2008-2009年中國電視媒體業研究咨詢報告

    電視臺向來是提供大量新聞、電視劇、文藝等各類節目的主流媒體，擁有強大的內容生產能力，現在流行被稱為“內容提供商”。在傳播渠道多樣化、娛樂方式個性化的媒體環境下，電視臺的角色已經從簡單的資訊提供者慢慢轉型為“信息管家、時事顧問、意見領袖”這樣一種智慧型的信息服務者。電視通過與網絡等新媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，既能保持自己的疆土和既得利益，又能形成集約化的運作模式和宣傳優勢，從而獲得更大的發展。電視媒體與網絡媒體的“融合與轉型”是關乎媒體可持續發展的重中之重，是一條新路，也是一條捷徑。 
    電視作為傳統媒體的代表，具有滲透率高、速度很快、強大的內容生產資源等明顯優勢，仍是觀眾了解奧運的首選媒體。2008年北京奧運會轉播是奧運歷史上最大規模的轉播。此外，廣告收入亦是電視媒體的一大看點。2008年，在北京奧運的大主題下，奧運題材是2008年電視節目的熱點。以娛樂、談話、競技游戲、新聞資訊為形式載體，表達奧運北京主題的節目在2008年的電視節目中占到相當比例。各個電視臺在2008年，除賽事直播之外，都推出重量級的奧運相關節目。 
    悉尼奧運會央視創造了2.7億元的廣告收入，雅典奧運會這一數字則約為7億元；業內預測，北京奧運這一數字約超過20億元。據推測，2008年中國傳媒產業的總產值將達到5440億元，2009年還將呈上升趨勢。隨著全球電視知名品牌在中國的不斷發展，中國本土企業亦越來越注重品牌建設，預期在北京奧運會的舉辦將促使媒體投資增長率在2008年達到29%。 
    目前，國內有三千多個電視頻道，上萬個欄目，但能讓觀眾記住的品牌欄目卻寥寥無幾，電視頻道數量的激增與收視人群形成了鮮明對比。中國電視節目叫得響的品牌節目不多，沒有差異化，所謂的電視欄目創新多半只停留在克隆、模仿。中國電視產業90%的節目是虧本的，央視90%的廣告收入來源于10%左右的品牌欄目，中國電視缺少真正意義上的品牌，欄目創新勢在必行。中國電視傳媒還缺乏真正市場意識的經營人才與創作、策劃人才。這一點上鳳凰衛視的整體實力就顯然往前走了一大步，市場化意識與節目選題高度、風格值得內地電視臺借鑒與參考。2009年國內電視媒體競爭格局又有何變化？頻道競爭又該采取何種策略？投資機會又在哪里？ 
    本研究咨詢報告主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家廣播電影電視總局、中國廣播電視協會、央視索福瑞、全國各大電視媒體、國內外相關報刊雜志的基礎信息，對我國電視媒體產業的基本概況、發展政策環境進行了描述，并且深度分析了電視媒體產業的發展現狀、發展因素、產業鏈狀況及各種類型的電視節目。報告還對行業競爭市場及行業重點企業作了詳細的研究和闡述。最后，報告重點分析電視媒體的發展策略、發展趨勢，還就電視媒體行業的投資機會進行了詳細的分析，是電視媒體企業、相關企事業單位、投資機構等準確了解目前電視媒體行業發展動態，把握企業定位和發展戰略不可多得的決策參考。

第一部分 行業發展概況
第一章 2008年全球電視媒體產業發展概述 1
第一節 國外電視節目業發展要素分析 1
一、政策環境和歷史背景 1
二、資本運營 2
三、經營理念 2
四、新產品開發 3
五、產權保護 4
第二節 全球電視媒體產業發展分析 5
一、2008年金融風暴對全球傳媒產業的影響 5
二、美國媒體市場并購分析 12
三、英國媒體發展概況 19
四、俄羅斯電視媒體發展分析 23
五、澳大利亞電視媒體分析 27
六、法國電視媒體的發展分析 27
第三節 西方電視媒體產業走勢分析 30
一、渠道突圍 30
二、內容并非“為王” 32
三、全媒體爭奪戰 36

第二章 中國電視媒體產業發展環境分析 38
第一節 電視媒介發展特點 38
一、電視媒介品牌觀分析 38
二、基層電視媒介與民間文化的互動關系 43
三、2008年媒介融合背景下電視媒介的突圍 49
第二節 2008年電視媒體產業政策分析 53
一、《標準清晰度數字電視節目錄像磁帶錄制規范》 53
二、2008年互聯網視聽節目許可制度施行 53

第二部分 行業發展現狀分析
第三章 中國電視媒體產業發展現狀 57
第一節 電視媒體產業發展概況 57
一、電視媒體發展概況 57
二、電視媒體發展的新方式 62
三、媒體競合下的電視業前景分析 66
第二節 2008年電視媒體產業發展現狀 69
一、2008年電視媒體廣告市場分析 69
二、電視與網絡新媒體融合分析 70
三、電視媒體品牌價值的市場解析 76
四、2008年國內首例電視媒體注資情況分析 78
五、不同年齡人群電視媒體接觸差異分析 79
第三節 傳統電視媒體與新媒體的融合分析 81
一、對新媒體的作用 81
二、以客戶需求為導向 82
三、加大與新媒體的整合傳播 83
第四節 電視傳媒的符號特征及文化責任 84
一、電視傳媒的符號特征 84
二、電視傳媒的價值判斷 85
三、電視傳媒的文化責任 86
四、電視傳播的文化潛能 88
五、電視傳播對我國社會的文化意義 89

第四章 2008年中國電視媒體產業鏈分析 90
第一節 電視新媒體發展現狀與格局 90
一、電視購物對電視媒體影響 90
二、2008年手機電視實踐亮點分析 94
三、2008年中國IPTV市場發展現狀 100
四、2008年中國數字電視發展現狀 104
五、廣播電視新媒體的發展情況 111
第二節 電視新媒體發展預測 112
一、2008-2009年中國數字電視用戶規模預測 112
二、2008-2009年中國車載電視市場銷量預測 113
三、2008-2010年中國手機電視市場消費需求預測 115
第三節 中國電視媒體產業鏈結構 118
一、電視媒體的價值鏈 118
二、中國電視劇產業價值鏈分析 121
三、2008年移動多媒體廣播電視產業鏈分析 125
第四節 電視欄目發展情況 126
一、電視臺節目定位分析 126
二、新媒體語境下電視節目生產的發展空間 134
三、收視率對于電視欄目的影響 140
四、主持人對品牌電視欄目的影響 144
五、打造電視欄目的競爭力 150
六、2008年電視節目的發展趨勢 153
第五節 各類型電視節目發展情況 154
一、我國少兒電視節目發展 154
二、電視宣傳片發展特色分析 156
三、美容時尚類節目的發展 159
四、講壇類電視欄目的發展 165
五、電視欄目劇的發展 169
六、談話節目發展現狀及趨勢 174

第五章 影響中國電視媒體產業發展因素 178
第一節 有利因素分析 178
一、傳統電視媒體的優勢分析 178
二、體制改革與消費升級因素 179
第二節 不利因素分析 180
一、進入威脅因素 180
二、替代產品壓力 181
三、買方侃價能力 181
四、供方侃價能力 182
五、法律政策因素 182
六、人力資本因素 182
七、現有競爭對手的競爭 183
第三節 網絡多媒體對電視媒體的影響 183
一、發揮電視媒體優勢分析 183
二、電視媒體數字化原則 186
三、未來10年互聯網對電視媒體的影響 187
第四節 跨媒體整合電視媒體的情況 189
一、目前跨媒體合作模式誕生的背景 189
二、目前的合作模式中的得失分析 190
三、跨媒體整合中電視媒體行業的對策 191

第三部分 行業競爭格局分析
第六章 中國電視媒體產業競爭格局 195
第一節 電視媒體競爭狀況 195
一、網絡媒體對電視媒體的沖擊 195
二、奧運賽場的傳媒競爭與融合 201
三、地方電視媒體核心競爭力 203
四、2008年視頻行業與傳統電視媒體競爭格局 207
五、2008-2010年網絡視頻與電視媒體的競爭 209
第二節 2008年奧運傳媒業競爭力分析 211
一、平面媒體競爭力分析 212
二、電視傳媒競爭力分析 212
三、網絡傳媒競爭力分析 212
四、移動傳媒競爭力分析 213
第三節 電視傳媒競爭的方向分析 214
一、媒體后時代的發展 214
二、電視競爭新格局 216
三、媒體后時代的生存法則 217
四、電視媒體的競爭力 219
第四節 省級衛視競爭分析 221
一、我國省級衛視的市場競爭環境分析 221
二、省級衛視競爭格局分析 228
三、2008年省級衛視全國收視分析 233
四、2008年各地晚間黃金段電視劇收視率 241

第七章 行業重點企業分析 253
第一節 中央電視臺 253
一、基本概況 253
二、2008年發展情況 263
第二節 鳳凰衛視 271
一、基本概況 271
二、市場調查分析 272
三、2008年財務分析 281
四、2008年發展動態 287
第三節 北京電視臺 290
一、基本概況 290
二、發展情況 294
第四節 湖南電視臺 297
一、基本概況 297
二、2008年發展動態 298
第五節 江蘇電視臺 300
一、基本概況 300
二、特色品牌發展分析 300
第六節 廣東電視臺 306
一、基本概況 306
二、創新發展戰略分析 312
第七節 山東電視臺 318
一、基本概況 318
二、發展情況 320
第八節 浙江電視臺 323

第四部分 行業發展策略及趨勢分析
第八章 行業發展策略分析 325
第一節 電視媒體活動營銷策略 325
一、活動營銷概述 325
二、活動營銷現狀 328
三、活動營銷問題 330
四、活動營銷策略 333
第二節 電視媒體廣告經營的品牌化戰略 337
一、理念定位 337
二、機制創新 338
三、形象整合 339
第三節 電視新聞在新媒體環境下的發展策略 339
一、數字化浪潮下的新媒體時代 339
二、新媒體環境下電視新聞的外延 340
三、新媒體下的電視新聞制勝路徑 342
第四節 傳統電視的新媒體發展策略 345
一、新媒體對傳統電視的影響 345
二、傳統電視的新媒體發展策略 348
三、電視媒體經營戰略轉型分析 352

第九章 中國電視媒體產業趨勢分析 356
第一節 2008年電視媒體產業發展趨勢 356
一、中國電視傳媒發展的方向分析 356
二、2008-2009年電視媒體發展趨勢 360
三、2008年電視廣告形勢的預測 364
四、“十一五”廣電行業規劃及影響 365
第二節 電視媒體產業走向分析 371
一、電視傳媒產業動力機制 371
二、電視節目創新趨勢 379
三、電視節目策劃趨勢 384
四、電視新聞發展趨勢 388
第三節 電視媒體產業運行趨勢 390
一、傳播趨勢 390
二、運營的創新 393
三、整合營銷方式 394
四、產業鏈模式 395
五、開展SP業務策略 402
六、節目體系的創新 404
第四節 中國電視媒體的轉型與創新 409
一、影響電視媒體轉型的因素 409
二、電視媒體轉型的內涵 411

第五部分 行業投資分析
第十章 中國電視媒體產業投資分析 413
第一節 電視媒體產業投資機遇分析 413
一、優勢分析 413
二、投資方向分析 413
第二節 電視媒體產業投資結構分析 415
一、產業結構分析 415
二、成長方向分析 420
三、生態轉型特征 420
四、可能性利潤空間分析 421
五、政策空間分析 422
第三節 新媒體背景下我國電視媒體盈利模式分析 423
一、電視媒體盈利模式發展背景 423
二、電視媒體盈利模式發展現狀 424
三、電視媒體盈利模式發展途徑 426
四、電視媒體盈利模式發展趨勢 428
第四節 境外媒體大陸投資策略 429
一、境外電視媒體成長調查 429
二、境外電視媒體進入大陸市場策略 430

圖表目錄
圖表：2007年美國媒體并購次數與交易金額 13
圖表：2007年美國網絡媒體交易值排前10名的媒體 18
圖表：2007年美國不同形式廣播媒體受眾規模 19
圖表：2005-2007年澳大利亞電視媒體和網絡媒體人均每周使用時間 27
圖表：不同年齡人群看電視的頻率 79
圖表：不同年齡人群看電視對電視節目的偏好 80
圖表：不同年齡人群報紙媒體接觸頻度 81
圖表：電視購物產業鏈圖 90
圖表：電視購物頻道主辦單位 92
圖表：現代電視購物與傳統電視直銷的區別 92
圖表：中國IPTV發展產業鏈示意圖 100
圖表：2003-2008年上半年中國IPTV用戶數 101
圖表：截至2008年上半年中國IPTV用戶數運營商分布 103
圖表：2008第2季度中國IPTV市場用戶數市場份額 103
圖表：2008-2012年中國IPTV用戶數 104
圖表：2003-2008年上半年中國有線數字電視用戶發展情況 106
圖表：2003-2008年上半年中國有線數字電視用戶增長情況 106
圖表：2006－2009年中國車載電視市場規模及增長預測 114
圖表：電視媒體的價值鏈示意圖 120
圖表：CCTV品牌欄目列表 145
圖表：鳳凰衛視品牌欄目列表 146
圖表：部分電視欄目劇一覽 173
圖表：2008年度最具價值體育廣告活動日均觀看次數 208
圖表：2008年度最具價值體育廣告活動日均參與次數 208
圖表：省級衛視的五力分析模型 222
圖表：2008年2月35城市全國性電視媒體收視排名 233
圖表：2007年上半年和2008年上半年省級衛視收視率 234
圖表：2007年上半年和2008年上半年省級衛視頻道排名 235
圖表：2007年上半年和2008年上半年江蘇衛視收視及排名對比 235
圖表：2008年上半年四川衛視全天收視排名月度收視變化 236
圖表：2007年上半年和2008年上半年重慶衛視收視對比 237
圖表：2007年上半年和2008年上半年省級衛視節目播出時長 238
圖表：2008年東方衛視改版前后收視表現 239
圖表：2008年分月北京衛視收視表現 240
圖表：2008年9月29日-10月5日大北京地區晚間黃金段電視劇收視率 241
圖表：2008年9月29日-10月5日大上海地區晚間黃金段電視劇收視率 241
圖表：2008年9月29日-10月5日廣州地區晚間黃金段電視劇收視率 242
圖表：2008年9月29日-10月5日杭州地區晚間黃金段電視劇收視率 242
圖表：2008年9月29日-10月5日重慶地區晚間黃金段電視劇收視率 242
圖表：2008年9月29日-10月5日成都地區晚間黃金段電視劇收視率 243
圖表：2008年9月29日-10月5日武漢地區晚間黃金段電視劇收視率 243
圖表：2008年9月29日-10月5日沈陽地區晚間黃金段電視劇收視率 243
圖表：2008年9月29日-10月5日大濟南地區晚間黃金段電視劇收視率 244
圖表：2008年9月29日-10月5日全廣東省晚間黃金段電視劇收視率 244
圖表：2008年9月29日-10月5日南京地區晚間黃金段電視劇收視率 244
圖表：2008年9月29日-10月5日天津地區晚間黃金段電視劇收視率 245
圖表：2008年10月20日-26日大濟南晚間黃金段電視劇收視率 245
圖表：2008年10月20日-26日大北京地區晚間黃金段電視劇收視率 246
圖表：2008年10月20日-26日大上海地區晚間黃金段電視劇收視率 246
圖表：2008年10月20日-26日全廣東省晚間黃金段電視劇收視率 247
圖表：2008年10月20日-26日廣州地區晚間黃金段電視劇收視率 247
圖表：2008年10月20日-26日杭州地區晚間黃金段電視劇收視率 248
圖表：2008年10月20日-26日南京地區晚間黃金段電視劇收視率 248
圖表：2008年10月20日-26日成都地區晚間黃金段電視劇收視率 249
圖表：2008年10月20日-26日武漢地區晚間黃金段電視劇收視率 249
圖表：2008年10月20日-26日沈陽地區晚間黃金段電視劇收視率 250
圖表：2008年10月20日-26日天津地區晚間黃金段電視劇收視率 250
圖表：2008年10月20日-26日重慶地區晚間黃金段電視劇收視率 251
圖表：2008年10月20日-26日福州地區晚間黃金段電視劇收視率 251
圖表：2008年10月20日-26日長沙地區晚間黃金段電視劇收視率 252
圖表：鳳凰衛視觀眾職業構成 273
圖表：鳳凰衛視觀眾中家人在黨政機關任職職務構成 273
圖表：鳳凰衛視頻道觀眾家庭收入構成指數 274
圖表：全國衛視頻道滿意度綜合排名表 275
圖表：全國衛視頻道人氣指數數據匯總表 276
圖表：鳳凰衛視內容特征調研數據 277
圖表：鳳凰衛視與國內主要電視媒體的形象特征對比 278
圖表：鳳凰衛視廣告插播得分比較 278
圖表：2008年2季度鳳凰衛視業績經營情況一 281
圖表：2008年2季度鳳凰衛視業績經營情況二 281
圖表：2008年2季度鳳凰衛視綜合資產收益表 282
圖表：2008年2季度鳳凰衛視綜合資產負債表 283
圖表：2008年2季度鳳凰衛視綜合權益變動表一 284
圖表：2008年2季度鳳凰衛視綜合權益變動表二 284
圖表：2008年2季度鳳凰衛視現金流量表 285
圖表：2008年2季度鳳凰衛視綜合收益表 285
圖表：2008年2季度鳳凰衛視除所得稅前溢利 286
圖表：2008年2季度鳳凰衛視應收帳款凈額 286
圖表：2008年2季度鳳凰衛視購入節目及電影版權凈額 287
圖表：2006年北京廣播市場占有情況 291
圖表：北京衛視全國覆蓋圖 294
圖表：傳媒產業生命周期不同階段的商業發展 365
圖表：中國廣電產業“十一五”規劃 366
圖表：2007-2010年我國數字電視用戶增長預測 367
圖表：數字電視提供的服務類型 367
圖表：有線電視數據中美比較 368
圖表：我國數字電視頻道發展情況 369