2014年中國衣柜行業阻礙發展分析

中企顧問網訊：

    在競爭加劇的時代，衣柜企業必須要緊隨時代步伐，抓住消費者眼球，進行差異化營銷，才能出奇制勝。而差異化營銷就要與其他企業形成區別，在消費者眼中成為“異類”而引起關注，當然，這樣的“區別”必須是企業的優勢。衣柜企業在實施差異化營銷時，必須要充分考慮企業自身資源，形成自己的個性為自己的品牌打造亮點，而這樣的“亮點”必須以消費者的意向和需求為前提和宗旨。

    縱觀衣柜行業的一些一線知名品牌，在原創設計上從來不遺余力，因而形成較為鮮明的品牌特色。而這區別于其他品牌的特色和風格，絕非是靠純粹的廣告宣傳達成的，而是與該品牌踏踏實實、長期致力于原創研發具有密不可分的關系。其產品整體風格低調大氣，具有一種經典的成熟美感，且做工精細，細節完美，在形形色色的衣柜產品中具有高度的可辨識性。

    據智妍研究中心了解，近年來，隨著行業的漸漸成熟，衣柜企業的增多，行業的同質化現象越發嚴重。除了產品同質化，衣柜行業還存在著研發、產品組合、店面設計、終端銷售、生產等諸多方面的同質化。使衣柜行業競爭出現白熱化：品牌越來越多，產品五花八門，價格越來越低，同質化是導致目前衣柜行業發展滯后的一個重要原因。

    在行業同質化如此嚴重的今天，各衣柜企業面臨嚴峻考驗和挑戰時，都應該樹立起自身的核心文化、核心產品、核心內涵，別人模仿的則只能是產品和方法的形，而其內在品質和深層的文化底蘊是根本無法模仿的。換句話說，即要求衣柜企業尋求差異化，以差異化突破重圍。

    衣柜行業是一個新興的行業，也是家居建材行業的最后一塊蛋糕，但隨著行業品牌競爭格局的不斷拉大，近幾年衣柜行業的發展也陷入了泥潭中。這已經不是幾個衣柜品牌的問題了，而是整個衣柜行業存在的共同挑戰，而同質化是導致目前衣柜行業發展滯后的一個重要原因。

    產品同質化

    衣柜行業產品同質化是非常嚴重的，從柜體板材、移門邊框、移門材料、五金配件等，幾乎沒什么兩樣，很多板材、五金的供應商都是同一家的，如果還有點什么區別的話那么就是在顏色、外形、尺寸上的不同了。衣柜品牌廠家沒有研發、生產原材料的能力，所以只能采購半成品，回來再加工，進行二次銷售。

    研發同質化

    原材料是從供應商那里采購的，但是很多衣柜品牌為了省事，連研發都免了，直接根據供應商提供的樣式進行開發、組合成產品，這樣的話，導致的是很多終端專賣店的產品幾乎一模一樣。比如小百葉、大百葉、平板門、鋁合金邊框、鋁合金滑軌等，沒有任何的產品差異化。而不同品牌之間的價格差異，讓消費者覺得不可思議。廠家少投入研發，是這方面的主要原因。

    相關市場調研報告請見中企顧問網發布的《2014-2020年中國衣柜市場調研與投資前景研究報告》

    產品組合同質化

    早期的衣柜，品牌廠家還是動了一些腦筋的，衣柜產品的組合有很多式樣，有1125px深的也有1500px深的，有折扇門的也有移動門的，到現在的智能移動門等，無論是柜體組合還是門的組合，無論是顏色、造型等，都有讓人耳目一新的感覺。但是隨著行業的發展，這種的創新難度越來越大，變新范圍越來越小，導致很多實力相對比較小、后面進入行業的品牌，不斷模仿，導致嚴重同質化。我們到終端走一遍就發現家家的產品從組合上幾乎沒多大區別。

    店面設計同質化

    衣柜終端的店面差不多都是一個模子出來的，除了在燈光、色調、品牌形象等不同外，都是清一色的陳列式的擺放設計。沒有像宜家那種便民式的設計，也少見體驗間。櫥柜在這方面走在衣柜的前面，在店面設計上要比衣柜更出色一些，體驗間、模擬間等越來越豐富，差異化也不斷的創新。令人可喜的是，不少衣柜品牌也靜下心好好琢磨這種店面的設計差異化，更多的體驗、模擬間出現了。

    終端銷售同質化

    到終端走訪你會發現，幾乎每家衣柜品牌對產品的銷售話術、流程和模式，都是一樣的。板材的講解、五金配件的講解、功能的講解、設計的講解等，大同小異，讓人不知道哪家是真的哪家是好的，唯一不一樣的就是品牌的介紹有點不同了。這種黃婆賣瓜的銷售方法，在行業內已經沒有了任何秘密可言。如何開發適合自己品牌的獨具一格的銷售語言，對于發展中的衣柜品牌極其迫切。

    廠家培訓同質化

    廠家對經銷商的培訓的模式同質化是指，經銷商加盟了某一個品牌后，幾乎就是派人到廠家參加這些課程的培訓：導購知識培訓、設計培訓、安裝培訓等。模式一樣，連培訓的內容都一樣，沒有任何創新。多數經銷商發現派去的人員培訓回來后，仍然離實戰還有一段距離，如果派去的人員有經驗的還好一些，沒有經驗的還要繼續鍛煉很長時間。這種培訓已經滿足不了市場競爭激烈的要求了。櫥柜某個品牌，從音箱轉型過來的，在經銷商培訓這一塊，的確有兩下子，真正封閉式的培訓，人員回去后就像狼一樣，個個善戰。

    渠道開發同質化

    衣柜行業開發渠道基本都是以加盟的形式，只不過加盟費和保證經額度多少不同而已，跟櫥柜行業不同，衣柜行業以直營店做大的品牌沒有。所以，加盟成為了衣柜發展的主要渠道模式。行業剛開始發展的時候，這一渠道開發很快，但是現在這么多衣柜品牌，還有其它要進入的品牌，單單靠加盟擴大經銷商群體，這一模式已經變得越來越難。相信廠家的招商經理、區域經理肯定有過類似的感受，現在的招商比前幾年招商要難多了。不是現在的衣柜市場比前幾年難做，而是衣柜品牌數量多起來了，市場也越來越飽和。

    生產同質化

    為什么把生產放在最后說呢，是因為衣柜行業的生產同質化太嚴重了。本人也曾創業開過小廠，有過親身體會，發現無論是櫥柜行業還是衣柜行業，生產上的同質化比以上幾點都要嚴重。衣柜生產比櫥柜更簡單，一道開料工序、一道封邊工序、切割工序、組合工序，基本沒有什么科技含量。無論開料機及或者封邊機，哪里都能買到，成本不高，而生產所用的原材料更是可以直接外購。生產的同質化的后果，就是衍生了大量的小加工廠，導致了專賣店飛單、掛羊頭賣狗肉。因為小加工廠供貨價更低、物流費更低、貨期更快，所以衣柜很多專賣店寧愿鋌而走險，冒著被廠家撤銷的危險做假單。對于消費者來說，很難分辨出這些產品跟原廠家的區別。生產同質化的另一個現象是：大多數衣柜品牌廠家生產周期、供貨時間都差不多，這就更加縮短了品牌之間的競爭差異化。