家電消費電子需求增幅趨緩
http://www.xibaipo.cc 2008-07-14 11:42 中企顧問網
本文導讀：2008年上半年，我國家用電器、消費電子市場整體運行平穩，但受國外品牌競爭策略改變、自然災害、海外需求下降等因素的影響，國內市場需求出現增幅趨緩的態勢，甚至有些產品市場需求與去年同期相比有所下降。
2008年上半年，我國家用電器、消費電子市場整體運行平穩，但受國外品牌競爭策略改變、自然災害、海外需求下降等因素的影響，國內市場需求出現增幅趨緩的態勢，甚至有些產品市場需求與去年同期相比有所下降。平板電視、手機、空調、冰箱等主要產品市場競爭日趨激烈，降價已不可避免。特別是平板電視市場，由于國外品牌率先挑起價格戰，國內品牌所面臨的市場競爭形勢異常嚴峻。從整體上看，2008年上半年家用電器、消費電子行業整體贏利能力下滑，下半年的市場運行態勢并不樂觀。
平板電視：液晶贏利下降 等離子市場回暖
今年上半年國內平板電視市場變化最大的是中外品牌市場占有率之間的對比，三星、索尼、夏普、LG等日韓品牌通過低價策略大幅度侵占了國內品牌的市場份額，在中心城市國內品牌的市場形勢相對惡化。
據中怡康時代市場研究公司統計顯示，今年1-5月，國外品牌液晶電視的零售量份額達到了53.32%，國內品牌液晶電視的零售量份額為46.68%。零售額的差距更為明顯，國外品牌占到63.19%，國內品牌僅為36.81%，目前沒有任何一家國內企業的市場份額超過10%。
盡管液晶電視市場規模還在繼續擴大，但擴大的速度在放慢，企業所期望的奧運會、歐洲杯等大型體育賽事并沒有給平板電視銷量帶來多少實質性的增長。
不過，相對液晶電視，等離子電視漸顯暖色。據中怡康提供的數據顯示，等離子電視1-5月國內市場的銷量為52.8萬臺，比去年同期增長149.6%。在銷售額方面，等離子電視1-5月國內市場的銷售額為42.9億元，比去年同期增長了62.1%。
此外，今年上半年我國等離子電視產品線得到了極大延伸，海信、長虹在去年推出32英寸等離子電視之后，今年又分別推出了37英寸的等離子電視；日立也將在這個夏季推出32英寸、37英寸的等離子電視產品。至此，等離子電視已在32英寸到150英寸的產品范圍內全面開花，這在無形之中給液晶電視帶來了巨大的壓力。
在等離子電視完善延伸產品線的同時，液晶電視市場除了價格戰外，今年上半年液晶電視市場最大的特點是40英寸以上的大屏產品市場份額快速上升，三星、索尼、LG40英寸以上產品占其所有產品的份額超過80%，而國內企業如海信、創維也超過50%。
另外，國內企業為了應對國外企業的低價“傾銷”，紛紛向上游延伸涉足液晶模組，以獲得更大的市場話語權。比如，海信液晶模組二期工程啟動，TCL在惠州開始建液晶模組生產線，創維、康佳通過參股合作的方式獲得LGD的液晶模組資源等。
數字電視：地面產業鏈完善 衛星有望開始直播
2008年上半年，借助政府有利政策的推動和奧運會的東風，地面數字電視有了突破性發展。1月1日，奧運會主辦城市北京開始試播地面數字電視，央視高清頻道對外亮相；5月1日，央視正式開播免費高清綜合頻道。
而根據政府規劃，奧運會前，5個奧運會協辦城市以及深圳、廣州2大核心城市都將開播地面數字電視，年內，全國將有37個城市陸續開播地面數字電視。隨著地面數字電視的開播，國標芯片產業鏈逐漸成熟，地面數字機頂盒以及一體機市場開始升溫。
地面數字電視僅用了半年時間就初步搭建了從上游到終端的完整產業鏈。
上半年，我國有線數字電視發展出現了新的里程碑。從格蘭研究監測的140余家有線運營商的發展情況來看，截至2008年6月，我國有線數字電視用戶達到3612.1萬戶，與2007年上半年相比，增加了1795.1萬戶，增長幅度達到98.79%。有線通道的數字化程度達到23.89%，同比增長12.99%。2008年上半年，我國有線數字電視用戶增加902.9萬戶，有線數字電視保持了快速穩定的發展勢頭。 在衛星數字電視方面，上半年“中星九號”直播衛星的成功發射，直接帶動了衛星機頂盒市場的啟動。
高清碟機：BD終結格式之爭普及之路還很長
對于高清碟機市場來說，今年發生的最大事情莫過于華納兄弟的倒戈，引發多米諾骨牌效應，迫使東芝主導的藍光格式HD DVD在2月19日退出高清光盤格式之爭。
獲得勝利的藍光格式BD(Blue-rayDisc藍光光盤，由索尼、松下等廠商主導的藍光格式)獲得更多內容商的支持。據調研機構HMR的最新統計數據顯示，自BD上市至今年3月16日，BD在美國碟片銷量已突破900萬張。但這并不意味著勝利者BD已然一統江湖，恰恰相反，BD中國市場之戰剛剛開始。
中國碟機廠商認為，BD還存在著價格過高等問題，此外，在中國市場除了DVD（數字視頻光盤）之外，還存在著紅光高清DVD以及CBHD(即中國版HD DVD)。正如1995年DVD格式統一，1996年第一臺DVD播放機面世，而DVD卻在2000年左右才顯現出取代VCD（視頻壓縮光盤）的霸氣一樣,在全球市場內戰勝HD DVD對BD來說只是第一步，在中國市場，BD普及的道路還很長。
手機：增量需求下降市場洗牌加劇
2008年上半年中國手機市場結束了五六年來持續20%以上的高增長局面，增幅降至10%左右。究其原因，除了受宏觀經濟形勢調整及雪災、地震等自然災害影響外，中國手機市場飽和度日漸提高是一個內在原因。根據工業和信息化部的統計，截止到今年5月底，我國移動電話用戶數合計5.92億，移動電話普及率達到41.6部/百人，就中國目前國民經濟總體水平而言，手機和移動通信消費在日常消費中的占比偏高。
市場增幅減少自然影響到手機市場的品牌格局。2008年是我國正式放開手機牌照、取消手機核準的一年，但牌照的放開沒有使競爭者明顯增多，相反，一些企業因為市場競爭退出了市場。
6月底，創維移動的母公司創維數碼以“1元人民幣+1元港幣”的價格將創維移動出售，自此，創維暫時退出手機業務。創維在手機市場的遭遇只是國內手機市場品牌格局生變、市場洗牌加劇的一個表現。
從2008年上半年各品牌的市場表現看，在國外品牌中，諾基亞、三星和LG（樂金）的市場表現較好中，摩托羅拉從第二季度開始有所行動，但市場還未出現明顯起色，而索尼愛立信受政策調整影響，推出新品的力度不夠，市場份額出現明顯下滑。
在國內品牌中，市場表現不錯的是金立、天語、長虹等。波導、康佳等經過前兩年的調整，在國內市場壓縮規模，市場份額有所縮小，聯想、夏新正在復蘇中。
數碼：800萬像素DC走俏DV價格降低
上半年我國數碼相機市場平穩增長，賽迪顧問上半年的預估數據顯示，數碼相機（DC）市場上半年累計零售量達483.69萬臺，同比增長30.83%；零售額上半年累計達98.45億元，同比增長25.73%。
在產品方面，今年數碼相機的主流像素已升級至800萬以上。此外，隨著索尼、奧林巴斯、三星、松下等廠商多款入門級數碼單反相機投入市場，今年數碼單反相機的價格不斷走低，平均價格降至3001元-4500元。
而數碼攝像機（DV）的價格一路走低，賽迪顧問1～5月的數據顯示，數碼攝像機累計零售量達54.66萬臺，與去年同期相比增長了24.0%。今年索尼、松下的全高清系列，佳能的雙模閃存系列、JVC的時尚硬盤系列、三星的閃存典藏品系列等硬盤式和閃存式數碼攝像機投放市場，給光盤式數碼攝像機帶來沖擊。即將開幕的北京奧運會將成為市場推手，數碼攝像機市場將從7月初步入快速增長期。
白電：市場增速放緩價格一改上漲趨勢
白色家電從整體上看，市場相對平穩，但空調、冰箱、洗衣機等受到天氣、出口下滑的影響，國內市場需求相對不足。
據國家統計局的數據顯示，1-5月中國空調產量累計達4658萬臺，同比增長14.1%，而2007年1-5月中國空調累計產量同比增長19.67%，與此相比,今年中國空調產量增長明顯放緩。中怡康監測到的零售量數據也表明了這一趨勢，1-5月中國空調市場零售量同比增長10%，同比增長率比去年少了20%。此外，空調廠家還面臨能效升級的嚴峻考驗,能效標準達不到三級的空調將面臨退市的危險。總體來看，2008年中國空調市場形勢嚴峻。
此前,行業普遍預估2008年冰箱市場產銷量至少有20%的增量,但增量被高估了。據中怡康1-5月累計監測數據顯示，與去年同期相比，冰箱的零售量和零售額分別增長了10.11%、16.16%。
中國冰箱傳統“四大家族”品牌海爾、新飛、美菱、容聲保持穩定增長，海信、美的等新興品牌增速明顯，1-5月“四大家族”總零售量市場份額已達51.6%。與國內品牌穩定增長形成較大反差的是，以西門子為代表的國外品牌表現乏力。
洗衣機市場需求雖然也有增長，但與去年同期相比增幅出現下滑，不過，滾筒洗衣機不再“曲高和寡”，市場潛力被激發。另外，海信與惠而浦合作、美的并購小天鵝,折射出中國洗衣機行業將進入以企業規模、資本、產能、產品配套能力、終端服務能力、核心技術推廣能力為基本內容的競爭時代，未來以大容量、滾筒為核心的高端產品將成為廠商爭奪的重點。
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