2013年化妝品行業進入壁壘分析

      （1）品牌認知度

     隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉變，品牌認知度和信賴度已經成為消費者選擇化妝品的重要依據。化妝品品牌知名度是企業產品質量、品牌文化、工藝技術、管理服務、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發展和積淀。行業內現有知名企業通過多年的努力經營和積累已經建立了一定的品牌優勢，取得了較高的市場認知度，新進企業在短時間內無法與已具有品牌優勢的企業競爭。

     （2）銷售渠道成熟度

     作為直接面向終端消費者的行業，化妝品行業對銷售環節依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩定性對于化妝品企業非常重要。隨著市場競爭的日趨激烈，化妝品進入百貨商場、大賣場、超市及專營店等零售終端的門檻越來越高。尤其是大型超市和大賣場，由于其規模較大、覆蓋面廣、影響力較強，對新品牌及新產品通常要收取高額的進場費用以及堆頭費、促銷費、海報費等其他銷售費用。新品牌如果沒有一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出，導致不少新品牌進入市場后曇花一現。總體而言，化妝品新進企業建立完善的銷售渠道前期投入較大，不僅需要投入巨大的資金，還需要較長的建設周期，新進企業很難在短時間內獲得渠道優勢。

     （3）產品質量要求

     隨著政府和消費者對化妝品質量安全的愈加重視，化妝品行業的準入門檻也逐漸提高，產品質量已成為進入該行業的主要壁壘之一。從2005 年9 月1 日起，化妝品正式納入食品質量安全（QS）市場準入制，只有經質量檢驗合格并貼上QS 標志后才方可上市銷售。2007 年1 月國家衛生部發布了新版《化妝品衛生規范》，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴格的規定。以上準入標準的實施提高了行業的進入門檻，并逐步淘汰了實力弱、設備差、產品質量穩定性差的中小企業。

     （4）管理能力要求

     化妝品企業的研發、采購、生產、營銷和供應鏈等方面的管理經驗和能力是企業在長期的運作過程中逐漸產生和積累的。尤其是對于品牌型化妝品企業，其產品市場定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對市場動向和消費者需求特點具有敏銳的洞察力和判斷力，上述管理能力對新進企業而言短期內很難獲得，從而形成了一定的行業進入壁壘。