2010-2015年中國網絡電視產業投資分析及前景預測報告

【報告前言】
        從2004到2009，中國IPTV走過了一條蜿蜒曲折的路，市場的熱情無法突破政策的藩籬，IPTV仿佛一直在冰上行走，小心翼翼、坎坷挫折。然而，2009年，在一直最讓從業者感覺挫折的政策領域卻屢破堅冰、利好頻傳，使堅守者重燃信心、再拾激情。先是，2009年4月10日，《電子信息產業調整和振興規劃》正式發布，規劃期為2009—2011年。IPTV被作為產業振興計劃中新興服務業的典型業務代表，出現在正式的國家規劃之中，并表明了支持的態度。IPTV初遇政策曙光。再是，2009年5月19日，國務院批準了由發改委提交的《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》，在本次改革工作意見中，首次對廣電和電信的雙向進入問題做了明確指示，要求“落實國家相關規定，實現廣電和電信企業的雙向進入，推動‘三網融合’取得實質性進展。”堅冰得破，IPTV迎來春天。
        我國IPTV發展現狀表明，IPTV是全新的電視服務體驗，改變了人們對原有傳統電視業務的用法，是有利于用戶使用且娛樂大眾化的一種服務。電信運營商可以通過以下五個步驟：第一，改善客戶體驗，提供端到端服務，優化產品使用流程。用戶付費的理由始終是因為產品優質，并能滿足他某一方面需求而決定的。IPTV在客戶體驗方面，受平臺或終端制約影響，犧牲了用戶的業務體驗，這點是亟待改進的。通過平臺升級，標準化流程，使業務簡單易用，最終達到用戶與業務之間無縫聯接的目的，才能有效的鼓勵IPTV用戶前向消費。第二，找準IPTV產品定位，差異化競爭，贏得市場認可。將IPTV定位于家庭娛樂生活化的產品，圍繞生活息息相關的服務提供家庭信息娛樂功能，以內容吸引用戶，以服務贏得用戶青睞。第三，產業鏈合作創新，尋求IPTV規模發展的效應。擴大IPTV產業鏈，使優秀的內容提供商、服務提供商加入進來，激發合作伙伴的創新意識，與運營方共同加強新產品的研發，最大程度通過新功能的使用，提高IPTV用戶的ARPU值，朝著IPTV產業良性運營的方向發展。第四，抓住國家政策機遇，大力推廣IPTV交互式電視。為應對金融危機，國家出臺了多個政策促進經濟發展。如2009年4月出臺的《電子信息產業調整和振興規劃》，(簡稱《規劃》)正式發布，規劃期為2009—2011年。規劃提出今后三年的重點任務：完成確保骨干產業穩定增長、戰略性核心產業實現突破、通過新應用帶動新增長。IPTV作為新媒體是新型服務業的典型代表，產業鏈長涉及企業多，是國家支持的創新型業務，能有效的拉動寬帶產業及相關服務業的增長。第五，結合三屏融合，創新IPTV商業模式，形成可持續發展的產業。從國外運營商的經驗也看出，全業務運營商推出融合業務的優勢，不僅是對原有業務價值的保持，更是對新型增長型業務的培育。將手機屏、電腦屏、電視屏三屏業務聯動，提供更加人性化的通信服務，滿足人們日益增加的信息便捷精準的需求。
2003-2009年的過去幾年，中國網絡電視市場增長率在165%的高速增長中，預計2010-2015年的增長率將維持在90-110%的高速增長，市場高度景氣，發展前景美好。

【報告目錄】
第一章　網絡電視相關概述 11
1.1　網絡電視基本簡介 11
1.1.1　網絡電視的定義 11
1.1.2　網絡電視核心流程 11
1.1.3　網絡電視的幾種形式 11
1.1.4　流行網絡電視軟件 11
1.1.5 產業鏈 15
1.2　網絡電視的特點與優勢 16
1.2.1　IPTV的特點 16
1.2.2　IPTV的優勢 17
1.2.3　IPTV發展益處 18

第二章　世界網絡電視發展分析 19
2.1　全球網絡電視發展總況 19
2.1.1　全球IPTV發展回顧 19
2.1.2　世界IPTV產業發展局勢日漸明朗 19
2.1.3　世界主要地區和國家IPTV用戶發展概述 19
2.1.4　世界IPTV業務發展與國際標準化動態分析 20
2.1.5　2010年一季度全球IPTV用戶增長情況 26
2.2　美國 27
2.2.1　美國IPTV業務增長簡述 27
2.2.2　美國IPTV發展特點分析 28
2.2.3　2010年美國IPTV發展預測 29
2.2.4　2013年美國IPTV市場用戶增長預測 30
2.3　歐洲地區 31
2.3.1　歐洲IPTV業務發展回顧 31
2.3.2　歐洲IPTV“用戶爭奪戰” 31
2.3.3　歐洲IPTV市場發展面臨的挑戰 32
2.3.4　德國IPTV業務發展淺析 33
2.3.5　英國IPTV在穿透率上占有優勢 33
2.4　亞太地區 33
2.4.1　亞洲IPTV業務增長迅速 33
2.4.2　亞太地區IPTV市場發展現狀 34
2.4.3　日本IPTV發展概況 37
2.4.4　韓國IPTV業務發展分析 38
2.4.5　香港IPTV市場發展綜述 39
2.5　其它地區 42
2.5.1　拉美IPTV業務發展現狀 43
2.5.2　澳大利亞IPTV市場發展概述 43

第三章　中國網絡電視產業發展分析 44
3.1　中國網絡電視發展環境 44
3.1.1　中國IPTV的產生背景 44
3.1.2　我國網絡電視運營模式 45
3.1.3　我國IPTV用戶使用行為分析 46
3.2　中國網絡電視發展概況 47
3.2.1　國內IPTV發展概述 47
3.2.2　中國IPTV產業發展變化分析 48
3.2.3　中國IPTV用戶調查分析 49
3.2.4　國內IPTV市場發展的特點 49
3.2.5　我國IPTV產業消費群體現狀 50
3.3　網絡電視產業鏈的發展 51
3.3.1　設備供應商及設備供應市場 51
3.3.2　平臺提供商及平臺市場 51
3.3.3　電信運營商及運營市場 51
3.3.4　頻道/內容運營商及內容市場 52
3.3.5　芯片及其他技術供應商及市場 52
3.3.6　終端廠商及終端市場 52
3.4　3G時代中國IPTV發展探析 53
3.4.1　3G業務給IPTV發展帶來新機遇 53
3.4.2　我國網絡電視邁入3G無線時代 53
3.4.3　3G時代IPTV發展的推進與展望 54
3.5　IPTV行業技術發展動態 54
3.5.1　IPTV技術發展概況 54
3.5.2　IPTV系統開放技術進展分析 55
3.5.3　IPTV編解碼技術比較 61
3.5.4　IPTV終端技術發展趨向 62
3.5.5　視訊技術在IPTV的應用展望 62

第四章　網絡電視發展面臨的挑戰及對策 65
4.1　網絡電視發展存在的問題綜述 65
4.1.1　IPTV發展面臨的主要問題及風險 65
4.1.2　國內IPTV產業發展的阻力 65
4.1.3　中國IPTV發展的問題及其原因解析 68
4.1.4　中國IPTV發展亟待解決的難題 70
4.1.5　IPTV行業亟待激發盈利潛力 71
4.2　網絡電視產業發展對策 72
4.2.1　我國網絡電視行業發展建議 72
4.2.2　IPTV階段性發展策略分析 72
4.2.3　我國應加強IPTV產業環境建設 74
4.2.4　IPTV標準發展建議 76
4.2.5　IPTV發展的幾點思考向 77
4.3　國內外IPTV發展經驗借鑒及策略分析 80
4.3.1　國內外IPTV發展經驗 80
4.3.2　上海IPTV業務發展的啟示 81
4.3.3　中國IPTV發展策略探討 82
4.4　IPTV產業發展的創新戰略 82
4.4.1　業務創新 82
4.4.2　產業鏈環節聯盟 92

第五章　中國網絡電視區域市場發展分析 94
5.1　上海 94
5.1.1　上海成國內IPTV第一城 94
5.1.2　上海加快IPTV增值業務模式探索步伐 94
5.1.3　上海創新IPTV商業模式分析 94
5.1.4　上海IPTV發展展望 94
5.2　杭州 95
5.2.1　杭州IPTV運營概述 96
5.2.2　杭州IPTV模式淺析 96
5.2.3　杭州IPTV發展的不足 96
5.3　哈爾濱 97
5.3.1　哈爾濱IPTV模式發展意義 97
5.3.2　哈爾濱網通探索IPTV多元化合作模式 98
5.3.3　哈爾濱IPTV模式突圍 98
5.4　廣東 99
5.4.1　廣東電信IPTV業務情況 99
5.4.2　廣東部分IPTV業務將被限制發展 99
5.4.3　深圳數字電視與IPTV使用對比情況 99
5.5　江蘇 102
5.5.1　江蘇IPTV模式發展概述 102
5.5.2　江蘇電信IPTV項目覆蓋情況 103
5.5.3　江蘇IPTV用戶量取得重大突破 103

第六章　中國網絡電視運營分析 105
6.1　中國IPTV業務形態與價值鏈現狀 105
6.1.1　中國電視產業商業模式概況 105
6.1.2　IPTV業務形態及價值鏈現狀 105
6.1.3　國內打造IPTV價值鏈思路 108
6.2　中國網絡電視運營模式概況 108
6.2.1　中國六大IPTV商業模式綜述 109
6.2.2　國內IPTV產業運營的代表模式 114
6.2.3　IPTV與互動電視主要技術模式對比分析 116
6.2.4　我國IPTV商業模式運營建議 119
6.3　IPTV運營中的三網融合 119
6.3.1　IPTV和三網融合 119
6.3.2　國家政策推進三網融合 120
6.3.3　三網融合面臨的機遇與挑戰 120
6.3.4　三網融合的歷史趨勢 121
6.4　中國IPTV運營的標準狀況 121
6.4.1　我國IPTV標準化現狀 121
6.4.2　IPTV標準研究制定概述 122
6.4.3　國內IPTV標準的研究進展 122
6.4.4　中國制定IPTV技術標準的建議 123

第七章　中國IPTV增值業務分析 126
7.1　IPTV增值業務相關概述 126
7.1.1　IPTV增值業務簡介 126
7.1.2　IPTV增值業務特點及分類 126
7.1.3　IPTV增值業務平臺架構 127
7.1.4　平臺實現中的關鍵技術 129
7.1.5 IPTV增值業務的開發與部署 130
7.2　中國IPTV增值業務發展概況 130
7.2.1　IPTV增值業務形態分析 130
7.2.2　我國IPTV業務收入思考 132
7.2.3　我國IPTV增值業務發展思路探析 133
7.3　IPTV游戲業務 135
7.3.1　游戲業務成上海IPTV發展最好的增值業務 135
7.3.2　中國游戲中心將進軍IPTV游戲市場 136
7.3.3　IPTV游戲業務發展亟待解決的問題 136
7.4　IPTV酒店應用業務 137
7.4.1　IPTV在酒店業的應用概述 137
7.4.2　酒店IPTV運營研究 138
7.4.3　酒店IPTV運營建議 143
7.5　IPTV增值業務案例分析 144
7.5.1　同方易豪IPTV酒店增值業務 144
7.5.2　華夏安業IPTV教育增值業務 144
7.5.3　啟天科技IPTV游戲增值業務 147
7.5.4　千家悅公司IPTV瀏覽器服務 147
7.5.5　上海天鐸IPTV房產信息服務 149

第八章　IPTV行業競爭分析 150
8.1　IPTV行業競爭概況 150
8.1.1　全球IPTV行業競爭動態 150
8.1.2　IPTV目標市場競爭早期 150
8.1.3　從用戶角度分析IPTV競爭策略 150
8.2　中國IPTV產業競爭格局 151
8.2.1　運營商競爭格局分析 151
8.2.2　設備商之間的競爭 153
8.2.3　內容提供商之間的競爭 155
8.3　IPTV與數字電視的競爭分析 155
8.3.1　IPTV與數字電視的比較 155
8.3.2　IPTV與數字電視競爭概況 157
8.3.3　數字電視與IPTV競爭不可避免 157
8.3.4　IPTV與數字電視競爭力對比 157

第九章　網絡電視行業投資機會及發展前景 160
9.1　投資機會 160
9.1.1　我國IPTV產業發展前途光明 160
9.1.2　我國政策利好IPTV產業發展 160
9.1.3　制播分離帶來的新機遇 161
9.1.4　IPTV被正名利好行業發展 162
9.2　IPTV未來發展趨勢 163
9.2.1　未來我國IPTV產業發展的三大趨勢 163
9.2.2　網絡電視未來三大應用方向 164
9.2.3　2010年網絡電視設備發展趨勢 165
9.3　IPTV市場前景預測 166
9.3.1　2013年亞洲IPTV市場規模將超歐洲 166
9.3.2　2010-2015年中國網絡電視市場前景預測分析 167
9.3.3　農村IPTV市場開發前景廣闊 169
9.3.4　移動網絡手機電視發展前景展望 170

【圖表目錄】
圖表 1 IPTV價值鏈模型 15
圖表 2 IPTV產業鏈簡明示意圖 15
圖表 3 全球IPTV標準化主要組織關系圖 21
圖表 4 ITU-T已經發布的IPTV國際建議 23
圖表 5 2010年第一季度全球IPTV用戶排名前十位的國家 26
圖表 6 2008年在全球IPTV滲透率排名前十的亞太國家和地區 35
圖表 7 2009年亞太與其它地區擁有IPTV的家庭占電視家庭的比例對比 36
圖表 8 2013年亞太與其它地區擁有IPTV的家庭占電視家庭的比例預測 36
圖表 9 以電信運營商為主導運營模式 46
圖表 10 以廣電運營商為主導運營模式 46
圖表 11 開放的IPTV體系架構及接口 57
圖表 12 終端與平臺之間的接口 59
圖表 13 在市場研究中需要引入客戶群細分的概念圖 84
圖表 14 IPTV業務模式設計步驟圖 85
圖表 15 IPTV市場細分和客戶群定位圖 86
圖表 16 運營商的終端策略圖 88
圖表 17 “吸”類渠道的發掘圖 90
圖表 18 新加坡電信的“IDEAS”案例圖 91
圖表 19 金字塔模式圖 92
圖表 20 2005-2010年中國IPTV用戶規模及預測 96
圖表 21 傳統電視商業模式價值結構圖 105
圖表 22 IPTV商業模式圖 109
圖表 23 IPTV低合作度配合模式體系構成圖 110
圖表 24 IPTV中合作度配合模式體系構成圖 110
圖表 25 IPTV高合作度配合模式體系構成圖 112
圖表 26 IPTV高合作度控制模式體系構成圖 112
圖表 27 IPTV中合作度控制模式體系構成圖 112
圖表 28 IPTV低合作度控制模式體系構成圖 113
圖表 29 IPTV增值業務平臺整體架構圖 127
圖表 30 上海IPTV發展趨勢 135
圖表 31 應用業務系統成本預算 141
圖表 32 OSS系統預算表 142
圖表 33 機頂盒投資的總成本 142
圖表 34 傳統教育、網絡教育和IPTV教育形式的比較 145
圖表 35 華夏安業流程示意圖 146
圖表 36 運營商的SWOT分析 152
圖表 37 IPTV領域廣電和電信的博弈矩陣 153
圖表 38 2008-2013年亞太IPTV市場收入規模增長圖 166
圖表 39 2003-2010年第一季度中國網絡電視用戶數量增長圖 167
圖表 40 2011-2015年中國網絡電視用戶數量增長圖 168