2012年空調市場銷售態勢
http://www.xibaipo.cc 2012-09-05 13:05 中企顧問網
本文導讀：從2010冷年到2012冷年，國內空調市場整體銷售態勢發生了根本性變化。在2012冷年，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，國內空調市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，大幅增長態勢戛然而止。
“成也蕭何敗也蕭何”，政策性因素對空調行業的影響恰恰如此。在政策的刺激下，空調行業經歷了2010年、2011年的高速增長。同時，因為政策在2012年相繼結束，空調市場的高增長也在2012年戛然而止。
在日前舉辦的2012中國空調行業發展高峰論壇上，中國家用電器協會副理事長王雷表示，空調行業2012冷年（2011年8月至2012年8月）國內市場銷售量下滑超過20%，出口下降3.6%，國內市場和國際市場同時下降，這是近10年來首次出現如此嚴峻的形勢。
國家信息中心信息資源開發部發布的《2012冷凍年度中國空調市場白皮書》顯示，2012冷年國內空調市場已經進入了一個比較明顯的調整期，銷售規模增速、產品結構、生產企業結構、銷售體系結構都進入了新的一輪調整階段，這種多方位的調整將會導致今后兩年的國內空調市場產生重大影響，其結果很可能會呈現為整體市場規模相對穩定、產能擴張速度明顯減緩、產品結構進一步調整、上下游資源加速整合、不同渠道競爭加劇以及行業重新洗牌等趨勢。
市場總量急速下挫
2012冷年，空調企業再也不會有前兩年行業高增長帶來的興奮感。從2010冷年到2012冷年，國內空調市場整體銷售態勢發生了根本性變化。《白皮書》數據顯示，2010冷年國內空調市場銷售量同比增長31.45%，銷售額同比增長24.13%；2011冷年，國內重點城市空調器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長更是達到28.64%；而在2012冷年，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，國內空調市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，大幅增長態勢戛然而止。
國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析認為，主要是整體經濟環境的變化和支出相對保守使得消費能力釋放受到了壓抑，政策性利好支撐力度減弱，大眾消費水平以及更新換代欲望下降，前期刺激性政策透支了消費需求，房地產調控政策繼續抑制需求釋放等， 造成了2012冷年國內空調市場銷售規模急速下降。
“在上述原因中，政策性影響是相對主要的原因。”蔡瑩表示，各種擴大消費政策的集中出臺打破了經濟運行的正常規律，造成短時間消費潛力集中釋放，透支多年正常消費能力。而且大量消費的提前實現給制造商或潛在進入者構成虛幻消費預期，形成新一輪的產能擴張，造成供求失衡。
政策性因素對空調市場的影響在三四級市場體現得尤為明顯，三級城市銷售量比例開始出現下降局面，四級城市銷售比例提升不到1個百分點。蔡瑩分析認為，這意味著最近幾年推動整體銷售規模提升的“發動機”開始出現動力不足現象，市場飽和與消費信心不足已經開始逐步向中小城市蔓延，整體市場需求將基本進入更新為主、普及為輔的相對平穩階段，產品質量、核心功能、售后服務、品牌美譽度將成為今后競爭的要點。
變頻空調占比進一步提升
在空調市場整體不力的形勢下，變頻空調表現出的相對增長也許是2012冷年陡然下滑的市場中為數不多的亮點之一。數據顯示，2012冷年國內變頻空調銷售量占有比例由2011冷年的38.45%上升為47.3%，銷售額占有比例由44.74%上升至52.7%，繼續保持了2010冷年以來銷售比例逐步上升的勢頭。同時，銷售額比例高于銷售量比例的情況也說明整體變頻空調市場基本效益依然得到保持。
變頻空調穩定增長得益于重點空調企業大力的推廣與普及。從2010冷年開始，國內主流空調企業開始在變頻空調領域發力，整體銷售規模發生根本性改變，在這個過程中，美的、格力、海爾等起到了重要的推動作用。幾年的推廣，變頻空調已經成為國內空調產品非常重要的組成部分，也將成為明后兩年生產企業競爭最為激烈的品類之一。
王雷表示，變頻空調是空調產業發展的重要品類之一，中國家電協會于去年底發布的家電產業首份技術路線圖提出，到2015年變頻空調比重升至50%，從目前的市場推廣情況看來，企業的努力取得了一定成果，未來企業還需要在產品節能技術水平、制冷劑替代、產品舒適性上繼續下功夫。
新冷年在困境中突圍
從2012冷年空調市場的表現來看，行業所處的環境已然變得嚴峻。預計2013冷年整體市場環境不會有明顯改善，外部環境壓力依然會伴隨空調行業的發展進程，生產企業如何進一步提升抗打擊能力尤為關鍵。
對此，王雷認為，目前形勢下空調行業不可能再現前些年的高速增長，在行業歸于平穩發展的階段，企業要繼續加大轉型升級、產品結構調整的力度和速度，以穩健的企業綜合實力應對未來的挑戰，同時應避免無謂的價格戰對空調產業轉型升級的不利影響。
蔡瑩也表示，隨著消費水平的不斷提高以及市場飽和度的提升，高質量、高水平產品會愈發成為消費者首選，品牌價值的作用也在逐步提升。蔡瑩建議，生產企業應該更加重視以消費者為中心的市場策略，在質量、節能、人性化設計和工藝等方面多下功夫，進一步改善產品結構和提升行業整體水平，只有這樣，才能為行業未來的發展打下堅實的基礎。“短期內，我國空調整體市場規模雖然難以達到前幾年的高點，但規模總量依然非常可觀，放平心態、做好產品和渠道，對扎根空調行業的制造企業來說應是一個優先策略”。
空調行業2012冷年國內市場銷售量下滑超過20%，出口下降3.6%，國內市場和國際市場同時下降，這是近10年來首次出現如此嚴峻的形勢。
在日前舉辦的2012中國空調行業發展高峰論壇上，中國家用電器協會副理事長王雷表示，空調行業2012冷年（2011年8月至2012年8月）國內市場銷售量下滑超過20%，出口下降3.6%，國內市場和國際市場同時下降，這是近10年來首次出現如此嚴峻的形勢。
國家信息中心信息資源開發部發布的《2012冷凍年度中國空調市場白皮書》顯示，2012冷年國內空調市場已經進入了一個比較明顯的調整期，銷售規模增速、產品結構、生產企業結構、銷售體系結構都進入了新的一輪調整階段，這種多方位的調整將會導致今后兩年的國內空調市場產生重大影響，其結果很可能會呈現為整體市場規模相對穩定、產能擴張速度明顯減緩、產品結構進一步調整、上下游資源加速整合、不同渠道競爭加劇以及行業重新洗牌等趨勢。
市場總量急速下挫
2012冷年，空調企業再也不會有前兩年行業高增長帶來的興奮感。從2010冷年到2012冷年，國內空調市場整體銷售態勢發生了根本性變化。《白皮書》數據顯示，2010冷年國內空調市場銷售量同比增長31.45%，銷售額同比增長24.13%；2011冷年，國內重點城市空調器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長更是達到28.64%；而在2012冷年，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，國內空調市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，大幅增長態勢戛然而止。
國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析認為，主要是整體經濟環境的變化和支出相對保守使得消費能力釋放受到了壓抑，政策性利好支撐力度減弱，大眾消費水平以及更新換代欲望下降，前期刺激性政策透支了消費需求，房地產調控政策繼續抑制需求釋放等， 造成了2012冷年國內空調市場銷售規模急速下降。
“在上述原因中，政策性影響是相對主要的原因。”蔡瑩表示，各種擴大消費政策的集中出臺打破了經濟運行的正常規律，造成短時間消費潛力集中釋放，透支多年正常消費能力。而且大量消費的提前實現給制造商或潛在進入者構成虛幻消費預期，形成新一輪的產能擴張，造成供求失衡。
政策性因素對空調市場的影響在三四級市場體現得尤為明顯，三級城市銷售量比例開始出現下降局面，四級城市銷售比例提升不到1個百分點。蔡瑩分析認為，這意味著最近幾年推動整體銷售規模提升的“發動機”開始出現動力不足現象，市場飽和與消費信心不足已經開始逐步向中小城市蔓延，整體市場需求將基本進入更新為主、普及為輔的相對平穩階段，產品質量、核心功能、售后服務、品牌美譽度將成為今后競爭的要點。
變頻空調占比進一步提升
在空調市場整體不力的形勢下，變頻空調表現出的相對增長也許是2012冷年陡然下滑的市場中為數不多的亮點之一。數據顯示，2012冷年國內變頻空調銷售量占有比例由2011冷年的38.45%上升為47.3%，銷售額占有比例由44.74%上升至52.7%，繼續保持了2010冷年以來銷售比例逐步上升的勢頭。同時，銷售額比例高于銷售量比例的情況也說明整體變頻空調市場基本效益依然得到保持。
變頻空調穩定增長得益于重點空調企業大力的推廣與普及。從2010冷年開始，國內主流空調企業開始在變頻空調領域發力，整體銷售規模發生根本性改變，在這個過程中，美的、格力、海爾等起到了重要的推動作用。幾年的推廣，變頻空調已經成為國內空調產品非常重要的組成部分，也將成為明后兩年生產企業競爭最為激烈的品類之一。
王雷表示，變頻空調是空調產業發展的重要品類之一，中國家電協會于去年底發布的家電產業首份技術路線圖提出，到2015年變頻空調比重升至50%，從目前的市場推廣情況看來，企業的努力取得了一定成果，未來企業還需要在產品節能技術水平、制冷劑替代、產品舒適性上繼續下功夫。
新冷年在困境中突圍
從2012冷年空調市場的表現來看，行業所處的環境已然變得嚴峻。預計2013冷年整體市場環境不會有明顯改善，外部環境壓力依然會伴隨空調行業的發展進程，生產企業如何進一步提升抗打擊能力尤為關鍵。
對此，王雷認為，目前形勢下空調行業不可能再現前些年的高速增長，在行業歸于平穩發展的階段，企業要繼續加大轉型升級、產品結構調整的力度和速度，以穩健的企業綜合實力應對未來的挑戰，同時應避免無謂的價格戰對空調產業轉型升級的不利影響。
蔡瑩也表示，隨著消費水平的不斷提高以及市場飽和度的提升，高質量、高水平產品會愈發成為消費者首選，品牌價值的作用也在逐步提升。蔡瑩建議，生產企業應該更加重視以消費者為中心的市場策略，在質量、節能、人性化設計和工藝等方面多下功夫，進一步改善產品結構和提升行業整體水平，只有這樣，才能為行業未來的發展打下堅實的基礎。“短期內，我國空調整體市場規模雖然難以達到前幾年的高點，但規模總量依然非常可觀，放平心態、做好產品和渠道，對扎根空調行業的制造企業來說應是一個優先策略”。
空調行業2012冷年國內市場銷售量下滑超過20%，出口下降3.6%，國內市場和國際市場同時下降，這是近10年來首次出現如此嚴峻的形勢。
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