中國制鞋行業波特五力模型分析

     一、供應商的討價還價能力

     鞋類企業的供應商，主要涉及皮革制造企業，對于所處產業鏈結構來看，皮革制造企業對鞋類品牌商的議價能力較低。主要在于以下幾個方面：

     （1）皮革業生產企業以小型企業為主體，形成規模的大型企業較少，生產集中度較低，任何一家制革企業都不足以影響市場，也不可能做到壟斷經營，也沒有絕對的市場占有率。

     （2）整體生產能力過剩，中國已成為世界公認的皮革生產大國，產量和出口量均居世界首位，且大部分中小型企業產品品種雷同，質量相近，形成了在同一水平線上的重復建設。對于鞋類品牌企業而言，轉換成本低。

     二、購買者的討價還價能力

     鞋類企業面對的購買者都是終端消費者，終端消費者更在意價格，同時對時尚潮流更加敏感。購買者的議價能力也取決于品牌企業自身的品牌能力，比如奢侈品企業，購買者的議價能力就相對較低，但是在中低端市場，消費者轉換品牌非常容易，議價能力相對較強。

     三、新進入者威脅

     作為一個成熟的傳統行業，皮鞋行業進入門檻相對較低，皮鞋制造業的利潤處于一個較低的水平。但是對于這一行業而言，已形成的品牌和渠道還是構成一定壁壘，行業雖然進入壁壘不高，但是要形成品牌認知，難度較大。以女鞋為例，百麗以其強大的品牌群落和渠道優勢，基本占據了百貨商場的女鞋專柜，在女鞋這一品類的市場占有率很高，從而對中高端女鞋品牌構成較高的進入壁壘。縱觀男鞋產業，目前市場集中度較之女鞋相對分散，類似于百麗這樣的行業巨頭還未出現。

     四、替代品的威脅

     鞋類作為一個大類，基本沒有替代品，但是不同風格之間有替代威脅，比如休閑鞋的風行就擠占了正裝鞋的空間。

     5、行業內現有競爭者的競爭

     目前，國內鞋類產量的 85% 為中低品，洋品牌占據中國的高端市場，壓迫國產品牌只能在中和低市場勉力維持。

     高端市場：

     市場容量小，主要被國際品牌占領，毛利率高，品牌、款式、舒適度是致勝關鍵，消費者對品牌、款式、用料和做工的關注度較高。近年來國際知名鞋企紛紛將中國視為全球增長最快的消費市場，開始按照中國人的腳型和喜好設計鞋的款式，在國內不斷擴展營銷網絡，國際知名品牌皮鞋在國內消費量劇增。高端品牌除了LV、Dunhill、Hermès、Gucci 等奢侈品品牌外，還有Clarks、ECCO、GEOX等。

     中端市場：

     市場容量大，競爭集中在港臺企業和國內知名鞋企，毛利率較高，主要依靠綜合能力（產品、營銷、網絡、品牌等）取勝。消費者對質量、款式的關注度較高，對價格較敏感。目前國內皮鞋中端市場的主要品牌有：金利來、花花公子、皮爾卡丹、鱷魚、百麗、森達、奧康、星期六、達芙妮、康奈、紅蜻蜓等。

     低端市場：

     市場容量大，但競爭激烈，大量作坊式小廠參與競爭。毛利率低，靠規模出效益。消費者對價格敏感，對品牌的關注度不高。