未來我國高端白酒價格走勢

中國產業信息網訊：

       內容提示：預計未來幾年內，300元—500元/瓶檔次的白酒市場將由2009年的200億元擴大到500億元，在中高檔市場發展潛力巨大和傳統價格帶競爭激烈的態勢下，500元價格帶無疑擁有著巨大的市場空間。

       茅臺、五糧液的多次提價，一方面將自己推到了奢侈品帝國的大門口，另一方面，也給高端白酒市場留下了一個懸念。

       一線名酒升級將給行業帶來哪些新的變化？誰將占領一線名酒升級之后讓出的這部分市場空間？白酒行業格局又將如何重新劃分？

       “茅臺飛天沖過千元大關之后，留下的高端700元—800元價位帶分別被跟進的五糧液和國窖1573等高端品牌所蠶食，而次高端500元的價格帶對洋河、郎酒、汾酒、古井等二線名酒來說是一個很好的機遇，”智邦達（中國）營銷咨詢有限公司董事長張健表示，“未來一段時期，次高端價格帶的競爭將趨于白熱化。”

      2010-2015年中國高端白酒行業運行態勢與戰略前景投資報告

       同樣看好500元次高端市場的，還有思卓戰略咨詢董事長祝有華。“隨著茅臺、五糧液、國窖1573等一線名酒‘奢侈品’發展方向的逐漸清晰，500元檔位將是二線名酒擁有更多發展優勢、更大發展空間之所在。”祝有華如此認為。

　　一線升級

       年底白酒銷售旺季即將到來，關于高端白酒提價的聲音再度在行業里響起。

       11月12日，湘財證券針對貴州茅臺分析認為，“在茅臺酒即將放量的2011年到來之際，提價是必然選項，而且提價幅度有可能超出市場預期。”

       湘財證券給出的提價理由中，有一條表述為“競爭對手超高端新品的推出使得茅臺有巨大的提價需要”。

       自今年9月以來，五糧液、國窖1573都加快了推出超高端新品的步伐。五糧液借勢秋季全國糖酒會推出了永福醬酒，每瓶1200元以上的終端價與茅臺不相伯仲，而幾乎在同時，中國品味•國窖1573的推出更是以每瓶1880元的終端零售價格，搶走茅臺、五糧液的風頭，直指奢侈品定位。

       眼下，或許只是一線品牌進入奢侈品陣營的開始。隨著消費升級的不斷推進、品牌價值的不斷釋放和競爭對手的不斷驅動，一線名酒還將繼續拉開與其它品牌的價格差距。

       而在一線品牌的升級過程中，其原有文章來源華夏酒報消費者將不可避免地被分化。思卓戰略咨詢近期關于茅臺、五糧液等一線品牌的專項市場調研結果顯示，在新一輪漲價之后，一方面，原有的大部分核心消費者，由于價格敏感度低、品牌忠誠度高、商務宴請需要等因素，并未受到過多影響；另一方面，在一線品牌漲價之后，在原有500元價格帶遺留了部分消費者，而這部分消費者正在尋找替代性品牌。

       祝有華認為，茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌在確定奢侈品發展方向以及在向奢侈品領域過渡的過程中，必須時刻關注品牌價值的體現、保持與增加。這一方面注定了一線名酒價格不斷提升的必要性和必然性，另一方面也切斷了一線品牌以主品牌向下延伸、搶占500元以上價格帶的想法，因為“一線品牌以主品牌向下延伸的舉措無論成功與否，都會對其品牌價值產生稀釋，甚至對其朝奢侈品方向發展產生不利影響”。

       另一方面，如果一線品牌想要通過獨立品牌運作搶占這一價格帶，其不僅要面對品牌重新梳理、重新打造、重新建設等一系列工作，還要面對一線品牌對渠道依賴性大、掌控力弱的問題，需要重新進行渠道拓展、完善渠道建設。此外，如果一線品牌想依靠主導品牌的渠道來發展獨立品牌，那么又將對主導品牌的渠道產生不利影響。

       “隨著一線品牌奢侈酒發展方向的逐漸清晰，中國白酒市場的價格帶還將進一步被拉寬，而500元檔位將是一線品牌向奢侈品過渡、頻繁提價過程中，不斷出讓高端市場的開始。”祝有華分析認為。

　　二線發力

       無獨有偶，發生于500元次高端白酒市場的競爭力度也在逐步加大。

       洋河在完成其主打產品從“海之藍”到“天華 夏 酒 報中國酒業風向標之藍”的升級后，開始加大對“夢之藍”的推廣力度；古井貢酒在今年5月20日推出了“年份原漿26年”，并聲稱將把重心放在“年份原漿”系列上，收入占比達到70%；西鳳在2010年明確了對其另一個高端戰略核心品牌——西鳳酒海原漿的全國化運作規劃。此外，郎酒的紅花郎、汾酒的國藏青花瓷、今世緣的國緣系列、四特的東方神韻系列等，紛紛將視線對準一線品牌提價升級后的市場空檔——500元次高端市場。或許，在不久的將來，這一價格段即將呈現出張健所提到的“白熱化競爭”。

       盡管500元次高端市場因為一線品牌的“出讓”而給二線品牌留有機會，但是，準確地抓住這個機會并不是件輕松的事。祝有華認為二線品牌將面臨三個考驗。

　　首先是品牌力方面的考驗，500元價格帶的主要消費者由兩部分構成，一是茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌提價后的原有消費者，二是中高檔消費群中的升級人群。雖然這兩部分消費者的來源不同，但理性消費、品牌意識強是他們共同的消費特征。因此，清晰的品牌定位、有針對性的品牌傳播、有說服力的產品概念、適應其消費要求的產品品質都是必不可少的。

       考驗之二，來自于營銷系統。在全國市場競爭中，全國化、系統化的營銷體系和操作能力將成為酒企能否快速發展的決定因素，這一點在500元價格帶以上的市場競爭中更為明顯。這主要因為在品牌落地的過程中，全國化品牌將面臨激烈的區域市場競爭、導入期的延長、渠道拓展和管理難度增加等諸多問題，而這無疑是對二線品牌營銷系統的巨大考驗。

       考驗之三，來自于前置性預投。隨著整個行業的競爭升級，參與競爭的酒企所面臨的資源要求也越來越高，對前置性的預投也越來越高，激烈的市場競爭無疑將進一步推高上述要求。

       “誠然，二線品牌在500元價格帶以及未來更高價位的市場上，擁有其他陣營無可比擬的優勢，但這一價格帶處于超高端與中高端夾心層的市場位置，二線品牌在進入時，必須清醒地認識到將要面臨的考驗。”祝有華說。

　　格局新變

       隨著茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌展開提價升級，以及洋河、郎酒、汾酒、紅西鳳等二線品牌在次高端市場的崛起，中國白酒市場的格局逐漸呈現出一些新的變化。

       白酒行業長期存在一線品牌、二線品牌、區域性品牌的三級式梯隊發展格局，之前由于中高端白酒籠統地將自身定位成“政商務用酒”，價格差距不夠明顯，使得三級梯隊之間的界限相對模糊。“隨著難得的機遇在500元價格帶凸顯，白酒行業的梯隊層次將發展得更加鮮明。”祝有華說。

       其中，第一梯隊是以茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌形成的超高端陣容；第二梯隊是以洋河、紅花郎、酒鬼、紅西鳳等品牌形成的次高端陣容；第三梯隊是以大批地方名酒、中小企業產品形成的中端、中低端和低端市場。

       祝有華分析道，在更加鮮明的白酒格局中，800元以上價格帶是一線名酒在持續漲價之后圈定出的極具優勢的勢力范圍，雖然有洋河“夢之藍”的夢6、夢9和20年紅花郎等二線名酒在此價格帶上進行產品延伸和運作，但他們均處于發展初期，遠遠不足以向一線名酒發起挑戰。與此同時，300元價格帶經過多年的爭奪，在一、二線名酒和區域強勢品牌的激烈競爭中，為數眾多的酒企已在此價格帶打造出了有競爭力的產品和品牌，不僅抬高了市場的進入成本，更增加了市場競爭的難度。

       預計未來幾年內，300元—500元/瓶檔次的白酒市場將由2009年的200億元擴大到500億元，在中高檔市場發展潛力巨大和傳統價格帶競爭激烈的態勢下，500元價格帶無疑擁有著巨大的市場空間。