2009年中國葡萄酒市場消費者調查研究咨詢報告

       國內品牌雖占有明顯市場優勢，但品牌建設任重道遠。葡萄酒作為一種感性的舶來品，不但具有豐富的營養，重要的是還能帶給人們藝術上的享受，其變化莫測、妙不可言的特性，符合現代人越來越講究個人品位和個性風格的流行趨勢，成為高品質生活的追求和高層次文化素養的象征。品牌業已成為葡萄酒競爭的關鍵要素。中國葡萄酒市場放量增長，業已成為國內酒業市場爭奪的又一塊領地。但市場現實依然嚴峻：消費習慣與消費文化尚沒有形成，市場需要培育；產業內外大量資本涌入，市場競爭百熱化；關稅下調在際，國外品牌優勢明顯；高利潤的高端市場仍為洋酒獨霸天下；各類標準、制度尚不完善，市場規范尚需時日。
       本調研報告通過對北京、上海、深圳三大城市的葡萄酒現實消費者采取隨機抽樣方式的實地調研而得。共定量調研消費者900例，通過定量與定性研究的結合，全面展示了葡萄酒市場的消費群基本特征、葡萄酒消費與購買的驅動因素、葡萄酒消費的動機、購買行為、消費行為，并對葡萄酒市場的品牌格局和主要品牌的形象與個性展開了深入分析；為了增強對葡萄酒企業的品牌策略指導，本報告還對中高檔葡萄酒品牌的消費者形象、消費者特征、品牌價值、品牌調性、品牌概念、品牌傳播要素等方面進行了測試，獲取了詳實、具體的消費者一手資料。對于欲進入或已進入葡萄酒市場的廣大企業和投資者，是開展人群細分、市場定位、營銷策略制定、品牌塑造和策略制定的難得的研究資料。

本次調研被訪者（樣本）條件：

1、非“市場研究/廣告/公共關系公司、社情民意調查機構/咨詢公司、電臺/電視臺報紙/雜志等媒介機構、葡萄酒生產/研究/銷售部門”人員；
2、年齡21-55歲；
3、月收入（包括工資/獎金/紅利/津貼等）不低于3000元；
4、兩個月以內購買或飲用過葡萄酒。

目 錄

CONTENTS

第一部分 報告的發現與啟示 1
一、葡萄酒消費群 1
二、葡萄酒的消費動機 1
三、葡萄酒購買驅動力 1
四、葡萄酒基本購買行為 2
五、葡萄酒基本消費行為 2
六、葡萄酒包裝風格偏好 2
七、葡萄酒知識的培育 2
八、葡萄酒市場品牌格局 3
九、品牌形象與個性 3
十、中高檔葡萄酒品牌（200元以上/瓶）的消費人群 3
十一、中高檔葡萄酒品牌（200元以上/瓶）的品牌價值和品牌調性 3
十二、中高檔葡萄酒品牌（200元以上/瓶）的品牌概念與聯想 4
十三、中高檔葡萄酒的品牌命名策略 4
十四、產地概念策略 4

第二部分 葡萄酒市場消費群細分 5
第一節 消費群細分模型 5
第二節 消費群因子分析 6
第三節 消費群體細分 7
一、聚類分析 7
二、各類消費群占有比例 8
三、不同城市消費群占有比例 9
第四節 不同類型消費群背景特征 10
一、不同類型消費群的性別背景 10
二、不同類型消費群的年齡背景 10
三、不同消費群的學歷背景 11
四、不同消費群的收入背景 12
五、不同消費群的職業背景 13
六、不同消費者最喜好的休閑活動 13

第三部分 葡萄酒消費行為分析 15
第一節 消費動機分析 15
第二節 購買行為分析 17
一、葡萄酒購買產品驅動因素分析 17
二、葡萄酒購買和消費營銷驅動因素分析 21
三、消費者購買葡萄酒的主要場所 24
四、消費者購買葡萄酒時最喜歡的促銷方式 26
第三節 葡萄酒消費行為分析 28
一、葡萄酒消費場所分析 28
二、葡萄酒消費的直接用途 31
三、葡萄酒消費的價格偏好與選擇 32
四、葡萄酒消費者的包裝風格偏好 33
五、消費者獲取葡萄酒知識的途徑 37
六、消費者希望了解的葡萄酒知識 39
七、消費者感知中的最好的葡萄產地 41
八、決定葡萄品質高低的因素認知 42
九、消費者最認可的葡萄酒分級方式 43

第四部分 葡萄酒市場品牌格局 45
第一節 葡萄酒市場品牌格局分析 45
一、品牌第一提及率 45
二、品牌提示前回憶率 46
三、品牌知曉度分析 47
四、品牌美譽度分析 49
五、市場表象上的品牌格局分析 50
第二節 葡萄酒市場主要品牌的個性與形象分析 53
一、三大國內葡萄酒品牌個性 53
二、三大國外葡萄酒品牌個性 55
三、主要葡萄酒品牌的個性等級特征 55

第五部分 高檔葡萄酒品牌策略分析 58
第一節 高檔葡萄酒消費者分析 58
一、中高檔葡萄酒的消費者性格特征 58
二、中高檔葡萄酒最適合的消費者聯想 61
第二節 中高檔葡萄酒品牌策略分析 63
一、中高檔葡萄酒的品牌形象 63
二、中高檔葡萄酒品牌調性分析 65
三、中高檔葡萄酒品牌概念分析 67
四、中高檔葡萄酒品牌概念聯想分析 68
五、消費者對高檔葡萄酒的感知因素 71

附錄 調研樣本結構 74
一、樣本性別結構 74
二、樣本年齡結構 74
三、樣本的學歷結構 75
四、樣本的職業結構 75
五、樣本收入結構 76

圖表目錄
圖表：正式調研前的最終測試語句 6
圖表：利用統計軟件（SPSS）進行消費群因子分析 7
圖表：消費群因子包含陳述的實際意義 7
圖表：葡萄酒的消費者群體分類 8
圖表：葡萄酒整個消費群細分比例 9
圖表：北京、上海、深圳的消費群占有比例 9
圖表：不同類型葡萄酒消費群的性別背景 10
圖表：不同類型葡萄酒消費群的年齡背景 10
圖表：不同葡萄酒消費群的學歷背景 11
圖表：不同葡萄酒消費群的收入背景 12
圖表：不同葡萄酒消費群的職業背景 13
圖表：不同葡萄酒消費者最喜好的休閑活動 13
圖表：消費者消費動機分類圖 15
圖表：葡萄酒購買產品驅動因素表 18
圖表：消費者購買葡萄酒時對產品方面的綜合關注因素 19
圖表：北京、上海、深圳三地消費者對葡萄酒產品方面的關注因素 19
圖表：購買與消費葡萄酒時更關注產品性價比情況 21
圖表：葡萄酒購買和消費營銷驅動因素分析 21
圖表：消費者在營銷方面的關注因素的重要程度對比 22
圖表：北京、上海、深圳的消費者對營銷方面關注因素的差異性 23
圖表：中高檔葡萄酒的兩類主要消費群關注因素的差異 24
圖表：北京、上海、深圳三地消費者購買葡萄酒的主要渠道 25
圖表：中高檔葡萄酒的消費者購買葡萄酒場所的差異 25
圖表：消費者購買葡萄酒時對促銷的偏好比例圖 26
圖表：北京、上海、深圳葡萄酒促銷方式表現出的地域差異性 27
圖表：中高檔葡萄酒的兩類主要消費群對于促銷表現的偏好 28
圖表：葡萄酒消費場所分布圖 29
圖表：不同地域的消費者消費葡萄酒的場所方面差異 30
圖表：不同生活形態與消費形態的消費者在消費場所選擇的差異 30
圖表：葡萄酒消費的直接用途分析 31
圖表：北京、上海、深圳的消費者消費葡萄酒的直接用途分析 31
圖表：中高檔葡萄酒的主要消費者消費葡萄酒的主要用途差異 32
圖表：葡萄酒消費的價格偏好與選擇情況 33
圖表：中高檔葡萄酒的不同消費形態的集中度情況 33
圖表：葡萄酒消費者的包裝風格偏好 34
圖表：不同地域的葡萄酒消費者包裝風格偏好比例 34
圖表：中高檔葡萄酒的兩大消費群對包裝風格偏好上的差異 35
圖表：消費者獲取葡萄酒知識的途徑 37
圖表：北京、上海、深圳三地的消費者獲取葡萄酒知識方式的差異 38
圖表：中高檔葡萄酒的三類消費群獲取葡萄酒知識的途徑 38
圖表：消費者希望了解的葡萄酒知識 39
圖表：北京、上海、深圳的消費者希望了解葡萄酒知識的差異 40
圖表：不同消費形態的消費者對葡萄酒知識的需求狀態的差異性 40
圖表：消費者感知中的最好的葡萄產地分布 41
圖表：北京、上海、深圳的消費者在對理想葡萄產區認知上的差異 41
圖表：消費者對葡萄品質高低的因素認知 42
圖表：北京、上海、深圳的消費者對葡萄品質高低的因素認知 43
圖表：不同消費形態的消費者對葡萄品質高低的因素認知 43
圖表：消費者最認可的葡萄酒分級方式 44
圖表：北京、上海、深圳的消費者最認可的葡萄酒分級方式 44
圖表：消費者第一提及率最高的葡萄酒品牌 45
圖表：北京、上海、深圳的消費者第一提及率的葡萄酒品牌分布 46
圖表：中國葡萄酒品牌提示前回憶率 46
圖表：中國葡萄酒品牌知曉度情況 47
圖表：北京、上海、深圳對葡萄酒區域性品牌知曉度 48
圖表：中國葡萄酒品牌美譽度情況 49
圖表：中國葡萄酒品牌美譽度各城市的差異性 49
圖表：葡萄酒市場表象上的品牌分布格局 51
圖表：北京市場葡萄酒品牌格局分析 52
圖表：上海市場葡萄酒品牌格局分析 52
圖表：深圳市場葡萄酒品牌格局分析 53
圖表：長城、張裕和王朝三大品牌市場個性的總體表現 54
圖表：馬爹利、人頭馬和軒尼詩三大國際品牌市場個性的總體表現 55
圖表：主要的葡萄酒品牌按個性特征進行歸類圖 56
圖表：中高檔葡萄酒的消費者性格特征 59
圖表：北京、上海、深圳地域文化不同影響消費者的個性與文化差異 59
圖表：不同性別的消費者的認同度差異性 60
圖表：不同年齡的消費者的認同度差異性 60
圖表：中高檔葡萄酒最適合的消費者形象聯想 61
圖表：北京、上海、深圳中高檔葡萄酒最適合的消費者形象聯想區別 61
圖表：不同性別的消費者對中高檔葡萄酒適宜的飲用者認知差異 62
圖表：中高檔葡萄酒三類主要人群的消費者形象聯想方面差異 62
圖表：中高檔葡萄酒的品牌形象分布圖 63
圖表：品牌形象的認知在不同地區表現出的明顯差異性 63
圖表：不同性別消費者的不同品牌形象總體認可比例差異 64
圖表：中高檔葡萄酒的三類主要消費者品牌形象認可差異 64
圖表：中高檔葡萄酒品牌基本調性對消費者的吸引程度 65
圖表：北京、上海、深圳的消費者對葡萄酒品牌調性認知差異性 66
圖表：不同性別的消費者對葡萄酒品牌調性認知差異性 66
圖表：中高檔葡萄酒三類主要消費者對葡萄酒品牌調性的認可差異 66
圖表：消費者最認可的中高檔葡萄酒的品牌概念 67
圖表：中高檔葡萄酒三類主要消費者在品牌概念認知上的差異 68
圖表：中高檔葡萄酒品牌概念聯想分析圖 68
圖表：北京、上海、深圳的消費者在對品牌概念聯想方面的差異性 69
圖表：不同消費形態的消費者的對品牌概念聯想的差異 69
圖表：不同的品牌概念對消費者產生的聯想差異性比較 70
圖表：本次葡萄酒消費者調研樣本男女比例結構 74
圖表：本次葡萄酒消費者調研樣本年齡比例結構 74
圖表：本次葡萄酒消費者調研樣本最高學歷比例結構 75
圖表：本次葡萄酒消費者調研樣本職業結構 76
圖表：本次葡萄酒消費者調研樣本收入結構 77