2013年中國電視劇產業集中度及景氣度分析

       傳媒行業中的影視子行業存在明顯的“口紅效應”（一種經濟現象：在美國每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升），受經濟周期波動影響較小。不論未來幾年的宏觀經濟，我們預計電視劇行業會保持快速發展勢頭，上市企業將優先享受行業高發展福利。

       在電視劇需求主體中，電視臺為最大購買方，網絡新媒體近年來快速增長。從電視臺的購買能力來看，據《廣電藍皮書》統計，我國電視廣告資源價值由2007年的519億元迅速增長到2011年的1123億元，年復合增長率高達21%。2012年在廣告時長受“限廣令”影響縮短的情況下，省級衛視廣告刊例費用仍實現16%的增長。電視廣告投放量的增長是電視臺的采購能力，即電視劇行業整體收入增長的有力保障。

       一、各大衛視競爭激烈依舊，對劇集需求量持續上升

       我國廣告資源向優質渠道集中的趨勢明顯，而精品電視劇是爭奪收視率的核心資源。省級衛視、尤其是一線衛視是廣告收入的最大金主，電視劇購買能力最強；由于錯失《甄繯傳》等熱門大劇，多年的“衛視一哥”湖南衛視也在2012年上半年的收視率角逐中敗給江蘇衛視；而第二梯隊省級衛視的競爭更為激烈，第4名山東衛視收視率只比第9名安徽衛視多出0.05%。

       對于電視臺來說，播出和效益比最好的是綜藝類的節目，而電視劇的收視份額也高于播出份額。對于大多數資金實力有限，無力制作大型綜藝節目和自制劇的非一線省級衛視和地方電視臺來說，對電視劇的依賴效應更強。2012年在“限娛令”（限制娛樂節目）背景下，電視臺要保持廣告收入不受影響并持續增長，高收視率的電視劇依然是爭奪焦點。精品電視劇貢獻了最多的廣告收入，是各大電視臺吸引收視率的核心資源。優質電視劇資源集中于強勢衛視的狀況非常突出。

       在2013年一季度收視率前25的電視劇中，有18部都是在湖南、江蘇和浙江這三大衛視上播出的，占到了總體的七成以上。而2012年，在三大衛視上播出，并且收視率排名進前25的電視劇只有14部，不到六成。

       2013年，在“限娛令”“限廣令”的影響下，各大衛視繼續推行晚間電視劇三集連播，電視劇需求量顯著增加。2013年安徽衛視再次提出“億元劇制”的概念，多部電視劇購買金額超億元；江蘇衛視2013年投入12億元購買獨家或熱門大劇；東方衛視明年的電視劇采購額為8億元，相比今年增幅高達80%。安徽、湖南、浙江等衛視頻道也紛紛加大了新節目開發投入。

2013年中國主要衛視黃金檔電視劇容量測算

資料來源：中企顧問網整理

       鑒于2012年全國電視臺廣告收入已超千億規模，我們估算電視臺的電視劇采購金額規模在120億元以上，并預計2013年這一數字將繼續增長15%以上。

       二、網絡視頻廣告價值凸顯，新媒體版權價格回升

       網絡視頻和電視臺形成互補效應。傳統電視收看觀眾以中老年為主，而更加自由的網絡平臺吸引了大量上班族和青少年，受眾覆蓋度進一步增強。此外，電視廣告以食品飲料、日化等快速消費行業為主，而網絡視頻營銷中IT廣告主（包括計算機、通訊）占比最高，其次是網游、網服的廣告主。網絡視頻和電視臺的廣告客戶群體也能形成互補。

       自2010年起，互聯網視頻（包括網絡視頻、移動視頻）基于超過5億的用戶需求，對影視作品網絡版權購買需求驟增。2012年中國在線視頻行業市場規模同比增47.6%，已經達到92.5億元。我們預計2013年網絡視頻行業將持續40%以上的高增長，同時預計網絡視頻對電視劇的需求量持續增長，基于以下理由：

       1）廣電總局對電視劇題材的一系列限制，名為凈化及管制電視屏幕，由于被管制的宮斗、穿越等受眾較廣、年輕人群比重高的電視劇被迫向視頻網站聚集，從結果上看是為網絡視頻的發展提供了空間。

       2）平板電腦和智能手機也在迅速拉動網絡視頻的觀看量。Adobe發布的“數字指數報告”(AdobeDigitalIndex)稱，2012年美國移動視頻觀看量增長了300%。我們判斷我國網絡視頻移動端也處于爆發前期。

       3）樂視網的自制劇、搜狐視頻的美劇、PPTV的體育、騰訊視頻的日本卡通片群體針對性很強，吸引了大量用戶，部分廣告投放從電視向網絡視頻分流，對網絡視頻收入規模的提升非常明顯。

       基于對網絡視頻未來廣告價值的增長預期，視頻網站在繼續加大購買包括精品劇在內的各種視頻內容，以拉動用戶訪問時長及訪問量。2012年起，各網絡視頻網站采用了差異化的競爭策略與版權配置情況，采購以較新劇目為主，尤其是對精品劇的采購將更為集中。舉例：《甄繯傳》導演鄭曉龍新作《新編輯部的故事》的獨家版權被樂視網以5000萬購得。樂視網曾以2000萬購得《甄繯傳》，該劇總播放量達到36億次。

       我們估算，若2013年網絡視頻網站的版權采購占當年網絡視頻總收入比例仍保持在50%的水平，則版權采購支出可望在70億元的規模。

       三、電視劇行業集中度穩步上升

       電視劇行業是資本密集型行業，對優秀劇本、導演、編劇、演員的爭奪十分激烈；資金雄厚、經驗豐富、資源整合能力強、渠道資源豐富的企業易于在激烈競爭中勝出。

2009-2012年中國電視劇產業集中度上升

資料來源：中企顧問網整理

       由表中數據看見，隨著華策影視、華錄百納、新文化的上市，電視劇行業集中度有提升明顯，新文化和華策影視已經能夠達到年產500集的規模。

       從取得發行許可證的集數口徑看,三家企業的市占率由2009年的3.48%提高到2012年的6.93%。且三家出品的電視劇品質、價格較高，大多劇集能夠銷售給各大上星衛視。如從收入與盈利能力口徑衡量，行業集中度提高程度更為明顯。

2012年中國電視劇行業集中度分析（收入口徑）