用更豐富 的營銷模式，做到無創意、不促銷。 

        東鵬陶瓷和其它5家知名的泛家居行業品牌：歐派、大自然、美的、紅蘋果、雷士組成了促銷聯盟，在假日促銷期間打出“非常5＋1冠軍聯盟大優惠”的廣告宣 傳，目的是給客戶提供一站式全方位的采購體驗，以此帶動銷量的提升。面對消費者越來越挑剔的口味，品牌聯合式促銷無疑是節假日促銷的強大升華版，通過品牌 聯合共贏。“簽售”最早被作家和演藝界的明星用于新書發布會和新唱片發行活動也可以引用到家裝行業。TATA在木門行業最早運用“簽售”這一新穎實用的活 動方式，贏得了銷量和聲譽的雙豐收。TATA木門創新地發展了“總裁簽售”，開展了“總裁視頻簽售”，并在TATA木門十周年慶典等接連活動中引爆了活動 現場，引起業內人士的熱烈關注。