2009-2012年戶外廣告行業發展前景分析及投資風險預測報告

       戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供所有經過的人持續觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經濟的媒介形式，有持續的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區的街道網絡，到終端的賣場售點，從靜態的燈箱到動態的液晶，戶外廣告形式多樣，創意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標之一，在促進商業流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發揮著不可替代的作用。
       三十年彈指一揮間，隨著經濟與科技的突飛猛進，城市面貌日新月異，外延式的發展已遭遇資源與環境的剛性約束。作為古老而又年輕的城市傳播形態，戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來，正在告別粗放，進入優化與盤整的新發展階段，以人為本、和諧發展方有未來。今天的中國戶外廣告業可謂冰火二重天：資源穩定性強的網絡媒體被一波波的資本追捧得熱火朝天，環境影響大的高炮與大牌則因政府不斷的整治朝不保夕。這其中，除了利益集團的博弈，更折射出政府與行業在都市理念上的矛盾。在城市規劃者或管理者看來，城市是由建筑、道路、廣場與綠化、標識系統這四大部分組成的，他們忽視甚至排斥戶外廣告的存在。這種純建筑時代的本位思想和行業偏見，已成為戶外廣告發展的主要障礙。其實，標識系統都屬于戶外廣告，但戶外廣告絕不只是標識。審時度勢，主動求變。戶外廣告行業要長盛不衰，就必須主動發起、全程參與、積極推動城市戶外廣告的專項規劃與人大立法，并在宜居城市的建設中擔當主力和先鋒。否則，永遠會被動挨打。
       2008年北京奧運會助推了廣告市場的高增長態勢，2009年一季度數據顯示，電視，報紙，雜志三大媒體廣告總量達到1210億人民幣，較2008年同期增長2%，電視廣告占比高達85%。放眼戶外廣告市場，08年北京作為東道主，除了讓贊助商風光了一把外，多數品牌因媒體減少、投放區域受限等諸多不利因素制約，廣告投放量甚微。09年1-2月的投放凈值同比下跌82%，可謂一落千丈。而上海和廣州雖借奧運契機，廣告預算同比放大了7%和8%。可奧運剛剛結束，兩市場便分別打著上海世博會和廣州亞運會的旗號，效仿北京奧運的做法，開始對戶外媒體逐一清掃。政府整治加之全球金融危機來襲，一級市場的戶外現狀猶如雪上加霜。09年起始月份北、上、廣三地的廣告份額占到總市場的49%，同比下跌4個百分點。北京、上海和廣州的月投放額一路銳減，戶外花費環比降幅分別達到13%、17%和10%。
       隨著城市市容規劃的升級需要，戶外廣告公司正在向新技術領域邁進。當一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后，競爭的“戰場”正轉向二三線城市。可以預見，傳統戶外廣告已經告別了快速增長的時期，戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代，兩種表象將愈加清晰：其一，越來越多的傳統戶外廣告公司將向新技術領域邁進，實現多元化發展。伴隨各種新技術的快速發展，對傳統戶外廣告公司而言，下一步必然會涉足越來越多的新技術以實現自身的穩步發展。盡管目前針對戶外新媒體各方褒貶不一，但其對傳統戶外廣告公司的沖擊已顯而易見。因此，傳統戶外廣告公司在保持