2011年家電制造業市場運行態勢

       中國產業信息網訊：
       內容提示：“雖然彩電行業的銷售數據依然在較快增長，但是對于2012年我們并不樂觀，冬天到來的時候，企業先要生存下來，保持有價值的增長。”

       從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，“裁員”風波似乎愈演愈烈，今年有望為美的集團貢獻超千億收入的美的制冷集團12月12日被傳出裁員50%消息。但美的兩大產業集團堅決否認該傳聞。

       傳聞背后，家電制造業的冬天來了已成行業共識，如何過冬成為首要問題。

       “50%裁員完全是胡扯。美的各產業集團和事業部每年底都要根據業績考核調整，而進入傳統銷售淡季那些季節性員工也會暫時離開，這都是正常調整。今年調整幅度上升是因為家電行業的深度調整。”12月12日，美的日電集團中國營銷總部公關部部長朱源來表示。同時，朱源來并不否認家電行業行業性下滑。以家用空調為例，進入2012冷年以來，全行業出貨量無論是內銷還是出口都呈逐月下滑，其中11月內銷下降了23%，出口則下降了40%。

       深幅調整讓行業巨頭紛紛制訂過冬戰略，比如采用原來的代理制，代替自身投入較大的合資銷售分公司模式，這也使營銷系統人員縮減。

       雖然彩電行業今年三季度以來業績好于白電企業，但是創維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調整，而白電行業海爾、格力、格蘭仕也開始進行營銷渠道改革，其人員調整幅度一般在10%-15%。

       家電行業迎來深度沖擊，創維集團副總裁楊東文表示，“雖然彩電行業的銷售數據依然在較快增長，但是對于2012年我們并不樂觀，冬天到來的時候，企業先要生存下來，保持有價值的增長。”

       家電行業的冬天

       連續高速增長的白電行業，在2011年下半年開始了“急剎車”，以家用空調出貨量為例，從上半年40%以上行業增長率，到7月開始出現出口下滑，再到10月內銷出口首次出現同步負增長，再到11月深幅調整，空調行業走出了一個下拋物線的路徑。

       市場調研機構產業在線數據顯示，冰箱行業出貨量在2011年上半年維持小幅增長，進入第四季度也下滑超過9%，而洗衣機行業10月開始出現11%下降，這是過去5年首次行業負增長。

       2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，到第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現銷售收入的負增長。

       美的制冷家電集團有關人士對本報記者稱，“如果說第三季度的銷售收入回落是美的主動減速有關，那么第四季度的下降則是行業性的，在國內市場除了家電下鄉、以舊換新政策逐步退出的影響，行業淡季和房地產深度調整，以及經銷商對未來經濟預期的悲觀，都讓出貨量下滑。”

       出口方面受到歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降，2011年10月廣交會已開始顯現。11月出口量前四位的格力、美的、海爾和志高出現了50%-77%的下滑，而美的出口已經是連續四個月下滑，11月出口臺數下降到20萬臺，這甚至回落到2006年11月水平。

       對于小家電行業來說同樣如此，雖然其下滑幅度沒有空調行業那么大——2011年上半年九陽股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。

       美的轉型

       家電行業的冬天可能特別寒冷，如果家電巨頭未做好充分準備，訂單大幅下滑時，制造行業員工就成為首先裁撤對象。

       2011年上半年，銅鋁等原材料成本上升是家電巨頭毛利率下滑的主要原因。2011年下半年以來，人力成本上升的幅度更大，創維數碼剛剛公布的2011-2012財年的半年報顯示，今年4-9月其用于支付員工工資、分紅和股權激勵的成本上升了68%，成為其成本中增幅最大的部分，其他行業巨頭也面臨著類似的問題。

       在這樣的情況下，家電行業巨頭集體選擇瘦身，或者根據訂單情況進行季節性裁員已經成為可選項。

       美的集團2011年年初即提出了轉型升級，即改變高密度投資和規模制造的成本優勢來增長的模式。過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設起近20個工業基地，而員工人數也從原來的7萬增長到20萬，雖銷售收入去年突破1150億元，今年有望突破1500億元。 美的集團希望銷售收入增長同時，讓品牌形象和溢價能力，以及毛利率都有大幅提升。

       家電業裁員風波： 寒冬已至變革方始

       除了根據績效考核調整人員外，家電巨頭也對現有營銷渠道進行調整，導致部分人員裁撤。

       隨著國美、蘇寧傳統連鎖和京東等電子商務銷售占比提升，家電企業動輒上萬人的營銷體系受到沖擊。之前為了擺脫電器連鎖控制，家電制造企業自建了大量自有渠道，比如說海爾的日日順等，但在家電行業深度調整中，這些中小規模的門店也受到沖擊，很多公司采取的合資銷售分公司模式逐步解體。

       2011-2015年家電制造設備行業市場運營態勢及投資戰略咨詢報告

       以美的日電來說，2010年7月在成立中國營銷總部后，其效仿美的制冷集團、格力電器的合資銷售分公司模式在全國建設了60個銷售分公司，美的日電和經銷商各占部分股份，而美的日電總部向這些分公司派駐了不少銷售員工。美的日電有關人士表示，“這種合資分公司模式在空調等規模大的產品是有效的，但是在產品品類多單價低的小家電領域，似乎有些水土不服，本來我們就準備調整，這次行業的冬天到來給了我們調整的機會。”

       今年12月開始美的對小家電營銷體系進行瘦身，大部分地區市場運作，由合資銷售分公司模式回到代理制，人員也隨之減少。60多家合資銷售分公司，只保留了11家，余下機構經過部分合并變為50個分部。

       美的日電在各地的營銷機構目前分為“直營型”的銷售公司與“管理型”營銷業務中心，后者又稱“分部”。變革之后，“管理型”取代“直營型”成為各地營銷機構的主流。

       海爾也在進行類似調整，海爾各地工貿公司也在根據業績進行人員調整，部分業績考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區店和精品店渠道的員工，也開始部分被調整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業商品來“養活”現有的渠道人員，今年海爾系統外銷售可能超過50億元。